Просування товару – стратегія комунікації

Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій (спілкування). Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами й різними контрактними аудиторами.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу:

1) реклама – неособиста форма комунікації;

2) стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуги;

3) пропаганда – неособиста й неоплачувана форма стимулювання попиту на товар або послугу, за коштами поширення про їх важливих відомостей у друкованих джерелах і засобах масової інформації;

4) особистий продаж – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажів.

Маркетологу необхідно розбиратися, як діє будь-яка форма комунікацій. Процес дії системи комунікацій містить у собі дев'ять елементів:

1) відправник (сторона, що посилає звернення іншій стороні);

2) кодування інформації (процес уявлення ідей і думок у символічній формі);

3) звернення (набір символів і слів, які передаються відправником);

4) засоби поширення інформації (канали, по яких обіг передається від відправника до одержувача);

5) розшифровка (процес, у ході якого розшифровуються значення символів, які були відправлені);

6) одержувач (сторона, що одержала звернення);

7) відповідна реакція (відгуки одержувача, які виникають у результаті контакту зі зверненням);

8) зворотний зв'язок (відповідна реакція, що одержувач доводить до відправника);

9) перешкоди (поява незапланованих втручань або перекручувань, у резуль-таті чого одержувачу надходить звернення, відмінне від того, що було відправлено).

Дана структурна модель показує основні фактори ефективної комунікації. У всіх випадках відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які бажають мати відповідні реакції. Людина, яка займається комунікаціями, називається комунікатором.

Розглянемо докладніше основні складові комплексу стимулювання.

Реклама.

Здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації, із вказівкою джерел фінансування. На рекламу витрачаються значні кошти (у США витрати на рекламу у великих фірм становлять 2-6% від обсягу продажів). Реклама має безліч різновидів:

1. Престижна реклама (для формування образа фірми).

2. Реклама марки товару (для довгострокового виділення конкретного марочного товару).

3. Рубрична (для поширення інформації про продаж або послугу).

4. Реклама розпродажів (стимулювання попиту за зниженими цінами).

5. Роз'яснювально-пропагандистська (використовується для відстоювання конкретних ідей і стратегій).

Реклама – досить рентабельний спосіб поширення інформації. Вона має багату історію. У VI ст. до нашої ери археологи на стінах грецьких, римських міст знаходять досить цікаву рекламу (пахощів і космічних засобів, щитів і сталевих мечів). Першою формою реклами було клеймо виробника. Поворотним пунктом у розвитку реклами став 1450 р. – з'явився перший друкований верстат (Иоган Гутенберг). З 1630 р. реклама почала інтенсивно розвиватися. Друкуються масовими тиражами газети й журнали, де вона розміщується. У США Бенжамин Франклін в 1730 р. перший випустив газету, що повністю присвячена рекламі. Реклама в міру свого розвитку ускладнювалася, на сьогоднішній день – це важкий і багатофункціональний вид маркетингової діяльності.

Розрізняють три типи реклами

1. Інформативна:

• розповідає ринку про новинку,

• інформує про зміну ціни,

• пояснює принципи використання товару,

• виправляє неправильні уявлення споживача,

• формує образ фірми (імідж).

 

2. Умовляльна:

• формує переваги марки,

• заохочує до перемикання на марку,

• змінює сприйняття споживчих властивостей,

• переконує споживача зробити покупку негайно.

3. Що нагадує:

• нагадує, що товар буде потрібний в майбутньому,

• нагадує про місце придбання товару,

• сприяє утриманню товару в пам'яті покупця в періоди міжсезоння,

• підтримує рівень поінформованості про товар.

 

Часто фірми проводять рекламні експерименти й фінансують удалу спробу. Важливим моментом є розробка рекламного звернення.

У процесі створення рекламного звернення виділяються три етапи:

1) Формування ідей.

2) Вибір варіантів.

3) Виконання звернення.

Після створення обігу воно оцінюється за трьома показниками:

1) Бажаність.

2) Винятковість.

3) Правдоподібність.

Необхідно знайти відповідний стиль, тон і форму звернення. Тут можуть бути використані варіанти:

1. Замальовка з натури.

2. Акцентування на способі життя.

3. Створення фантазійної обстановки.

4. Створення настрою або образу.

5. Мюзикл.

6. Використання символічного персонажу.

7. Акцент на технічних властивостях товару й професіоналізмі виробника.

8. Використання даних наукового характеру.

9. Використання свідоцтв на користь товару з боку авторитетних громадян.

Рекламне звернення повинне бути ємким й принципово відмінним від уже створених варіантів.

Стимулювання збуту.

Рекламна діяльність доповнюється іншими засобами, які входять у комплекс маркетингу, сюди насамперед відносяться стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимульованого впливу, покликаних підсилювати відповідну реакцію ринку у вигляді збільшення обсягу продажів.

До них належать:

- стимулювання споживачів;

- стимулювання сфери торгівлі;

- стимулювання власного торговельного персоналу.

 

До засобів стимулювання збуту вдаються майже всі ринкові суб'єкти: фірми-виробники, роздрібна й оптова торгівля, дилери, дистриб'ютори.

Зростанню діяльності із стимулювання збуту, особливо на споживчих ринках сприяють наступні фактори.

1. Керівництво фірм більш охоче сприймає стимулювання як найважливіший засіб збільшення збуту.

2. Усе більше торговельних співробітників уміють використовувати засоби стимулювання збуту.

3. На ринку посилюється конкурентний тиск, що об'єктивно вимагає зростання збуту через стимулювання.

4. Все більше число конкурентів починає інтенсивно займатися стимулюван-ням, конкуренція все більшою мірою торкається цього виду діяльності.

5. Потрібно все більше уступок з боку виробників, а це стимулює збут і підтримує розмір прибутку.

6. Ефективність реклами в часі знижується за рахунок рекламної тісноти, тому на перші позиції висуваються методи стимулювання.

 

Стимулювання збуту виявляється більш ефектним, якщо воно діє разом з рекламою. Маркетингові дослідження показують, що таке продумане поєднання може дозволити збільшити обсяг продажів до 25% і більше.

Якщо фірма вирішила почати ефективне стимулювання збуту, вона повинна зробити наступне:

1. Визначити завдання стимулювання.

2. Відібрати необхідні засоби стимулювання.

3. Розробити відповідну програму.

4. Організувати її реалізацію.

5. Провести оцінку результативності (контроль).

Розглянемо ці етапи докладніше.

1. Визначення завдань стимулювання.

Завдання стимулювання випливають із завдань маркетингу товару. Конкре-тизація їх залежить від типу цільового ринку й характеристик споживача:

1. Заохочення до більше інтенсивного використання товару.

2. Заохочення покупок у більших розфасовках.

3. Мотивація покупців до випробування товару фірми.

4. Вплив на покупця з метою перехопити його в конкурентів.

5. Підтримка більш високого рівня запасів у посередників.

6. Підрив конкурентних дій інших фірм.

7. Проникнення із своїм товаром в нові роздрібні точки.

2. Вибір засобу стимулювання

Вирішення завдань стимулювання досягається за допомогою безлічі засобів, які можна об'єднати в такі п'ять груп:

Перша група (зразки, купони, упакування за пільговою ціною, премії, залікові талони).

Поширення зразків – це пропозиція товару споживачеві безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розноситися по будинках, розсилатися поштою, оголошуватися в магазинах або додаватися до якого-небудь іншого товару. Поширення зразків – найефективніший і самий дорогий спосіб подання товару.

Купони-Сертифікати, що дають споживачеві право на застережну економію при покупці конкретного товару. Вони також розсилаються поштою, додаються до інших товарів, включаються в рекламу, оголошення, можуть виявитися ефективними засобами для стимулювання збуту навіть зрілого товару або для заохочення покупки новинки.

Упакування за пільговою ціною:

1. Упакування за зниженою ціною (дві пачки товару продають за ціною однієї).

2. Упакування комплект, коли продається набір з двох і більше товарів, супутні товари продаються за пільговою ціною.

Премія – товар, що пропонується за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

Залікові талони – специфічний вид премії, які одержують споживачі при здійсненні покупки і які вони потім можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Ці засоби стимулювання спеціально доцільно застосовувати тільки при роботі з новинками, оскільки постійне використання різко знижує прибутковість продажів.

Друга група (експозиції з демонстраціями товару в місцях продажу). Ці заходи влаштовують як самі фірми, так і різні торговці. Разом це дає збільшення обсягу продажів до 10%.

Третя група (стимулювання сфери торгівлі). Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, фірми використовують декількох специфічних прийомів:

1. Фірма може запропонувати знижку для оптовиків з кожної одиниці товару, що буде куплений у певний проміжок часу.

2. Фірма може відпустити оптовику частина товару безкоштовно за те, що оптовик включає товар у свій асортимент.

3. Фірма - виробник, щоб стимулювати оптовиків, часто бере на себе витрати по їхній рекламі.

4. Фірма - виробник часто пропонує посередникам премію-штовхача.

5. Фірма - виробник часто пропонує посередникам сувеніри й фірмові подарунки.

Четверта група (професійні зустрічі й спеціальні виставки). При цьому методі стимулювання підвищується професійний рівень торговельного персоналу, розширюється клієнтура, помітно поліпшується інтенсивність продажів.

П'ята група (конкурси, лотереї, ігри зі споживачами). Вони привертають увагу великої кількості споживачів, і посилають їхній азартний інтерес, роблять активними споживачами фірми.

3. Розробка програми. Що стосується комплексної програми стимулювання, то щодо неї повинні прийматися наступні рішення:

1) Визначається, скільки інтенсивних стимулювань буде вживатися.

2) Визначається число учасників програми стимулювання.

3) Установлюються рекламні можливості по ходу стимулювання.

4) Визначається термін дії програми стимулювання.

5) Визначаються засоби для проведення цієї програми.

4. Організація реалізації програми.

Кошторис заходів щодо стимулювання збуту розробляють такими способами:

• Вибирають конкретні заходи стимулювання і визначають фінансові витрати на них.

• Визначають розмір асигнувань у вигляді % від загального бюджету по маркетингу. На кожний захід щодо стимулювання збуту фірма розробляє окремий план. Цей план охоплює:

- підготовчий період;

- період активних дій;

- відстеження після дії програми.

5. Оцінка результатів стимулювання.

На жаль, оцінці результатів стимулювання приділяють мало уваги. Це відбувається тому, що поки ще немає точних методик для розрахунків, найчастіше використовується метод порівняння показників збуту до, у ході й після проведен-ня програми стимулювання. Основним оцінним критерієм вважається частка ринку. (Наприклад, фірма має 6%-ну ринкову частку, з початку програми стимулювання вона зросла до 10%, після закінчення стабілізувалася на 7%. Висновок-Стимулювання дало стійкий ефект в 1% приросту частки ринку).

Пропаганда.

Пропаганда – припускає використання неплатного місця або часу у всіх коштах поширення, інформаційних доступних для читання, перегляду або прослуховування для існуючих або потенційних клієнтів фірми. Пропаганда входить складовою частиною в діяльність фірми з організації суспільної думки.

У цій сфері фірмою вирішуються такі завдання:

1) забезпечення доброзичливої популярності;

2) формування іміджу фірми, що зберігає високу цивільну відповідальність;

3) протидія несприятливим слухам і діям.

Ці завдання вирішують через наступні засоби:

1. Установлення і підтримка зв'язків з пресою, щоб розміщувати інформацію для привертання уваги до фірми і її діяльності.

2. Товарна пропаганда – діяльність фірми для популяризації конкретних товарів.

3. Загальнофірмова комунікація – діяльність, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки діяльності, цілей і завдань фірми.

4. Лобізм-Робота із законодавцями й урядовими чиновниками з метою недопущення впровадження якого-небудь законодавства або регулювання на шкоду фірми, або, навпаки, проштовхування законів, які сприятимуть розвитку фірми.

5. Консультування – видача рекомендацій з питань суспільної значущості положення й виду фірми.

Пропаганду називають нелюбимою дочкою маркетингу, оскільки фірми не люблять цей вид стимулювання, багато керівників помилково вважають, що пропаганда малоефективна. Результати маркетингових досліджень показують зворотне. Чітко побудована пропагандистська компанія набагато переконливіше й ефективніше рекламних компаній і при цьому значно дешевше.

 

УНЕ 9. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

 

ЗМІСТ

У цьому розділі розглядається процес керування маркетингом як певна система. Розкриваються значення і сутність основних її елементів.

 

ЗАВДАННЯ

Показати основні етапи керування маркетингом у взаємодії, розкрити їхню сутність і механізм. Визначитися з основними напрямками щодо удосконалення керування маркетингом.

 

ЦІЛІ

Ознайомившись з матеріалами розділу, Ви повинні:

1) знати основні складові управління маркетингом;

2) мати уявлення про напрямки аналізу ринкових можливостей фірми;

3) орієнтуватися в послідовності дій при відборі цільового ринку;

4) знати структурний набір комплексу маркетингу;

5) мати уявлення про п'ять основних підходів у сегментуванні ринку.

 

Будь-яка фірма діє в мінливому ринковому середовищі й щоб успішно конкурувати, вона повинна виробляти товари, які користуються попитом. Щоб випускати такі товари, потрібно вміти ефективно управляти маркетингом.

Керування маркетингу як процес складається з чотирьох послідовно вибудуваних етапів:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) відбір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) реалізація маркетингових заходів.

 

 

Аналіз ринкових можливостей

Жодне підприємство не може випускати ті самі товари протягом тривалого часу. Крім того фірми не можуть поводитися на ринку без змін. Ринкова кон'юнк-тура, що змінюється, вимагає нових товарів і адекватного поводження. У певній ситуації фірмі може здатися, що ринкові можливості для неї вже вичерпані, але це не фактичний стан справ, а невміння працювати в маркетинговому середовищі.

Основні напрямки в розширенні ринкових можливостей фірми:

1. Більш глибоке проникнення на вже існуючий ринок, за рахунок:

• деякого зниження прейскурантних цін;

• підвищення агресивності реклами й витрат на неї;

• відпрацювання більш ефективної рекламного обігу;

• збільшення кількості торговельних точок або площ (споживач повинен частіше зіштовхуватися з товаром фірми).

2. Розширення границь ринку:

• знаходження нових ринків (демографічних ринків, ринків організацій і ін.);

• пошук нових географічних ринків.

3. Розробка й удосконалення товару:

• нова розфасовка;

• впровадження нових марок товарів на старих ринках.

4. Диверсифікація – проникнення в найбільш ефективні сфери діяльності й випуск нових товарів для нових ринків.

 

Відбір цільових ринків

Відбір цільових ринків здійснюється в наступній послідовності:

1. Виміри й прогнозування попиту.

2. Сегментування ринку.

3. Відбір цільових сегментів ринку.

4. Позиціонування товару на ринку.

Попитом називається кількість товарів і послуг, що будуть куплені за певною ціною і за певний час.

Закон попиту – за інших рівних умов, попит на товари й послуги змінюється у зворотній залежності від ціни.

 

Закон попиту не діє в трьох випадках:

1) при ажіотажному підвищенні цін,

2) для деяких дорогих товарів (золото, камені, антикваріат),

3) при перемиканні попиту на більш якісні й дорогі товари.

На зміну попиту впливають і нецінові фактори:

• зміна в грошових доходах населення;

• зміна у віковій структурі населення;

• зміна цін на товари-замінники (субститути);

• соціально- економічна політика держави;

• зміна попиту під впливом реклами й моди.

 

Для того, щоб регулювати попит, необхідно вміти його оцінювати. Існує кілька показників для оцінки величини й структури попиту. Одним з основних є показник еластичності попиту за ціною:

E_P=DQ/DP,

де E_P – коефіцієнт еластичності; DQ – приріст величини попиту [%]; DP - приріст ціни [%].

Показник еластичності попиту за ціною демонструє, наскільки змінюється величина попиту на товар при зміні його ціни на 1%. Коефіцієнт цінової еластичності для всіх товарів і послуг є величиною негативною, але для оцінки еластичності знак «-» відкидається і в розрахунок береться тільки абсолютне значення. Якщо E_P>1, то ми маємо справу з відносно еластичним попитом; якщо E_P<1, то попит не еластичний; при E_P=1 – одинична еластичність, тобто рівною мірою змінюються й ціна, й попит.

Сегментування ринку – це процес розбивки споживачів на групи на основі розходжень у потребах, характерах, поводженні покупців.

 

Ринки сегментують за наступними основними критеріями:

- географічним,

- демографічним,

- соціальним,

- поведінковим.

 

Основні підходи до сегментування ринку зводяться до наступного:

1. Концентрація на одному сегменті ринку.

2. Орієнтація на яку-небудь купівельну потребу.

3. Орієнтація на яку-небудь групу населення.

4. Вибіркова сегментація (фірма сегментує ринок залежно від складної ситуації для неї).

5. Повне охоплення ринку (монополія).

При виході на новий ринок більшість підприємств звичайно починають з одного сегмента й при вдалій спробі освоюють наступні сегменти. Важливо, визначившись на якому-небудь сегменті, встановити позицію товару й фірми, тобто зайнятися позиціонуванням. Щоб визначити свою позицію фірма повинна ретельно вивчити конкурентів, їхнє ринкове поводження і товари, асортименти, після цього в неї з'являється підстава визначитися на даному територіальному ринку.

Позиціонування – це забезпечення товару чіткого місця на ринку й у свідомості споживачів.

Для визначення більш чіткої позиції фірма повинна вирішити наступні проблеми:

1. Чи буде вона випускати ті товари, яких на ринку немає або мало.

2. Чи буде вона випускати ті товари, які на ринку представлені широко.

 

У першому випадку ситуація сприятлива, але вимагає підвищених витрат; у другому випадку витрати будуть менші, але фірма буде зобов'язана вступати в конкурентну боротьбу й навіть у війну, що дуже обтяжливо з фінансового погляду. Ухваливши рішення відносно ринкового позиціонування, фірма розробляє для його підтримки відповідний комплекс маркетингу.