Тема 3. 4 анализ покупательского поведения

Чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, специалисты по маркетингу изучают процесс приобретения ими товаров, т.е. изучают их рыночное поведение.

Основные факторы, определяющие поведение покупателя, делятся на 4 группы: культурные, социальные, личностные, психологические.

1 Культурные факторы

Культурные факторы можно разделить на 3 составляющие:

1.1 Культура (ее общий уровень в целом) — определяющий фактор при формировании потребностей и рыночного поведения человека.

1.2 Субкультура: субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

1.3 Социальные классы — это построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

2 Социальные факторы

К социальным факторам принято относить:

2.1 Референтные группы - это группы людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение данного человека к чему или кому-либо. Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех основных направлениях:

- они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни;

- они оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

- они могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа — объединение людей в группу, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.

2.2 Семья - важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.

Различают два типа семей: наставляющую и порожденную.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В такой семье человек получает религиозные наставления, здесь формируются его жизненные цели, чувство самодостаточности, любви, формируется позиция его по политическим и экономическим проблемам. Влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный чем прямой характер.

Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья. Порожденная семья включает супругов и их детей.

2.3 Роли и статусы

Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус генерального директора выше статуса менеджера по продажам. В свою очередь статус менеджера выше статуса рядового персонала. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус (положение в обществе).

3 Личностные факторы

3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи

Со временем меняются вкусы человека в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья: в начале жизненного пути, в середине или в его конце.

3.2 Работа (род занятий) - стремление определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретной продукции и услуг.

3.3 Экономическое положение - определяется следующими основными показателями: уровнем и стабильностью расходной части его бюджета; размерами его сбережений; величиной долгов; кредитоспособностью; отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения (нормы сбережений и процентных ставок).

3.4 Образ (стиль) жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся найти связь между продаваемой продукцией и группами, объединенными по их образу жизни.

3.5 Тип личности и представление о себе (самооценка)

Тип личности обычно определяется на основе следующих 7 критериев: 1) уверенности в себе; 2) влияния на окружающих; 3) независимости; 4) почтения; 5) общительности; 6) самозащиты; 7) приспособляемости.

Тип личности может быть полезной переменной в ходе анализа поведения потребителей при условии правильного обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

4 Психологические факторы

4.1 Мотивация. Потребности могут быт биологические (голод, жажда и т.д.) и психические (потребность в признании, уважении, т.д.). Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

4.2 Восприятие. Необходимо учитывать что, процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. При разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия

4.3 Избирательное внимание.

Ежедневно люди подвергаются воздействию громадного количества раздражителей, например, рекламы. Человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Важно определить, какие именно раздражители замечаются людьми. Быстрее заметят яркую, большую, оригинальную рекламу, которая отличается от других стандартных объявлений.

4.4 Избирательное искажение - склонность людей, трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения.

4.5 Избирательное запоминание.

Люди забывают многое из того, что узнают, тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.

4.6 Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Усвоение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей и подкрепления. Теория усвоения учит, что маркетологи имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая продукции позитивное подкрепление.

4.7 Убеждения и отношения

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение. Убеждение может основываться на знаниях, мнении или вере. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам.