Маркетинга и управления проектами

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Методические указания

по выполнению курсовой работы

для студентов всех форм обучения

 

Специальность 061500 – «Маркетинг»

 

 

Санкт-Петербург

Допущено

редакционно-издательским советом СПбГИЭУ

в качестве методических указаний

 

 

Составитель:

 

Божук С.Г. канд. экон. наук, доц.

 

 

Рецензент:

 

Ковалик Л.Н. канд. экон. наук, доц.

 

 

Подготовлено на кафедре

Маркетинга и управления проектами

 

 

Одобрено научно-методическим советом

специальности 061500

 

 

Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,

представленного составителем

 

 

© СПбГИЭУ, 2004

Содержание

Введение..................................................................................................... 4

1. Подготовка маркетингового исследования..................................... 6

1.1. Постановка задач маркетингового исследования.................... 6

Формирование рабочей гипотезы................................................... 8

Определение задач исследования.................................................... 8

Выбор метода исследования............................................................ 9

1.2. Планирование программы исследования................................ 10

Подготовка плана исследования................................................... 10

План формирования выборки........................................................ 13

Планирование концепции и разработка рабочих документов. 16

Формирование бюджета на проведение исследования............. 19

2. Реализация исследования.................................................................. 20

3. Составление отчета............................................................................ 22

3.1. Редактирование и кодирование данных................................... 23

3.2. Обработка и анализ информации.............................................. 25

3.3. Подготовка отчета об исследовании........................................ 27

3.4. Структура отчета по выполнению курсовой работы............ 29

4. Примерные темы курсовых работ................................................... 30

Рекомендуемая литература................................................................... 32

Приложение 1. Проверка формулировки вопроса........................... 33

Приложение 2. Проверка композиции анкеты в целом................... 35

Приложение 3. Перечень контрольных вопросов по проверке отчета об исследовании........................................................................................... 36

Приложение 4. Титульный лист курсовой работы.......................... 38

Приложение 5. Перечень Приложений к отчету по курсовой работе 39

 

Введение

В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» в рамках курсовой работы студентами проводится инициативное маркетинговое исследование по выбранной проблеме для закрепления теоретических навыков планирования и реализации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

Курсовая работа преследует следующую цель обучения – получение студентами практического опыта проведения маркетинговых исследований. Цель обучения предполагает решение ряда задач по формированию у студентов практических навыков:

1. постановки задач маркетингового исследования;

2. подготовки плана маркетингового исследования;

3. выбора формы организации маркетингового исследования;

4. выбора методов сбора маркетинговой информации, адекватных задачам исследования;

5. сбора маркетинговой информации выбранными методами

6. подготовки данных к анализу;

7. анализа результатов маркетингового исследования;

8. подготовки отчета о проведенном маркетинговом исследовании и его презентации.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление плана исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. В соответствие с поставленными задачами выполнение курсовой работы студентами предполагает реализацию всех этапов маркетингового исследования. Выполнение курсовой работы включает в себя:

1. подготовку маркетингового исследования;

2. реализацию маркетингового исследования;

3. составление отчета о проделанной работе по выполнению маркетингового исследования.

Подготовка исследования предполагает выполнение студентами всех процедур по постановке задач маркетингового исследования и разработке программы проведения исследования.

Реализация исследования требует подготовки персонала к выполнению процедур сбора информации и исполнения всех запланированных процедур сбора информации выбранными методами, а также осуществление процедур контроля сбора информации.

Составление отчета обязывает студентов подготовить пояснительную записку по выполнению курсовой работы с учетом всех требований, выдвигаемых к отчетам по маркетинговым исследованиям, и провести презентацию своей работы перед аудиторией.

Курсовая работа выполняется студентами индивидуально или в исследовательских группах. При выполнении работы коллективно размер исследовательской группы устанавливается преподавателем в зависимости от сложности выполняемого исследования.

Подготовка маркетингового исследования

Подготовка маркетингового исследования включает в себя постановку задач и планирование маркетингового исследования.

 

Выбор метода исследования

Выбор метода исследования предполагает принятие решения о том, каким образом мы можем изучать объект (на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений экспертов, на основе моделей-имитаторов объекта) и как регистрировать информацию об интересующих нас характеристиках объекта. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на группы предопределено используемыми видами источников маркетинговой информации.

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, собранной в соответствии с другими целями. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Полевые методы сбора информации применимы к источникам первичной информации, при этом регистрация данных возможна в соответствии с поставленными целями изучения объекта в момент их возникновения посредством наблюдения, эксперимента или опроса.

Таким образом, вид предполагаемого источника информации позволит определиться с группой адекватных методов, а способ регистрации позволит уточнить метод сбора информации. Выбор метода сбора данных должен быть обоснован исследовательской группой с учетом достоинств и недостатков каждого конкретного метода.

Планирование программы исследования

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

· Подготовка плана исследования.

· План формирования выборки. Студентом должно быть обосновано решение о выбранной процедуре формирования выборки и определен ее объем.

· Выбор орудия исследования, планирование концепции и разработка рабочих документов.

· Формирование бюджета на проведение исследования.

 

Подготовка плана исследования

План исследования – это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования – это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др.

Примерная структура плана показана в табл. 1.

Помимо табличного отображения последовательности мероприятий разработанного плана строится сетевой график. Сетевой график — это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

 

Таблица 1

Примерная структура плана маркетингового исследования

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания
… n

 

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.

4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования зависит от трудоемкости их выполнения (табл.2), поэтому при составлении плана исследования и построении сетевого графика необходимо учитывать тип сложности исследования и соответствующие ему нормативы времени на выполнение отдельных процедур исследования. Как правило, учебные исследовательские проекты имеют невысокий уровень сложности, однако студенты должны продемонстрировать понимание влияния трудоемкости отдельных этапов исследования на продолжительность их выполнения, а также уметь использовать показатели трудоемкости при планировании затрат на оплату труда.

 

Таблица 2

Укрупненные временные нормативы подготовки
и проведения исследования

Этап исследования	Тип исследования
Регулярное	Зондажное	Экспресс
новое	повторное	новое	повторное	новое	повторное
Общая продолжительность исследования	17 нед.	12 нед.	9 нед.	25 дн.	20 дн.	15 дн.
В том числе:
Разработка заказа на исследование
Разработка программы исследования					-	-
Разработка полевых документов		1,5
Планирование выборки		1,5			-	-
Тиражирование документов			0,5
Сбор информации			0,5
Обработка информации		1,5	0,5
Анализ результатов и подготовка отчета		4,5
Консервация материалов

 

В курсовой работе приводится план исследования (с обязательным указанием реальных сроков его выполнения и ответственных за каждый этап студентов, если исследование выполняется в группе) и сетевой график.

План формирования выборки

В процессе выполнения курсовой работы план формирования выборки включает следующие этапы:

1. выделение объектов генеральной совокупности;

2. определение метода обследования;

3. определение процедуры формирования выборки;

4. определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом. Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако, он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например, группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка. Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью и зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки — это последовательность отбора респондентов в выборку.

Отбор респондентов может осуществляться посредством случайных (вероятностных) или неслучайных (детерминированных) процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером, или зашли в магазин с 10 до 11 часов.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

· Произвольная выборка.

· Типовая выборка.

· Квотированная выборка.

При использовании процедуры формирования случайной выборки применяют следующие ее виды:

· Простаявыборка.

· Систематическая (механическая) выборка.

· Стратифицированная выборка (пропорциональная и непропорциональная).

· Кластерная (серийная) выборка.

Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднительно, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования. Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры формирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вариант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных условий сбора данных в соответствии с поставленными задачами.

Определение размера выборки рекомендуется осуществлять на основе статистического метода расчета в тех случаях, когда его применение оправдано. При отклонении исследователем статистического метода расчета необходимо аргументировать отказ от данного метода.

При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы.

а) Повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, при условии, что распределение контролируемого признака известно исследователю или может быть установлено на основании логических умозаключений:

 

(1)

 

где t – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности; при 95% доверительной вероятности t = 1,96; при 99% доверительной вероятности t= 2,58,

p – найденная вариация генеральной совокупности в % или в долях,

q = 100-p, в % или в долях,

D - допустимая ошибка, в % или в долях.

 

б) Повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака (s):

 

(2)

 

в) Бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:

(3)

 

 

где N - объем генеральной совокупности

 

г) Бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака:

(4)

 

Выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генеральной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откорректирован:

(5)

 

n' – объем выборки для малой совокупности,

n – объем статистической выборки,

N – объем генеральной совокупности.

В курсовой работе обосновывается выбор процедуры формирования выборки, производится расчет ее размера с обоснованием формулы расчета.

 

Планирование концепции и разработка рабочих документов

Планирование концепции и разработка рабочих документов начинается с конкретизации орудия исследования, с помощью которого будут измерены требуемые показатели. При сборе первичной информации исследователи могут использовать для сбора информации рабочие документы или механические устройства. Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений (например, дневник регистрации покупок, просмотра телепередач).

Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом структурированного опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Если же методология исследования предполагает использование качественных методов опроса, то рабочий документ часто называется гайдом (сценарием) или вопросником.

Подготовка рабочих документов требует тщательной разработки и опробования для устранения выявленных недостатков до начала их широкого использования. Все эти навыки должны быть продемонстрированы студентом.

Концепция рабочих документов строится на двух посылках:

· Состав и характер получаемой в ходе исследования информации полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.

· Подготовка рабочих документов требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации.

В композиции анкеты отражается:

· избранный исследователем принцип последовательности вопросов в анкете;

· функционально-целевое назначение вопроса;

· приемлемая для респондента форма вопросов;

· способ связи с респондентом.

При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации - исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Любая анкета содержит, по крайней мере, два раздела: основную часть – раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (например, о потребностях покупателей), «паспортичку» – раздел идентификации личных характеристик респондента. Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение), где кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. По каждой задаче, поставленной в исследовании, формулируются вопросы, помогающие получить требуемую информацию или измерить желаемый показатель. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

· тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

· секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респонденты, опасаясь показаться непоследовательными, могут ответить на вопрос под влиянием ответа на предшествующий. По этой же причине не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом. Исключение составляют ситуации, когда индивидуальные сведения респондента являются основанием для его включения в выборку.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа распределения полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т.д. Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако, если к опросу надо привлечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

Контроль составления анкеты заключается в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабочего документа в целом (см. перечень контрольных вопросов в Приложении 1 и 2).

В курсовой работе приводится готовый бланк подготовленной для исследования анкеты, обоснование включения в анкету каждого вопроса, результаты проверки формулировок и композиции анкеты в целом. Если используются другие виды рабочих документов, то для них так же выполняются аналогичные процедуры.

Реализация исследования

Разработав программу исследования и согласовав ее с преподавателем, исследовательская группа приступает к сбору информации. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

· подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

· выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.

Исследовательские организации проводят маркетинговые исследования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Выполнение взятых на себя обязательств по этичному поведению на этапе реализации исследования требует проведения тренинга персонала не только по вопросам сбора данных, но и по вопросам правил поведения.

Организация работы по подготовке персонала состоит из ряда действий:

· Подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями.

· Подготовка методического обеспечения работы персонала (инструкций, памяток, учебных программ).

· Разработка организационно-правового обеспечения работы (договоров, заданий, систем оплаты).

· Обучение персонала (инструктаж, тренинги).

· Контроль качества работы персонала.

Наиболее распространенными формами обучения персонала являются инструктаж и проведение тренинга.

Проведение инструктажа призвано решить ряд задач:

1. Ознакомить полевых работников с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики.

2. Продемонстрировать процесс сбора информации на практике, сопровождая его подробными пояснениями насчет приемов фиксирования данных в бланке, правил пользования дополнительными карточками, если инструктаж проводится для подготовки опроса, то необходимо уточнить правила пояснения непонятных респондентам вопросов.

3. Дать четкие указания о регламенте проведения работ.

4. Объяснить, как и где отбирать объекты исследования, как вести себя в различных ситуациях, например, в случае отказа респондента отвечать на вопрос, как заменить респондента.

5. Сформировать бригады полевых работников, объяснить характер взаимодействия (при выдаче задания и проведении инструктажа, при получении и сдаче документов).

Если обучение персонала проводится в виде тренинга, то разрабатывается описание ролевой игры друг с другом, а результаты тренинга подробно протоколируются и анализируются на предмет выявления положительных и отрицательных сторон проведенной процедуры сбора данных.

В процессе выполнения курсовой работы исследовательская группа также формирует задания (в задании указывается количество опрашиваемых лиц каждым интервьюером (для наблюдения – количество наблюдаемых лиц), время, место и конкретные характеристики лица, сведения о самом полевом работнике) и инструкции для полевых работников.

Контроль работы персонала складывается из проверки процесса сбора информации и проверки содержания работы.

Процесс сбора информации опирается на соблюдение заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность исполнения задания.

Сложнее оценить содержательную сторону работы, например, проверить правильность проведения процедуры сбора данных. Частично это удается выявить в момент приемки заполненных документов в процессе полевого редактирования. Однако возможны и другие формы контроля работы персонала: посещение полевых работников в положенном месте в положенное время за работой, непосредственное наблюдение за ходом сбора данных, осуществляемое бригадиром или другим контролером. Для контроля хода опроса может использоваться интервью с «подставным лицом» или проведение повторного интервью. В ходе повторного интервью респонденту задаются вопросы о проводившемся ранее интервью, об интервьюере и произведенном им впечатлении, выясняется отношение к опросу, понимание смысла отдельных вопросов.

В курсовой работе методы контроля могут быть разработаны гипотетически в случаях, когда сбор информации осуществляется самой исследовательской группой. Учитывая трудоемкость проведения реального маркетингового исследования, допускается снижение расчетного объема работ по выполнению исследования по согласованию с преподавателем.

 

Составление отчета

Заключительный этап проведения исследования включает в себя:

1. Редактирование и кодирование данных.

2. Обработку и анализ информации.

3. Подготовку аналитического отчета и его презентацию.

 

Подготовка отчета об исследовании

Отчет об исследовании должен адекватно передать полученную в ходе исследования информацию и удовлетворять требованиям, выдвигаемым к маркетинговой информации.

Структура отчета зависит от типа читательской аудитории. Однако приведенный ниже формат является достаточно гибким для того, чтобы включить в него или напротив, исключить из него, какие-то элементы для учета конкретных требований пользователей отчета:

1. Титульный лист

2. Содержание

3. Резюме

4. Введение

5. Основная часть

6. Выводы и рекомендации

7. Приложение

В курсовой работе титульный лист оформляется в соответствии с правилами оформления курсовых работ.

В содержании приводится структура отчета с указанием всех его разделов и подразделов и соответствующих им номеров страниц. Кроме того, в содержании отчета об исследовании приводится перечень рисунков, таблиц и приложений с указанием страниц, на которых их можно найти.

Резюме является самой важной частью отчета, так как используется в качестве основного источника ответов на интересующие пользователей вопросы. Резюме должно содержать всю необходимую исходную информацию, а также наиболее важные результаты, выводы и рекомендации.

Резюме указывает инициатора исследования и его цели, а также исходные проблемы и гипотезы. Проблемы, обозначенные в этом разделе, должны определять и содержание остальных частей отчета. Никакая новая тема не должна возникать в основном разделе отчета, если она предварительно не была обозначена в резюме.

Результаты, приводимые в резюме, должны полностью совпадать с результатами, приводимыми в основном разделе, но при этом в резюме должны содержаться лишь ключевые результаты.

Введение предоставляет основополагающую информацию, необходимую читателю для понимания материала основной части отчета.

Во введении может кратко излагаться история проблемы (какие подобные исследования проводились в этой области, какие результаты они принесли, какие обстоятельства обусловили необходимость проведения данного исследования, какова актуальность исследования, как определялись его цели и задачи). Во введении следует указать конкретные цели и задачи исследования, его практическое значение. Каждая из подзадач и гипотез также должна быть четко сформулирована, следует представить общую проблему и показать, как с ней связаны те или иные подзадачи.

Основная часть содержит в себе подробное описание использованного метода исследования, а также полученных результатов и ограничений их применения. Приводимые результаты должны иметь непосредственное отношение к задаче исследования и демонстрироваться в определенной логической последовательности. Структурирование результатов может проводиться с учетом подзадач исследования или каких-то иных критериев – например, географических или временных. Для каждого исследования существуют свои ограничения. Исследователь должен знать эти ограничения и указать их в отчете. Ограничения могут касаться точности результатов исследования. В частности, необходимо рассмотреть вневыборочную ошибку и предполагаемое направление искажения, вызванное ее воздействием, указать в какой степени результаты могут экстраполироваться на генеральную совокупность.

Результаты обуславливают появление выводов и рекомендаций. Не следует смешивать понятия выводов и рекомендаций.

Вывод представляет собой мнение, опирающееся на конкретный результат. Он демонстрирует, что мы знаем, и смысл этого знания. Необходимо делать вывод по каждой цели или задаче исследования. Если исследование не предоставляет достаточных данных для получения выводов по проблеме, то об этом следует заявить открыто.

Рекомендация же является предложением относительно надлежащих действий в будущем.

Приложение включает материалы, которые являются слишком сложными, подробными или специальными:

1. Копия анкеты или форма записи результатов наблюдений.

2. Материалы, использовавшиеся для формирования выборки, и подробные расчеты необходимого размера выборки.

3. Вычисления тестируемой статистической величины и подробные итоговые таблицы, на основе которых были сделаны более краткие таблицы для основного раздела.

Перечень контрольных вопросов по проверке отчета об исследовании представлен в Приложении 3.

 

Примерные темы курсовых работ

В качестве объекта исследования могут быть выбраны:

· рынок конкретного товара или услуги;

· поведение потребителей в процессе покупки конкретного товара;

· конкуренция на рынке конкретного товара или услуги;

· потребительские характеристики конкретного товара или услуги;

· мотивы приобретения конкретного товара или услуги.

Примерное развитие содержания исследовательских работ может учитывать следующие рекомендации по предложенным темам.

Тема 1: Исследование рынка конкретного товара.

Цели исследования:

1. Определить факторы внешней среды (в разрезе микро- и макроуровней), влияющие на развитие рынка (в том числе: вид конкуренции, барьеры, возможности и риски).

2. Описать конъюнктуру рынка, динамику производства, товарооборота, уровня цен.

3. Оценить емкость рынка и его отдельных сегментов.

 

Тема 2: Исследование поведения потребителя в процессе покупки конкретного товара или услуги.

Цели исследования:

1. Описать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе исследуемого продукта.

2. Выявить различия в поведении потребителей отдельных сегментов

3. Определить барьеры покупки.

4. Провести позиционирование выбранного продукта на разных сегментах рынка.

 

Тема 3: Исследование конкуренции на рынке конкретного товара или услуги.

Цели исследования:

1. Оценить конкурентную ситуацию на исследуемом рынке, возможности ценовой и неценовой конкуренции.

2. Сформировать базу показателей для оценки конкурентного профиля фирм.

3. Провести сравнительный анализ конкурентов в разрезе их сильных и слабых сторон.

 

Тема 4: Исследование потребительских характеристик конкретного товара или услуги.

1. Определить характеристики продукта, привлекающие к нему потребителя.