Выявление благоприятных возможностей и угроз для бренда «J7»

 

Благоприятные возможности:

1. Приток денежных средств на развитие и поддержание бренда.

2. Расширение рынка сбыта.

3. Возможности внедрения инновационных производственных технологий.

4. Увеличение доходов населения

5. Тенденция к замещению газированных напитков соками

Оценим вероятность появления конкретных благоприятных возможностей и их степень влияния на бренд «J7».

Данные представим в виде таблицы, где:

Рj - вероятность появления конкретных благоприятных возможностей

(в пределах от 0 до 1);

Kj - коэффициент влияния благоприятных возможностей на бренд

оценка 0 - никак не влияет на бренд

оценка 1 - создает коренные новые возможности

промежуточные случаи:

0,1 – 0,3 - слабое влияние

0,4 – 0,6 - среднее влияние

0,7 – 0,9 - сильное влияние

 

Благоприятные возможности	Pj	Kj
Приток денежных средств на развитие и поддержание бренда.
Расширение рынка сбыта.
Возможности внедрения инновационных производственных технологий.
Увеличение доходов населения	0,5
Тенденция к замещению газированных напитков соками	0,7

 

1. Приток денежных средств на развитие и поддержание бренда.

По мнению экспертов, Coca-Cola (рыночная доля ее «Мултона» – 21,1%) не удовольствуется вторым номером на рынке. По данным издания, компания ведет переговоры о приобретении сокового бизнеса «Вимм-Билль-Данна» (ВБД) с тем, чтобы вернуть себе первое место. Coca-Cola, пишет «Коммерсант», заказала дистрибуторам «ежемесячный мониторинг» продаж соковых брендов ВБД. Информацию о готовящейся сделке подтверждает источник, близкий к акционерам ВБД. По его сведениям, переговоры «активизировались за последние два месяца». Coca-Cola из трех соковых заводов ВБД интересуется только предприятием в подмосковном Раменском и брендом J7, отметил источник.^[22]

Бренду «J7» является визитной карточкой компании «Вимм-Билль-Данн» и в том случае если компания все же решит не продавать его, то ей необходимо будет увеличить финансирование на развития и поддержания бренда. Так как основные конкуренты теперь получают поддержку своих новых владельцев.

2. Расширение рынка сбыта.

Продукты под брендом «J7» уже продаются по всему миру. Бренд зарекомендовал себя как качественный и современный продукт на международном рынке. Налажены системы сбыта. У менеджеров занимающихся развитием бренда есть богатый опыт вывода «J7» на новые рынки. Также возможно расширить рынок сбыта применяя стратегию повышения потребления на душу населения.

3. Возможности внедрения инновационных производственных технологий.

Компания на протяжении всего времени своего существования стремилась быть во всем первой. «Вимм-Билль-Данна» постоянно идет в ногу со временем и для поддержки и развития своих брендов не редко использует новые производственные технологии. Данный метод позволяет открывать новые возможности (сок в бутылки). Компания имеет не малый опыт в данной и вероятность вывода на рынок нового продукта произведенного с использованием инновационных технологий больше чем у конкурентов.

4. Увеличение доходов населения.

Сок не является продуктом первой необходимости, но в случае увеличения доходов населения объемы потребления сока в стране возрастут. А также больше потребителей смогут себе позволить покупку сока премиум сегмента. А это в свою очередь положительно скажется на продажах продуктов под брендом «J7».

5. Тенденция к замещению газированных напитков соками.

Соки более полезны, чем газированные напитки. Если сделать употребление соков популярным, то можно увеличить объемы потребления соков за счет сокращения потребления газированных напитков, таких как Coca-Cola, Pepsi, и так далее.

 

Угрозы:

1. Сильная конкуренция.

2. Потеря лидерских позиций в премиум сегменте на российском рынке

3. Снижение рентабельности производства соковой продукции

4. Изменение предпочтений потребителей.

 

Оценим вероятность появления угроз и степень их влияния на бренд «J7». Данные представим в виде таблицы, где:

Рj - вероятность появления конкретных угроз

(в пределах от 0 до 1);

Kj - коэффициент влияния на бренд

оценка 0 - никак не влияет на бренд

оценка 1 – существование и развитие бренда может быть прекращено

промежуточные случаи:

0,1 – 0,3 - слабое влияние

0,4 – 0,6 - среднее влияние

0,7 – 0,9 - сильное влияние

Угрозы	Pj	Kj
Сильная конкуренция
Изменение предпочтений потребителей.	0,6
Потеря лидерских позиций в премиум сегменте на российском рынке
Снижение рентабельности производства соковой продукции	0,7	0,5

 

 

1. Сильная конкуренция

Относительно «J7» бренды: «Чемпион», «Я», «Rich» - это молодые бренды. Тем ни менее два последних, придя на соковый рынок гораздо позже, являются основными конкурентами «J7».

Поведение новичков отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Рекламная кампания бренда «Чемпион» была посвящена его репозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость бренда, которая может считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у них сопоставим.[23]

 

2. Снижение рентабельности производства соковой продукции.

В последнее время существенно подорожали концентраты и энергоносители - это резко сказалось на прибыльности производителей соков.

Ирина Самохина отмечает, что на снижение рентабельности соковой продукции оказали большое влияние рост таможенных пошлин на сырье, нехватка сырья в мировом масштабе и, как следствие, повышение цен на сырье, рост тарифов на ж/д транспорт, увеличившиеся маркетинговые вложения в сетевую розницу – оплата за ассортимент, за полочное пространство, за сохранение высокой маржинальности при минимальной розничной наценке, увеличение стоимости всех видов рекламы, в особенности телевизионной.[24]

3. Потеря лидерских позиций в премиум сегменте на российском соковом рынке.

Бренд «J7» в настоящий момент является лидером в премиум сегменте соков. Но за 2008 год не было сильных попыток поддержать бренд. «Вимм-Билль-Данн» молчит и не напоминает потребителям о своем бренде, в тоже время со стороны конкурентов наоборот наблюдается активность по поддержанию и продвижению своих брендов. Таким образом, существует угроза потери лидерских позиций бренда «J7» в премиум сегменте на российском рынке соков.

3. Изменение предпочтений потребителей.

Рынок не стоит на месте, он динамичен и постоянно развивается, предпочтения потребителей также постоянно меняются. Поэтому «J7» постоянно расширяет товарную линейку, чтобы соответствовать меняющимся предпочтениям потребителей. Это, конечно, делает бренд более интересным, дружелюбным и поддерживает его яркую видимость с помощью последовательных мини-запусков, но существует ряд негативных последствий. Прежде всего, из-за небольших объемов партий и возросшей сложности производства, материально технического обеспечения и управления выпуском продукции расширение стоит дорого. Это приводит к повышению оптовой и розничной цены. Бесконтрольное расширение ослабляет логику ассортимента, так как дистрибьюторы берут только его часть и это наносит вред его построению на полках.

 

Для определения эффективных возможностей использования потенциально сильных сторон бренда «J7» и нейтрализации слабых в выявленных благоприятных и неблагоприятных условиях внешней среды составим таблицу где:

- представлены сильные стороны бренда, позиция по которым четко выше, чем у других брендов соковой отрасли (Ai ≥ 3);

- представлены слабые стороны бренда, позиция по которым слабее, чем у других брендов соковой отрасли (Ai ≤ -3);

- представлены благоприятные возможности и угрозы внешней среды вероятность появления которых высока (Рj ≥ 0,7), и имеет существенное влияние на бренд (Kj≥ 0,4).

- в квадрантах SO, ST, WO, WT определяется степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон бренда на использование благоприятных возможностей внешней среды или на нейтрализацию угроз (aij) по следующему принципу:

«1» - фактор дает полную возможность использовать благоприятные возможности или предотвратить отрицательные последствия угроз;

«0,5» - фактор даёт среднюю возможность;

«0» - фактор не оказывает влияния;

«-1» - невозможность использования благоприятных возможностей и предотвращения действий угроз.

Далее составлена итоговая матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон бренда «J7» по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз.

 

SO: такие сильные стороны бренда как ассоциации с маркой национального масштаба, существование и развитие в течение многих лет, широкая ассортиментная линейка продуктов под брендом «J7», дизайн упаковки выделяющий бренд среди конкурентов и стимулирующий желание покупки, доступ к российским региональным и международным рынкам позволяют бренду «J7» использовать большое количество возможностей. Например, расширить рынок сбыта за счет выхода на новые международные рынки. Увеличить долю рынка, воспользовавшись тенденцией замещения газированных напитков соками. За счет постоянной прибыли от стимулирующего к покупке дизайна и рекламной компании с акцентом на то, что бренд традиционно российский и известен на всю страну уже много лет (выделиться среди конкурентов), реализовать внедрение инновационных производственных технологий. И конечно сильные стороны бренда делают возможным интерес к покупке бренда, таким гигантом как компания Coca-Cola, что в свою очередь положительно скажется на дальнейшей жизни и развитии бренда.

SТ: «J7» теряет лидерские позиции в премиум сегменте и это в условиях жесткой конкуренции. Используя сильные стороны бренда можно нейтрализовать данные отрицательные тенденции. Давление конкурентов можно снизить, используя такие преимущества как доверие потребителей к бренду который они давно знают, предлагая им широкую ассортиментную линейку продуктов под брендом «J7» способную наиболее полно удовлетворить потребности покупателей. Также можно опираясь на дистрибьюторские сети и партнеров выходить на новые региональные и международные рынки. Данные действия снизят темпы потери лидерских позиций в премиум сегменте.

WO: в данный момент у бренда «J7» слабая программа продвижение и снижение лояльности покупателей из-за стратегических ошибок позиционирования, но недостатки могут быть устранены при переходе бренда в собственность компании Coca-Cola. Бренд получит второе дыхание, дополнительные ресурсы для продвижения и повышения лояльности покупателей.

WT: стратегические ошибки позиционирование в условиях жесткой конкуренции привели к постепенной потери лидерских позиций брендом в премиум сегменте. Все еще осложняется снижением лояльности потребителей. Но при усилении финансирования программ продвижения бренда, может повысить лояльность к бренду. Также при репозиционирование бренда как качественного инновационного продукта российского производителя («Вимм-Билль-Данн» единственный российский производитель из четверки лидеров сокового рынка на данный момент) можно снизить уровень давления конкурентов и более не доводить бренд до подобного состояния.

 

 

		Благоприятные возможности (apportunities)	Угрозы (threats)
		Ai	Приток денежных средств на развитие и поддержание бренда.	Расширение рынка сбыта.	Возможности внедрения инновационных производственных технологий.	Увеличение доходов населения	Тенденция к замещению газированных напитков соками	Изменение предпочтений потребителей	Потеря лидерских позиций в премиум сегменте	Снижение рентабельности производства соковой продукции	Сильная конкуренция
	Pj	x				0,5	0,7	0,6		0,7
	Kj	x								0,5
Сильные стороны (strengths)	Продукты под брендом «J7» продаются по всей России и ассоциируется с маркой национального масштаба.			0,5	0,5			0,5	0,5	0,5	0,5
Новый дизайн упаковки делает бренд выделяющимся среди конкурентов и стимулирует желание покупки.		0,5	0,5	0,5			0,5	0,5	0,5	0,5
Покупатели знают бренд «J7» много лет.			0,5	0,5				0,5	0,5	0,5
Развитые дистрибьюторские сети и партнерства, обеспечивающие доступ к российским региональным и международным рынкам.								0,5	0,5
Широкая ассортиментная линейка продуктов под брендом «J7».				0,5				0,5	0,5
Слабые стороны (weaknesses)	Снижение лояльности покупателей	-3		0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Бренд J7 находится на затухающем рынке соков.	-1	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	-1	-1	0,5	-1
Относится к премиум сегменту и у продуктов под бренд J7 высокая цена	-2	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Слабая программа продвижения.	-2		0,5			0,5	-1	-1	-1	0,5
Стратегические ошибки позиционирования	-3		0,5	0,5	0,5	0,5	-1	-1	0,5	-1

 

Матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз

	O 1	O 2	O 3	О 4	О 5	T 1	T 2	T 3	T 4
S 1		2,5	2,5	2,5	3,5	1,5	2,5	-1,95	2,5
S 2					2,8	1,2		0,7
S 3		2,5	2,5	2,5	3,5		2,5	0,875	2,5
S 4				2,5	3,5		2,5	0,875
S 5			2,5		3,5		2,5	0,875
W 1	-3	-1,5	-1,5	-0,8	-1,05	-0,9	-1,5	-0,525	-1,5
W 2	-0,5	-0,5	-0,5	-0,3	-0,35	0,6		-0,175
W 3	-1	-1	-1	-0,5	-0,7	-0,6	-1	-0,35	-1
W 4	-2	-1			-0,7	1,2		0,7	-1
W 5	-3	-1,5	-1,5	-0,8	-1,05	1,8		-0,525

 

 

A ═ Ai×Pj×Kj×aij

Ai - степень влияния сильных и слабых сторон на бренд

Pj - вероятность появления благоприятных возможностей

Kj - влияние на бренд конкретных благоприятных возможностей

aij -степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон бренда на использование благоприятных возможностей или на защиту от внешних угроз

 

Глава III