Тема 2. 3. Сегментация и выбор целевых рынков

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признак деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, откры­вают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими произ­водителями сегменты, называемые рыночное окно, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следую­щих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство).

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение по­купателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, зна­комство с определенными формами торговли.

Существует несколько методов сегментирования рынка. Выделение и формализация особенностей потребителей, проявля­ющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:

1.формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

2.выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении

3.выбор метода сегментирования

4.деление потребителей на сегменты

5.составление профиля сегмента

6. оценка привлекательности сегмента

 

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка, важной частью этой процедуры является определениеграниц сег­мента.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. Количественные параметры сегмента — емкостьили доходность.

2. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распреде­ления исбыта продукции, условий хранения и транспортировки.

3. Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в дол­госрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность сегмента от конкурентов.

6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необ­ходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного исполь­зования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе оставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

Помимо указанных существует еще несколько подходов к сегментации рынка: это горизонтальная, вертикальная и сплошная сегментация.

В зависимости от подхода к сегментированию разделяют несколько стратегий фирмы:

1. Стратегия нивелирования различий (массовый маркетинг, недифференцированный маркетинг);

2. Дифференцированный маркетинг;

3. Стратегия концентрации усилий (концентрированный маркетинг);

Для идентификации целевых рынков, завоевания доверия потребителей и снижения предпринимательского риска компании используют целевой маркетинг. Целевой маркетинг предполагает поиск и выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг осуществляется в три этапа:

1) сегментирование рынка;

2) выбор целевых сегментов;

3) позиционирование товара на рыночном сегменте.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: собственно сегменты, ниши, регионы, индивиды.

Маркетинг сегмента

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, стараются выделить несколько целевых сегментов, концентрируя на них свое внимание. При сегментировании предполагается, что все образующие определенный сегмент покупатели имеют сходные желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди.

Маркетинг ниши

Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют конкуренты. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Маркетинг региона

Целевой маркетинг приобретает черты регионального по мере разработки специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Индивидуальный маркетинг

На нижнем уровне сегментации каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Производители учитывают, что покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность.