Преимущества и недостатки различных типов рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность, постоянная и дифферен-цированная аудитория, разветвленная сеть распространения, возможность получения быстрой реакции со стороны читателя, возможность производить изменения в кратчайшие сроки	Кратковременность существования, недостаток четкости (при воспроизведении иллюстраций с полутонами), неоперативность подготовки публикации, большой разброс форматов для рекламных вставок, возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления в постоянном месте
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей, фактор престижа, цвет.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте, малый тираж, ограниченная гибкость, тенденция группировать все рекламные объявления вместе, трудности в резервировании удачного места.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, личностный характер передачи сообщений, возможность демонстрации товара, фактор доверия.	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, непродолжительность жизни сообщения, меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок, трансляция для однородной аудитории в течение относительно длительного времени, возможность сменить сообщение и тему.	Только звуковые средства, мимолетность рекламного контакта, неточные данные по вниманию радиослушателей.
Наружная реклама	Гибкость, частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, возможности в использовании графики, цвет, качество, возможность в использования визуального общения.	Отсутствие избирательности аудитории, одноплановость, неточные данные о восприятии.
Реклама по почте	Гибкость исполнения, использование трехмерного эффекта, простота подсчета разосланных рекламных объявлений, высокая степень персонализации.	Ограничения законодательством, почтовыми правилами, цензура, устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама предназначена для распространения дешевых и некачественных товаров.
Сувениры	Фирменный стиль, узнаваемость.	Дорогостоящий проект.
Интернет	Отсутствие границ, новые формы работы, постоянное взаимодействие с партнерами, направленность аудитории, контроль эффективности.	Ограниченность аудитории.
Выставки и ярмарки	Совмещение видов рекламы, демонстрация товара, изучение рынков, прямая продажа.	Дорогой проект, сложность организации.
Справочные издания	Охват выбранного сегмента рынка	Отсутствие оперативности.

 

 

ИЗМЕНЕНИЯ В МАГАЗИНЕ

Изменения, производящиеся по методу проб и ошибок, могут дорого обойтись магазину, поэтому целесообразно составить четкий план изменений.

Ответить на вопрос "Что прежде всего необходимо изменить?" можно, проверив соответствие обстановки в магазине основным принципам мерчендайзинга и наблюдая за покупателями в зале. Метод "глазами покупателя" также позволяет выявить основные негативные моменты. Ряд торговцев осознает необходимость проведения опросов и бесед с покупателями, даже фокус-групп.

Изучение конкурентов – важный этап подготовки изменений, но не стоит забывать, что копировать передовые приемы без адаптации к условиям своего магазина – все равно, что носить одежду с чужого плеча. Иногда бывает, что руководитель приобретает специалиста, поработавшего в известных компаниях, а в результате магазин теряет лицо.

Оценить эффективность изменений можно, анализируя количество повторных покупок, динамику продаж в целом, по товарным группам и отдельным наименованиям. Случается, что в первые дни после перестановки или серьезных изменений выкладки продажи падают. К этому следует быть готовым и не торопиться возвращать товары на прежние места. Но если процесс затянулся более 10-14 дней, это (при прочих равных) говорит о том, что в чем-то была допущена ошибка. В сетях эффективно использовать метод "разрывания списка": выбираются два магазина, находящиеся в примерно одинаковых условиях (расположение и контингент посетителей, площадь торгового зала, ассортимент, оборудование и т.п.) В одном магазине изменения проводятся, а в другом нет, и по истечении определенного срока результаты сравниваются.