Местонахождение и внешний вид

Прежде чем начать изучение данного раздела, необходимо вспомнить два основных положения:

• Миссия и стратегия книжного магазина как бизнеса.

• Модель книжного магазина, наиболее полно соответствующая его миссии и стратегии.

У каждой модели существуют определяющие факторы, которые в некоторых случаях могут затруднить процесс развития стратегии.

 

МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ

В предыдущих разделах уже упоминалось, что разные модели (типы) магазинов зависят или лучше сочетаются с определенным местонахождением. В каждой стране и для каждого типа книжного магазина необходимо провести хотя бы минимальные исследования населения. Поэтому перед тем, как открыть магазин, необходимо тщательно проанализировать окружение и близлежащие зоны для предотвращения ситуации низкого уровня посещаемости и продаж.

Отметим некоторые значимые элементы, которые нужно учитывать в работе:

• Население.

• Существующее торговое предложение.

• Наличие других предприятий, определяющих тип публики.

Сеть книжных магазинов «Буквоед» (СПб)

- Располагается в «спальном» районе города («Выборгский»). Очень крупный пересадочный узел. В город, на учебу и на работу едет большое количество людей.

- Поблизости 4 школы, 1 библиотека, 2 больницы.

- На станции метро «Пр. Просвещения» пассажирский поток около 80 000 человек. Для входа в метро люди тратят до 40 мин. в час пик. Из-за аварии на Кировско-Выборгской линии метрополитена, весь пассажирский поток идет через «Проспект Просвещения».

НАСЕЛЕНИЕ

Что касается данного фактора, то необходимо рассмотреть его структуру как можно подробнее. Некоторые важные параметры:

• Плотность населения.

• Распределение населения по возрастному и половому признакам (дети, молодежь, взрослые, мужчины, женщины).

• Уровень доходов жителей.

• Уровень безработицы.

• Уровень образованности.

Сеть книжных магазинов «Буквоед» (СПб)

- Учитывалась высокая плотность населения.

- Это в основном трудоспособное население, дети, студенты, молодежь.

- Уровень доходов разный (нет однородности социальных групп).

- Уровень образования высокий.

СУЩЕСТВУЮЩЕЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Положение книжного магазина, находящегося в районе, где отсутствуют аналогичные заведения, резко отличается от положения магазина, расположенного там, где уже существуют другие книжные магазины.

Точно так же известно, что:

• В каждом городе есть зоны с большим товарооборотом, способствующие созданию потока посетителей.

• Повлиять на магазин может конкурирующее торговое предложение (как по книгам, так и по дополнительным товарам).

• Определенное предложение по распространению может привлечь конкретный тип публики.

 

Сеть книжных магазинов «Буквоед» (СПб) Рядом с «Буквоедом» располагаются:

- небольшой книжный магазин около 150м, предлагаемая продукция - учебная литература.

- лотки в метро.

Напрашивается вывод, что книжный магазин, средний по площади и универсальный по ассортименту, будет востребован у жителей этого района.

К принятию решения побудило открытие крупного торгового комплекса, в котором можно было арендовать помещение.

 

БЛИЗОСТЬ ДРУГИХ ПРЕДПРИЯТИЙ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ТИП ПУБЛИКИ

Существует серия заведений, которые часто сами по себе создают потенциальных клиентов для магазина или же определяют их интересы. Это школы, институты, университеты, музеи и т.д., которые определенным образом обуславливают возможные потребности потенциальных клиентов. Важно помнить об их присутствии или отсутствии в нашей зоне влияния.

 

РАЗМЕР ЗАЛА ПРОДАЖ

Размер зала продаж и распределение пространства также являются определяющими факторами мерчендайзинга. Как мы увидим дальше (раздел 5), они могут ограничивать наши возможности.

· Большой зал продаж: необходимо так распределять товар, чтобы не создавать «холодных» зон и не препятствовать доступу клиента во все зоны помещения.

· Средний/маленький зал продаж: площадь магазина должна использоваться по максимуму для визуального расширения пространства. Этого можно достичь при помощи освещения, вывесок и т.д. Кроме того, необходимо учитывать расположение мебели, чтобы не затруднять доступ клиента к товару.

 

Сеть книжных магазинов «Буквоед» (СПб)

Средний зал продаж (400 кв. метров), ассортимент на момент открытия - 26 тыс. названий. Поскольку размеры рабочей и вспомогательной площади в магазине являются фактором конкурентоспособности, площадь вспомогательных помещений сведена до минимума - 45 кв. м. (помещение для приема товара, комната отдыха, кабинет управляющего). Склада хранения нет. Товар поступает в магазин каждый день, кроме воскресенья, с центрального склада сети, где проводится предпродажная подготовка.

Эффективному использованию торговых площадей способствуют рациональное размещение и планировка торгового зала (обеспечивает свободный доступ покупателей, ознакомление их с товарами) и оптимальное размещение торгового оборудования, позволяющее организовать движение потоков в торговом зале, избегая замкнутых зон.

 

Принципы проектирования торгового зала:

- направление покупательского потока против часовой стрелки (в основном, за счет соответствующей расстановки оборудования);

- размещение ассортимента в торговом зале таким образом, чтобы обеспечивалось рациональная организация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны приемки (хранения) в зону продажи.

- непересечение покупательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал;

- размещение книг, на покупку которых может потребоваться продолжительное время, в стороне от основного потока покупателей;

- размещение книг частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

- размещение книг с учетом комплексности покупки книг одновременного приобретения;

- размещение справочно-информационных изданий ближе к кассовому узлу.

 

РАСПОЛОЖЕНИЕ

Тип улицы

Количество посетителей зависит от типа улицы, на которой находится магазин (с низким, средним, высоким пешеходным потоком). Также важным фактором является общественный транспорт или ближайшие зоны парковки, облегчающие доступ к магазину.

Пешеходный поток

Для выбора модели магазина важно иметь представление о количестве пешеходов – потенциальных покупателей.

Примерная классификация пешеходного потока:

• высокий: 600-700 человек в час;

• средний: 400-300 человек в час;

• низкий: менее 150 человек в час.

 

Сеть книжных магазинов «Буквоед» (СПб)

Магазин находится в торговом комплексе «Норд» около ст. метро «Пр. Просвещения» (1 минута ходьбы), на пересечении двух крупных проспектов города - проспекта

Просвещения и проспекта Энгельса, на выезде из города. Тип пешеходного потока - высокий, более 700 человек в час.

Весь пешеходный поток, идущий в метро и из метро, проходит мимо магазина.

Магазин граничит с супермаркетом «Патэрсон», и все покупатели видят книжный магазин.

 

Большое внимание уделялось вывеске. Световая вывеска с названием «Буквоед» видна довольно далеко и привлекает посетителей.

Магазин находится на цокольном этаже комплекса, ниже уровня пешеходного потока, окна ничем не закрыты, и весь торговый зал очень хорошо просматривается с улицы. Есть место для парковки машин.

ВНЕШНИЙ ВИД КНИЖНОГО МАГАЗИНА

(ПОКУПАТЕЛЬ ЕЩЕ НЕ ВОШЕЛ. ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ВЫВЕСКА)

 

На основе материала предыдущих разделов, мы можем:

• Письменно разработать миссию и видение.

• Исходя из этого, определиться с моделью книжного магазина.

• Проанализировать соответствие бизнеса, прибыли и публики, которую собираемся привлечь.

• Выявить возможные ограничения работы.

 

Первое, что нужно «продать» – это сам книжный магазин (первое решение, которое принимает клиент – это войти или не войти). Иными словами, нужно побудить клиента войти именно в наш, а не в какой-либо другой книжный магазин. Элементы внешнего вида магазина (вывеска, доступность и витрина) в целом важны, но могут являться решающими в следующих случаях:

- Магазины «по пути» (необходимо, чтобы они воспринимались как магазины, «приглашающие» войти, с максимально упрощенным доступом).

- Магазины, спрятанные или расположенные перпендикулярно улице с большим пешеходным потоком (должны быть хорошо видны).

- Специализированные магазины с отличительным элементом, который необходимо донести до прохожих (например, эзотерическая литература, детская литература).

ВЫВЕСКА

Вывеска – элемент мерчендайзинга, который должен согласовываться со стратегией и «содержимым» магазина. Клиента можно ввести в заблуждение, если он увидит совсем не то, что ожидал и о чем было заявлено.

Кроме того, вывеска – визитная карточка магазина. Следует сделать так, чтобы один и тот же логотип появлялся не только на вывеске, но и на внутренних указателях магазина, а также на бумаге, корреспонденции, бланках, рекламе, ценниках... Это делается для того, чтобы перед глазами посетителей всегда было название магазина.

 

ВАЖНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Очень важно наличие графических элементов. Этот прием дает хорошие результаты благодаря увеличению визуального эффекта. В книжной торговле он еще более важен как элемент общения.

В книжных магазинах, расположенных на узких улицах, перпендикулярных большим проспектам, рекомендуется вывесить сбоку какой-либо элемент. У внешней вывески есть две цели: привлечь внимание; донести информацию до прохожих (например, флаг) для привлечения внимания к магазину.

Стратегический концепт магазина должен быть понятен по его внешнему виду: специализация магазина (если имеется), а также отличительные черты.

 

МАГАЗИН УЖЕ ЗАМЕТИЛИ (ДОСТУПНОСТЬ)

Клиент обратил внимание на Ваш магазин, однако... Что нужно сделать для того, чтобы доступ в магазин стал для посетителя легким?

Доступность магазина – очень важный элемент в продуманной стратегии мерчендайзинга. Необходимо учитывать, что не должно существовать физических или психологических препятствий, которые могут помешать клиенту войти в магазин.

ФИЗИЧЕСКАЯ ДОСТУПНОСТЬ

Все объективные аспекты, которые способствуют входу в магазин. В обустройстве каждого входа должны учитываться следующие аспекты:

• Ширина и высота двери. Рекомендуется минимальная ширина в 1.30 или 1.40 м.

• Устранить любую помеху для входа.

• Если вход спрятан, найти способы четко его обозначить (вывески вокруг, указательные стрелки).

• Если есть ступени, которые невозможно убрать, необходимо облегчить доступ для посетителей с детьми, пожилых людей, людей с трудностями при ходьбе с помощью пандуса или звонка для предоставления помощи инвалидам.

• Постараться, чтобы вход был достаточно широк для прохода одновременно нескольких человек или провоза детской коляски.

• Предпочтительней автоматически открывающиеся двери. Если необходимо открывать двери вручную, это должно быть легко проделано одной рукой.

Если двери из стекла, необходимо выделить их знаками, чтобы клиенты их видели и не получили травму. Если деревянные, то необходимо сочетать дерево со стеклом, чтобы двери не были непрозрачными полностью.

• По возможности надо поставить сбоку двери растения в горшках для украшения помещения.

• Обязательно должны быть мусорные корзины, корзины для бумаг.

• Рядом с входом (внутри магазина) желательно разместить привлекающие элементы – столик с новинками, специальными предложениями, афиша культурных событий или проспекты. Также можно устроить здесь пункт продажи театральных билетов.

• Самый удачный вариант, если посетители не замечают самого входа, просто и естественно заходя в магазин, как будто продолжая свой путь по улице.

• Желательно обустроить место, где клиенты могут оставить пакеты, тяжелые сумки и портфели.

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ДОСТУПНОСТЬ

Это элементы, которые психологически препятствуют входу, создают негативный барьер: невыгодное внутреннее освещение, двери без обозначений и т.д.

ВИТРИНА

Витрина – первый зал книжного магазина. Она должна впечатлять, поскольку, наряду с вывеской, является первым информативным элементом магазина. Если речь идет о специализированном магазине, это должно быть отражено в оформлении витрины.

Для действительно эффективного функционирования, витрина должна соответствовать запланированным целям и необходимым формальностям.

Иными словами, витрина должна выполнять следующие задачи:

- привлекать внимание,

- рождать позитивный интерес,

- стимулировать покупателя,

- располагать к действию.

 

ХАРАКТЕРИСТИКИ УДАЧНО ОФОРМЛЕННОЙ ВИТРИНЫ

Прозрачность

Витрина не должна скрывать внутреннее пространство - снаружи должно быть видно, что находится в магазине и как это представлено. Прозрачность передает идею открытости и доверия клиенту. Для этого рекомендуется:

• закрывать задний фон витрины лишь частично (лучше с помощью светлых тонов, за исключением белого);

• витрина не должна быть темнее зала продаж;

• стекло не должно отражать свет;

• брезентовый навес магазина не должен закрывать название;

• высота верхнего уровня названия не должна превышать 250 см от уровня мостовой, по которой идут прохожие;

• пол витрины должен быть расположен на высоте около 60-80 см от уровня мостовой;

• пол и стены должны быть выполнены в одном цвете, не отражающем солнце;

• устранять выцветшие от солнца зоны;

• стараться, чтобы максимальный размер витрины не превышал 200 см в ширину и 100 см в глубину. Декорации должны укладываться в соответствующую глубину;

• располагать на потолке устройство, позволяющее легко подвешивать декоративные элементы для придания витрине объема;

• удостовериться, что на витрину падает достаточно света без бликов для хорошего освещения;

• важно, чтобы витрина была привлекательнее, чем у соседнего заведения;

• не бояться играть с формами и цветами;

• поддерживать чистоту витрины;

• следить за тем, чтобы витрина всегда была заполненной. Извлеченную книгу необходимо немедленно заменить. На книгах должны быть проставлены цены с указанием скидок. Необходимо позаботиться, чтобы вспомогательные элементы были скрыты;

• выставлять книги только до той высоты, которую можно увидеть без помех;

• обеспечить единую линию оформления для легкого прочтения названий;

• в некоторых случаях, когда под витрины отведено достаточно пространства, рекомендуется даже не оформлять витрину, позволив, таким образом, полностью просматривать магазин. Использование открытых витрин позволяет создать особую атмосферу в книжных магазинах, где сами клиенты играют роль витрины (особенно эффектно это выглядит зимой, при более сильном освещении, чем на улице).

Привлечение внимания

Хорошая витрина не может остаться незамеченной, она обязательно произведет впечатление на прохожего. Поэтому оформление витрины должно быть творческим и интересным. Продукция должна быть не рассредоточена по витрине, а сгруппирована, поскольку большое количество книг привлекает взгляд. Можно использовать мелкие элементы, помогающие создавать атмосферу выбранной тематики. Оформление витрины необходимо менять каждые 15-20 дней.

Информативность

Иными словами, добиться того, чтобы прохожий понял и запомнил информацию. Подобное сообщение должно быть очень четким и лаконичным, что достигается благодаря использованию одной темы (монотематическая витрина). Кроме того, рекомендуется, чтобы тема была ориентирована на выгоду или решение, которое предлагается потребителю. Когда экспозиция витрины посвящена одной теме, она распознается в течение 3 минут и сохраняется в памяти еще около 20 минут.

Актуальность.

Темы витрины должны меняться в течение года, отвечая сезонным требованиям.

ПРИНЦИПЫ РАССТАНОВКИ ПРОДУКЦИИ НА ВИТРИНЕ

 

Идеальной считается «разбивка» витрины на зоны и оценка их с точки зрения большего или меньшего привлечения внимания или «рентабельности». При этом необходимо учитывать, что самой привлекательной является центральная зона, где сосредоточено 47% внимания. На зону справа приходится 25%, на зону слева - 28%. Нижняя часть витрины получает 63,9% внимания, средняя - 23,5%, и верхняя - 7,2%.

 

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ