Интерьер книжного магазина. Место продажи

Рассмотрим три фундаментальных аспекта, определяющих стратегию мерчендайзинга:

1. КАК МЫ ПРОДАЕМ? (ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ)

2. ЧТО МЫ ПРОДАЕМ? (ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАР)

3. КАК МЫ ГРУППИРУЕМ ТО, ЧТО ПРОДАЕМ? (ПРОСТРАНСТВО И МЕБЛИРОВКА).

До подробного рассмотрения каждого из этих аспектов, необходимо проверить, насколько хорошо Вы знаете своих клиентов.

Форма продажи товара - первый ключевой элемент для оптимизации работы книжного магазина. Каждая линия продукции может иметь свои собственные технологии продажи и зависеть от самого процесса продажи.

Иными словами, степень помощи, в которой нуждается клиент, определяется следующим:

- Знание продукта.

- Степень опыта клиента (частота совершения покупок).

Применение покупки, обусловленное конечной целью (для досуга/развлечения или для учебы/работы), а также получателем продукта (для себя, подарок, для детей…).

Это показывает, что на уровне книжного магазина для каждого типа продукции необходимо применять отдельную форму продажи данной продукции, и соответственно ее расположение.

Существует три категории покупок:

1. Четко спланированная покупка.

Покупатель точно знает торговую марку или товар. По статистике таких покупателей немного.

2. Нечетко спланированная покупка.

Покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за книгами по обучению работы на компьютере. Он не хочет покупать конкретную книгу, он хочет купить какую-то книгу, но еще не определился.

4. Незапланированная покупка.

Покупатель приходит в магазин и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Незапланированные покупки представляют особый интерес, так как 66% покупателей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25-33% пользуются списком товаров, которые они хотят купить. В 72% случаев решение о выборе в пользу того или иного товара принимается непосредственно у прилавка.

Ритм продажи определяется самим клиентом, и очень важно суметь адаптировать торговлю к каждому типу клиента.

Основные варианты продаж

1. Личная продажа

Личная продажа типична для традиционных районных книжных магазинов с небольшим залом продаж. Продавец лично обслуживает покупателя на протяжении всего процесса покупки.

2. Продажа со свободным доступом - самообслуживание

Продажа со свободным доступом характерна для больших и средних магазинов. Клиент самостоятельно ищет нужную книгу, осматривает ее, видит цену, выбирает и оплачивает покупку. Продажа практически происходит сама по себе.

3. Продажа с помощью продавца

Продажа с помощью продавца – это эволюция традиционной личной продажи: клиент может начать свою покупку с осмотра книг, новинок, обдумывания предложений, но продавец должен быть готов в любой момент вмешаться в процесс покупки: помочь, предложить иные варианты покупок, посоветовать клиенту.

Перед тем, как решиться на личное обслуживание или позволить клиенту самому ориентироваться в магазине, необходимо учесть следующие аспекты:

- Продукция выставлена и организована таким образом, что клиент может ее видеть и имеет к ней доступ.

- Информация для клиента может быть указана на книжном стенде.

- При любом затруднении клиент может попросить помощи у продавца. Эта технология подразумевает не отсутствие обслуживания клиента, а обслуживание в нужный момент, позволяя покупателю осмотреть представленный товар без спешки.

Однако необходимо учитывать следующие соображения:

- Следует вступать в контакт с каждым клиентом, который пребывает в зале продаж более 2 минут.

- Очень часто в первое мгновение клиент отказывается от помощи продавца, однако через несколько секунд меняет свое мнение и обращается к продавцу с вопросом.

Далее приведена таблица, указывающая наиболее подходящую технологию продаж для каждого продукта, степень помощи, которая нужна для его приобретения и применения

 

	Технология продаж	Размещение
Степень необходимой помощи	Высокая	Высокое применение	Личная продажа	Ближе к продавцу
Среднее применение	С помощью продавца
Низкая	Среднее применение	С помощью продавца	Дальше от продавца
Низкое применение	Самообслуживание

 

Основной принцип мерчендайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений. Мерчендайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о Вашем предложении, заинтересовался, захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать законы и правила успешного мерчендайзинга:

- Закон запаса: все выложенные товары должны быть обеспечены запасам.

- Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

- Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

- Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену.

- Правило «стен замка»: при выкладке книг одного раздела, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – Тургенев; подбренд – те виды книг, которые представлены.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки.

Для магазина отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

Правило чистоты: точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии.

Правило свободного времени: во время отсутствия посетителей в торговом зале продавцы должны изучать товар.

ГАММА ПРОДУКЦИИ

 

Гамма продукции – важный компонент, тесно связанный с выбранной стратегией, которой необходимо соответствовать.

Перед выбором гаммы продукции важно уяснить смысл следующих понятий:

- Объем.

- Объем или количество различных разделов или тематик.

- Глубина.

- Глубина или количество различной продукции в каждом разделе или по каждой тематике.

- Гамма товаров по отношению к типу книжного магазина и его стратегии.