Тема 1. 2. Принципы, функции и типы маркетинга

 

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу,

Исходя из целей маркетинга понятие «функция» по отношению к маркетинговой деятельности рассматривается на трех иерархических уровнях:

1) Функция маркетинга как одна из основных функций фирмы. Маркетинг как функция предпринимательства обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. 2)Функция маркетинговой деятельности (или просто «функция маркетинга») обозначает определенную сторону деятельности маркетолога или службы маркетинга в процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).

6 основных функций маркетинга:

1. Маркетинговые исследования.

2. Планирование товарной политики.

3. Организация сбыта и распределения.

4. Организация маркетинговых коммуникаций.

5. Ценообразование.

6. Управление маркетингом.

Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции.

3). Подфункция маркетинга – это отдельно взятое маркетинговое мероприятие, совокупность которых характеризует каждую функцию маркетинга и маркетинг фирмы в целом. Примером маркетинговых мероприятий могут быть: функция маркетинга маркетинговые исследования может включать следующие подфункции – исследование рынков сбыта, рынка капитала или исследование товара и упаковки, а функция ценообразование - анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

На практике число подфункций маркетинга и их количество определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы.

 

Фирмы, приверженные концепциям традиционного маркетинга и особенно маркетинга отношений, выделяют также интегрирующую функцию маркетинга. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию все деятельности и повышать эффективность взаимодействия всех подразделений фирмы по достижению необходимого результата.

На разных этапах эволюции маркетинга, в зависимости от сфер и технологий его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались различные разновидности маркетинга.

Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

· недифференцированный маркетинг,

· дифференцированный маркетинг,

· концентрированный маркетинг,

 

Помимо представленных выше видов маркетинга выделяют типы маркетинга в зависимости от спроса:

1) Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяют табачные фирмы.

2) При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Его задачей является поиск и проведение маркетинговых мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.

3) Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но пока не проявившийся рыночный спрос. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

4) В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

5) При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

6) Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

7) Демаркетинг — это тип маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного спроса на товар фирмы. Его задачей является поиск и применение фирмой способов и методов, способствующих снижению спроса.

8) Для ликвидации или снижения спроса на товары потребление которых противоречит общественным требованиям (например, алкогольные напитки или наркотики), применяют противодействующий маркетинг. А такой спрос называют иррациональным или нерациональным. Противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.