Соображения (специальная значимость)

 

Какова важность продажи каждого типа продукции в общем доходе книжного магазина (участие отдельной тематики в общих продажах) – специальная «значимость» каждой секции.

О каком типе продукции идет речь, то есть, какова его способность заинтересовать посетителей. Есть два типа продукции: «секция-поезд» (привлекающая клиентов, создающая движение вокруг себя) и «секция-вагон» (идущая «на буксире»).

Какой тип покупки совершается для каждого продукта. Необходимо анализировать, та ли это продукция, которую ищут (осмысленная покупка) или изначально клиент не предполагал делать это приобретение (случайная или импульсивная покупка). Какова выгода от продажи (этот аспект редко учитывают в книготорговом деле).

Каков тип нынешней зоны расположения данной секции: «горячие» и «холодные» зоны (см. следующие разделы).

 

«ГОРЯЧИЕ» И «ХОЛОДНЫЕ» ЗОНЫ

«Холодные» зоны:

- места небольшого скопления народа;

- с рентабельностью продаж ниже среднего уровня;

- зоны, к которым у клиента нет физического или визуального доступа.

Чем меньше «холодных» зон, тем лучше, но устранить их полностью невозможно.

«Горячие» ЗОНЫ:

- места большого скопления народа;

- с рентабельностью продаж выше среднего уровня;

- с большей вероятностью продажи продукции.

«Горячие» зоны продаж – это места:

- доступные физически;

- неизбежного прохода по пути к чему-либо;

- где создается какое-либо действие;

- часто посещаемые секции.

Визуальные «горячие» зоны:

1) места не доступные физически, но прекрасно видные большому проценту публики;

2) зона за прилавком. Их функция – передача информации, должны считаться пунктами визуальной коммуникации.

 

Некоторые примеры «горячих» зон продаж: касса-прилавок; места предоставления услуг; справочные пункты.

ЦЕНТРАЛЬНЫЕ СТОЙКИ

Новинки, успешные книги, вызывающие интерес

ХОЛОДНАЯ ЗОНА СРЕДНЯЯ ЗОНА ГОРЯЧАЯ ЗОНА

Рис. 7.

 

НАПРАВЛЕНИЕ ДВИЖЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

«СЕКЦИЯ-ЛОКОМОТИВ» И «СЕКЦИЯ-ВАГОН»

 

«Продукция-локомотив»

Самая продаваемая продукция (очень немногие марки, области или темы могут считаться таковыми). Это продукция, вокруг которой создается движение. Публика активно ее ищет, нуждается в ней. На ее фоне выделяется и близлежащая продукция.

«Продукция-вагон»

Вокруг такой продукции нет движения. Она не столь востребована публикой, но предложить ее все же необходимо.

 

СЕКЦИИ-ЛОКОМОТИВ

 

ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАТИКА ЭЗОТЕРИЗМ/РЕЛИГИЯ ПУТЕВОДИТЕЛИ ДЕТСКАЯ ® Распределение, зависящее от каждого книжного магазина

 

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ, ИЗУЧЕННЫХ В ПРЕДЫДУЩИХ РАЗДЕЛАХ ИМПУЛЬСИВНАЯ ПОКУПКА

ОБДУМАННАЯ ПОКУПКА

Л О К О М О Т И В

Визуально «горячие» зоны

Видимые и легкодоступные пространства «Это звезды»

Более «холодные» зоны

Помогают создать движение «Их нужно использовать»

 

В А Г О Н

Очень «горячие» зоны (лучшие места)

«Их интересно развивать»

Второстепенные зоны

«Их нужно иметь»

 

Чтобы понять вышеуказанную схему, необходимо иметь ввиду:

– Расположение каждой макро-секции устанавливается в зависимости от предыдущих критериев (типа продукции-секции и покупки).

– Между соседними секциями должна существовать определенная связь.

Так как одна из целей улучшения мерчендайзинга состоит в повышении числа импульсивных покупок, тип отведенной зоны (или качество пространства) должны учитывать процесс совершения покупок в каждой секции. Таким образом, можно определить, является ли зона расположения оптимальной.

 

КАК СОЗДАВАТЬ «ГОРЯЧИЕ» И «ХОЛОДНЫЕ» ЗОНЫ

Следует избегать действий, способных превратить зону в «холодную»:

- Установка в различных местах дисплеев или выставочной продукции временного характера, закрывающей книги от взгляда покупателя.

- Размещение продукции большими количествами и слишком высокими стопами, создавая «барьеры».

- Экспонирование продукции, не пользующейся большим спросом. Это может привести к созданию у покупателя психологического барьера.

- Установка слишком больших или закрытых стоек с продукцией.

- Слишком длинный или большой прилавок.

- Закрытые двери и затрудненный доступ.

Некоторые способы сделать зоны «горячими»:

- Убрать дисплеи, закрывающие выставленную продукцию.

- Ликвидировать любые психологические барьеры: коробки и т.п.

- Изменить расположение стоек с продукцией, позволив клиенту иметь к ним свободный доступ.

- Установка «секций-поездов» в какой-либо «холодной» зоне.

Усиление вывесок общей тематики путем разметки микро-секций тем же цветовым кодом. Усиление освещения в определенных местах магазина, особенно в секциях, расположенных в конце торгового зала.

МЕБЕЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Основные требования:

Мебель не должна препятствовать покупке, а напротив - облегчать процесс продажи и обеспечивать клиенту доступ к продукции.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ МЕБЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ:

1. прилавок,

2. книжные стенды,

3. центральные стойки.

Прилавок

Место обязательного посещения, поэтому это самая «горячая» точка книжного магазина, так же, как и окружающее его пространство.

У прилавка книжного магазина есть две функции, требующие разного отношения и окружения:

- место общения с клиентом (эта функция подразумевает некоторые личные отношения);

- место «поставки», где происходит сделка (эта функция создает постоянный наплыв публики и определенное скопление покупателей).

Поэтому, если такой прилавок в магазине один (прилавок-касса), он должен совмещать обе эти функции и оба окружения.

Прилавок должен использоваться для размещения маленьких рекламных товаров (маленькие книги, видеокассеты, CD-ROM, детские куколки, записные книжки, открытки...). Однако, хотя эти товары действительно побуждают импульсивные покупки, но часто выставляемая продукция, дисплеи и рекламные элементы, размещенные на прилавке, мешают общению с клиентом. Если позволяют размеры прилавка, то его всегда надо использовать как рекламную зону, однако с адекватными пояснительными надписями и без чрезмерного объема продукции.

 

Прилавок рекомендуется располагать таким образом, чтобы он не был расположен непосредственно у входа в магазин или перпендикулярно к нему, занимая слишком важное пространство и создавая прямой поток посетителей к кассе. Прилавок-кассу не следует располагать в конце магазина, чтобы не заставлять клиента проходить все помещение. Идеальным был бы прилавок круглой формы, объединяющий пространство вокруг себя.

Высота и ширина прилавка должны быть приспособлены к уровню клиента. Неудобны в обращении слишком высокие прилавки, затрудняющие контакт между клиентом и продавцом.

Размер прилавка должен быть минимизирован, но с учетом определенной ситуации и количества клиентов. Таким образом, создается ощущение близости к клиенту с одновременным улучшением торгового пространства.

 

Книжные стенды

Книжный стенд – это не выставочное место и не витрина, а пространство для продажи, которое должно отвечать следующим требованиям:

• Быть приспособленными к товару различного размера, чтобы не тратить пространство зря (мобильность).

• Отсутствие боковых перекладин, позволяющих оставлять пустые места среди выставленной продукции.

• Отсутствие застекленных мест или стеклянных перекрытий, затрудняющих доступ клиента к продукции.

• Достаточная освещенность.

Центральные стойки

Позволяют максимизировать рентабельность всего пространства продажи, поэтому их рекомендуется использовать в пустых пространствах и местах обязательного прохождения посетителей («горячих» зонах).

ХАРАКТЕРИСТИКИ ИДЕАЛЬНОЙ ЦЕНТРАЛЬНОЙ СТОЙКИ:

- Использование столов с закругленными краями или верхом, поскольку психологический барьер при доступе к квадратным граням выше, нежели к зоне с закругленными гранями.

- Сокращение размера центральных стоек, чтобы они не превращались в большую и монотонную вторую зону покупок, как стенные шкафы. Лучше поставить две маленькие стойки, чем одну чрезмерно большую (создаются «холодные» и «горячие» зоны, а центр становится более «холодным»).

Если позволяет ширина зала продаж, рекомендуется расположить стойки не в одну линию для ощущения большего движения и динамики. Стойки, расположенные в одну линию, кажутся более статичными.

Нижние полки стоек должны находиться на высоте около 40 см от пола, а верхние полки – на высоте 70 см.

 

Рис. 8. Расположение стоек

 

Желательно, чтобы заглавная вывеска центральных стоек была расположена в зонах, которые открывают или закрывают пространство, то есть не между стоек, а в их начале или конце.

Рекомендуется расставлять стойки в местах обязательного прохода (по пути к прилавку) и там, где клиенты обычно перемещаются довольно быстро.

 

 

30-35 cms 30 cms

 

35-40 cms

 

 

Рис. 9. Модель центральной стойки

Содержание курса

 

Ширина проходов должна быть не менее 1,20 м.

За проходами всегда нужно следить и содержать их в чистоте, поскольку они определяют перемещение клиентов и не дают зонам стать «холодными».

Не рекомендуется делать больше двух уровней полок, чтобы не затруднить просматриваемость стендов у стен. Очень важно наличие над стойками свободного пространства, позволяющего вывесить временные тематические указатели.

Размещение перекладины над стойками также воспринимается весьма позитивно, поскольку позволяет укрепить на ней временную или тематическую вывеску.

Практический пример: результаты изменения размещения мебельного оборудования.

В одном из книжных магазинов проводилось пилотное исследование размещения мебели в торговом зале. Первоначально мебельное оборудование состояло из квадратных столов, закрывающих проход во многие зоны помещения, а также очень большого прилавка, расположенного в конце магазина. Была предложена серия изменений мебельного оборудования: более низкие столы в виде разноуровневых геометрических фигур; модификация прилавка и размещение его сбоку. Таким образом, удалось сделать более «горячей» секцию детских книг. Количество посетителей при этом увеличилось с 4,65% до 11,54%.

В результате удалось повысить среднее время пребывания клиента в магазине с 3,41 минут до 5,48 минут, одновременно увеличились многие показатели доступа клиента к стендам других секций.

СЕЗОННОСТЬ ПОКУПОК

 

Наиболее продуктивные («горячие») места довольно редки, поэтому надо стараться максимизировать их рентабельность, варьируя пространство, предназначенное для определенной продукции, в зависимости от сезона.

Работа по продвижению сезонных секций должна проводиться не раньше, чем за две недели до пика сезона, поскольку заниматься продвижением сезонной продукции не во время сезона или предвосхищая его, невыгодно. Это подразумевает учет продаж, с четко отмеченными моментами наивысшего спроса. Важно анализировать продажи с точки зрения притока покупателей, ведь даже расположение магазина может побудить к сезонным покупкам. Необходимо перемещать продукцию, располагая ее в «горячих» зонах в момент роста притока покупателей.

 

РАСПОЛОЖЕНИЕ МЕСТА ПРОДАЖИ НА КНИЖНОМ СТЕНДЕ

 

85% всей информации мы получаем через глаза (зрение). То, что видит покупатель в магазине, оказывает большое влияние на то, что он покупает. Важно помнить, что человеческий глаз «ленив», он смотрит сначала на то, что находится на уровне глаз, и потом уже вниз.

Вывод прост – лучшими местами для выкладки наших товаров являются полки и стойки приблизительно на уровне глаз или чуть ниже. В торговле даже есть такая пословица, которую стоит запомнить: «Уровень глаз – уровень покупки».

Всегда старайтесь располагать товары на уровне глаз. «Уровень глаз» среднего человека приблизительно 152 см. Немногие женщины могут дотянуться на высоту более 168 см, поэтому вероятно, что товары, помещенные в магазине самообслуживания выше этого уровня, вообще не будут продаваться.

???????

' к VriflRPHK ГПЯТ

:Ж1ШЕИ1Е1ИЫеЛ

ИЕСТА # Уровень руки

Г Начало потока покупателей

о

Рис.10. Расположение товара

 

Важно отметить, что торговый оборот и выгода от продаж со временем будут меняться (могут меняться спрос и условия поставок). В книжном магазине стенды также должны быть мобильны, приспосабливаясь к ежеминутным условиям.

 

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫСОТ

Цель адекватного распределения высот размещения товара – максимальное увеличение дохода от продаж. Продавать не просто больше, но и лучше.

МЕСТО ОБЩЕНИЯ????

 

+продажи

Высокий доход и оборот, сезонная продукция

1,70 м

Высокий доход и оборот, смешанный тип

1,20 м-продажи

НИЗКИЙ ДОХОД И ОБОРОТ Часто спрашиваемая привлекательная продукция Повторяемая продукция

0,75 м

 

Уровень потолка

 

Уровень глаз 1,70 м

 

Уровень рук1,20 м

 

 

Уровень пола

 

Рис. 11. Распределение высот

 

Уровень потолка. За неимением доступа, это пространство должно восприниматься не как место продаж, а как возможное место визуальной коммуникации: выставленной продукции, указательных табличек и пр.

Уровень глаз. Здесь нужно разместить продукцию с высоким оборотом и доходом; сезонную продукцию в точное время ее продаж; новинки или хорошо разрекламированные книги (получившие премии...), которые желательно выставить передней стороной обложки.

Уровень рук. Здесь будет выставлена продукция с высоким оборотом и доходом.

Уровень пола. Это зона низких продаж. Не следует закрывать это пространство какими-либо дверцами, поскольку ощущение большого выбора увеличивается при размещении товара сверху вниз. Это место подходит для объемной продукции.

 

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом покупателей;

- прибыльные (высокая наценка): позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;

- самые выгодные (оборот и наценка высокая) идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных, они должны быть в каждом магазине;

- балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них

 

Необходимо, чтобы не все книжные шкафы были мобильны, иначе «теряется» пространство продаж. Требуется создание стабильных секций, которые не будут меняться со временем (сезонно или в связи с переменой дохода от продукции).

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ КНИГИ ПОКУПАТЕЛЮ

 

Целью адекватного представления книги является приближение продукта к потребителю. Для этого необходимо, чтобы продукт впечатлял зрительно, чтобы размещение и представление товара позволяли клиенту изучить, сравнить его и воспользоваться им.

В книжных магазинах часто создается эффект «рельса», то есть монотонности очень длинных стоек, на которых расположена весьма похожая продукция (по цвету, объему...) Взгляд не останавливается ни на чем, поэтому необходимо «разбивать» этот ряд.

Книжные стенды должны передавать впечатление разнообразия, для чего рекомендуется перемежать книги, стоящие боком, со стоящими передней стороной обложки. Это дает ощущение динамики и привлекательности. Представление книги передней стороной обложки делает ее более интересной и придает ритм всей экспозиции.

Тематические отделы визуально создают иллюзию большого выбора. Однако нужно быть осторожными со стойками в форме пирамиды: если на их верхних полках разместить слишком много книг, тем более больших, продукция, находящаяся на нижних полках, будет не видна.

 

Если в зале имеется центральный стол и стойка, нужно постараться придать им ритм, используя разные уровни высоты размещения книг. Если количество экземпляров не позволяет создать «столбы» книг, хорошо использовать маленькие помосты или возвышения, где одна книга поднимается над другой.

Книги, расположенные «столбами», более привлекательны, чем представленные в меньших экземплярах, поскольку будут находиться ближе к уровню глаз и рук клиента.

 

Выкладка

Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особое значение имеет выкладка товаров при самообслуживании. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

- навалом;

- штабелем;

- стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

- Обычная выкладка - это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеются в виду передние ряды - задние и вертикальные ряды не учитываются). Известные и хорошо идущие товары должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение нераскупаемых товаров рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации плохо продающихся товаров.

- Двойная / тройная выкладка – специальное представление одного товара в двух/трех экземплярах по горизонтали или вертикали для привлечения к нему дополнительного внимания.

- Для специальных предложений и особых видов продвижения товара используются дополнительные, строго нерегламентируемые места выкладки.

- Вертикальное размещение товара (группы однородных товаров) / организация зрительной вертикали – один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что товар будет замечен покупателем.

- Горизонтальное размещение товара / организация зрительной горизонтали наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

- Диагональное размещение однородного товара / организация зрительной диагонали служит для организации движения взгляда покупателя вдоль полок магазина и привлечения дополнительного внимания к товару.

- Упорядоченная выкладка дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз – на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Оформление полок

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило – выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3–5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.

Идеология основной выкладки

Если учесть, что всего лишь около 5 процентов всех магазинных продаж достается специальным выкладкам, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров переднего ряда;

- заполненность полок;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и приносящую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке книги должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или бракованный товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены.

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Если позволяет площадь зала, передний ряд следует располагать «лицом» к покупателю, чтобы привлечь к книге больше внимания.

Заполненность полок.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужные им книги всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

Постоянное восполнение запасов. Перемещение книг на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

РАЗМЕТКА СЕКЦИЙ МАГАЗИНА

Для эффективного функционирования секций свободного доступа необходимо, чтобы покупатель быстро идентифицировал зоны, на которые разделяется пространство, и мог свободно перемещаться в поисках нужной продукции. Для этого необходима разметка секций с помощью указателей-вывесок.

Вывеска должна ориентировать движение клиентов по секциям, подсекциям, тематикам и продукции.

Разметки нужно устанавливать таким образом, чтобы при необходимости их можно было в любой момент изменить.

Изготавливать вывески необходимо из моющихся и прочных материалов. Можно попробовать заменить вывески больших секций на рисунки, представляющие данную секцию, или же совместить текст с графическим изображением.

Внутренняя разметка

Если книжный магазин достаточно большой или состоит из нескольких этажей (подвальное помещение, первый этаж...), рекомендуется расположить у входа в хорошо видном месте план-схему магазина, где были бы отмечены различные секции, расположение прилавков, компьютеров для консультации...

Также рекомендуется установить в магазине вывеску, уведомляющую о предоставлении различных услуг, которую нужно разместить в зоне ожидания, желательно рядом со стойкой информации.

 

Варианты вывесок, информирующих о предоставление услуг.

Мы предлагаем Вам следующие услуги:

- Мы бесплатно предоставим любую интересующую Вас книгу в течение всего лишь 5 дней (служба заказа).

- Мы облегчим Вам парковку (бесплатная парковка для клиентов, сделавших покупку на 15 евро).

- Мы бесплатно завернем в подарочную упаковку любые Ваши книги (служба упаковки подарков).

- Мы постараемся удовлетворить все Ваши требования. СПРАШИВАЙТЕ НАС! (обслуживание клиентов, лично и по телефону).

Во время проведения рекламных акций вывески должны ориентировать клиента, советовать. Форма доведения информации до потребителей должна быть ясной и четкой.

Цветовое решение вывески должно производить наибольшее впечатление. Целесообразно использовать максимально контрастные цвета:

- На желтом: черный, красный, синий.

- На белом: черный, красный, синий.

- На красном: черный, белый, синий.

- На черном: желтый, белый, красный.

- На синем: белый или желтый.

Наконец, необходимо помнить, что клиенту должна быть доступна информация о ценах на книги. С точки зрения клиента, лучшей системой является та, которая позволяет узнать цену с меньшими усилиями и как можно быстрее.

 

ОБСТАНОВКА - ОФОРМЛЕНИЕ

Обстановка и оформление (атмосфера) вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду сотрудники компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом подходящем месте – внутри магазина.

С точки зрения маркетинга, атмосфера может положительно сказаться на потребителях.

Помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, увеличивая, тем самым, шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания.

Розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается, и какие товары представлены.

Обстановка способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию (радость или подъем чувств). Эти ощущения могут повлиять на отрезок времени, проведенного в магазине, и количество потраченных денег.

Обстановка и оформление складываются из множества элементов, среди которых: планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Обстановка зала продаж должна соответствовать стилю магазина. Хотя это и стараются учитывать, часто в книжных магазинах создается холодная и монотонная атмосфера. Чтобы избежать этого, магазин должен часто меняться, разрабатывать идеи, демонстрировать динамику.

Необходимо упомянуть о некоторых потенциально важных элементах:

Чистота помещения много говорит об управлении книжным магазином, поэтому она должна быть безукоризненной, как по отношению к продукции и помещению, так и к персоналу.

В книжных магазинах мы сталкиваемся с излишком текста (весь магазин – это зона «чтения»), поэтому полезно было бы использовать какой-либо графический элемент, чтобы дать взгляду «отдохнуть». При этом создается ощущение широты.

Одновременно с книжными секциями можно усилить и другие зоны магазина (если это позволяет пространство), такие, как зона отдыха, чтения для взрослых и детей, анимационная зона (презентации книг и т.д.).

Как освещение, так и музыка играют очень важную роль в передаче стиля книжного магазина (см. ниже).

АНИМАЦИЯ В МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Анимация – комплекс мероприятий, направленных на повышение продаж и одновременно придающих заведению ощущение жизни и привлекательности. Это временные, не постоянные меры помощи (так называемый «макияж»).

Успех анимационных мероприятий должен базироваться на трех параметрах: продажи – стоимость – доход.

Чем специфичней эти мероприятия для каждого книжного магазина, и чем менее общее у них применение для всего сектора, тем они интереснее для потребителя. Мероприятие, которое изначально было создано для книжного магазина, но позже стало широко применяться в других областях, превратится из антирутинного в еще один практически обязательный элемент.

Свет и движение сами по себе создают оживление. Движение привлекает внимание в 6,4 раза больше, чем статичное положение, и способствует значительному увеличению продаж.

Некоторые способы подготовки анимационных мероприятий в книжном магазине:

Витрины.

Места визуальной коммуникации. Это маленькие внутренние зоны, посвященные одной тематике или цели (заглавие над книжными стойками; зона над полками; стойка, расположенная в центре зала...)

Продвижение (мероприятия, призванные поддержать, выпустить на рынок, познакомить с продукцией, конечная цель которых увеличить количество продаж за короткий срок).

Специальная упаковка.

Бонусы и подарки.

 

БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ:

с накоплением продукции и акциями, которые могут восприниматься клиентами, как попытка продать устаревшую или бракованную продукцию;

с постоянным продвижением (должен быть определен какой-либо лимит или срок).

 

Элементы акций по продвижению теряют актуальность не только в физическом и материальном смысле, подразумевающем хранение и починку, но и в своей рекламной эффективности. Поэтому они должны периодически обновляться.

Следующие моменты могут быть подходящими для осуществления анимационных мероприятий и акций по продвижению:

- открытия;

- сезон (лето, осень, зима, весна);

- всеобщие праздники (Рождество, Пасха, Карнавал...);

- местные праздники;

- юбилеи;

- спортивно-культурные мероприятия; дни, в которые повышаются продажи (день отца – матери...);

- запрограммированные акции.

Можно использовать следующие приемы:

- специальное оформление;

- специальное освещение;

- аудио-визуальные средства;

- демонстрации;

- игры, конкурсы, лотереи;

- аниматоры;

- презентации продукции в других местах;

- раздача подарков.

 

ОСВЕЩЕНИЕ

 

Световой дизайн интерьера - многоуровневая система, состоящая из различных осветительных приборов, которые одновременно решают функциональные, эстетические и эмоциональные задачи в соответствии с назначением того или иного помещения.

Проектирование системы освещения – один из важнейших моментов работы при создании палитры различных образов интерьера.

Роль освещения

Правильное использование освещения имеет две цели:

- Со стратегической точки зрения важно, чтобы книжный магазин ассоциировался с освещенным, приятным, живым центром... Психологически свет играет в этой ассоциации важную роль.

- С точки зрения мерчендайзинга, освещение – это фундаментальный аспект, поскольку «направляет» поток покупателей. Иными словами, мы можем «привлечь» клиентов в определенное место, увеличив интенсивность освещения.

Техника освещения

У входа в книжный магазин должно быть больше света, чем в других зонах, для того, чтобы он лучше был виден с улицы и не создавал впечатление темного магазина. Внутреннее освещение магазина может быть двух типов:

- Общее освещение. Рекомендуется освещенность в около 550 люкс.

- Специальное или выделяющее освещение: служит для выделения какого-либо конкретного места книжного магазина или какой-либо продукции.

Рекомендуется освещенность в 1 000 – 1 400 люкс.

На витрине рекомендуется интенсивность освещения от 2 500 до
3 000 люкс.

Также важно помнить и о цветовых решениях искусственного света. Всевозможные оттенки зависят от источника света. Например, в лампах накаливания преобладают желтые лучи и отсутствуют синие и фиолетовые. Поэтому цветопередача синего и зелёного в интерьерах при лампах накаливания хуже, чем при естественном освещении.

Чем ближе освещение к природному, тем безвреднее оно для зрения человека. В дизайне интерьеров используют все виды потоков света в пространстве.

- точечный свет (световой поток исходит из локализированной точки, находящейся либо на потолке, либо на стене).

- рассеянный прямой свет ламп с большой светящейся поверхностью, как у люминесцентных или шарообразных светильников.

- отраженный свет – самый безвредный. Именно поэтому в современных светильниках ставят системы отражателей, поток света от лампы сначала бьет в них, потом отбрасывается на потолок и затем рассеивается в пространстве.

Освещение сильно меняет цвет, поэтому перед покупкой любого “цветного” элемента грамотный дизайнер ”испытывает” его образец не только при естественном свете, но и при освещении, которое будет установлено.

Существуют специальные колористические таблицы, показывающие влияние “теплого” и “холодного” искусственного света на мутации цветовой гаммы.

Например, пастельный оттенок желтого (при дневном свете) становится ярким при “теплом” освещении и очень слабым при “холодном”.

Общеизвестно, что окраска стен, пола и потолка способна менять наше восприятие размеров помещения.

- Темные краски делают комнаты меньше, а потолки – ниже.

- Светлые цвета дают оптическое расширение, комната кажется просторней, потолки поднимаются.

- Холод голубых тонов создает впечатление простора - стены и потолки оптически отодвигаются.

- Теплые цвета с отчетливым присутствием красного производят противоположный эффект, они как бы придвигаются к зрителю.

- Теплые желтоватые тона менее агрессивны, чем оттенки красного. Темные оттенки сужают комнату, светлые – расширяют.

- Холодные зоны, с помощью цвета и света можно приблизить к теплым и горячим.

Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл. 2).

 

Таблица 2