Идентификация сильных и слабых сторон бренда «J7»

Сильные стороны бренда «J7»:

1. Продукты под брендом « J7 » продаются по всей России и ассоциируется с маркой национального масштаба.

2. Новый дизайн упаковки делает бренд выделяющимся среди конкурентов и стимулирует желание покупки.

3. Покупатели знают бренд «J7» много лет.

4. Развитые дистрибьюторские сети и партнерства, обеспечивающие доступ к российским региональным и международным рынкам.

5. Широкая ассортиментная линейка продуктов под брендом «J7».

 

Сравним выделенные сильные стороны бренда «J7».

Данные представим в виде таблицы, где Аi – оценка сильных сторон бренда.

оценка 5 – отличительное преимущество;

оценка 4 – 3 – потенциальные возможности бренда выше, чем у других;

оценка 2 – 1 – потенциальные возможности бренда вероятно выше, чем у других брендов, но это недостоверно.

 

Сильные стороны бренда	Аi
Продукты под брендом «J7» продаются по всей России и ассоциируется с маркой национального масштаба.
Развитые дистрибьюторские сети и партнерства, обеспечивающие доступ к российским региональным и международным рынкам.
Новый дизайн упаковки делает бренд выделяющимся среди конкурентов и стимулирует желание покупки.
Широкая ассортиментная линейка продуктов под брендом «J7»
Покупатели знают бренд J7 много лет.

 

1. Продукты под брендом « J7 » продаются по всей России, и ассоциируется с маркой национального масштаба.

Сокам и нектарам под торговой маркой «J7» по итогам всероссийского конкурса-опроса было присвоено почетное звание "народная марка/брэнд-98". Стать истинно народной маркой не просто, и успех «J7» не случаен. Соки компании "Вимм-Билль-Данн" пользуются неизменным успехом у потребителей - они отличаются высоким качеством, удобной упаковкой и современным дизайном.[13]

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование потребительских предпочтений на рынке соков. В исследовании приняли участие 1600 респондентов от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.

В рамках исследования респондентам были заданы вопросы о знании марок сока, о потреблении различных марок сока, о знании рекламы соков. На основе полученных результатов была составлена карта рынка, которая показала как явных лидеров, так массовые марки и нишевые. Так, например, в премиум сегменте лидерство по знанию и потреблению поделили между собой “Я”, “J7” и “Rich”. Рекламу сока "Я" отметили 35% респондентов, «J7» - 31% и "Rich" - 22%. Однако, как показывают результаты исследования, взаимосвязь охвата рекламы и доли потребителей у марки «J7» пока или по-прежнему остается выше, чем у марки "Я", не говоря уже о соке "Rich".[14]

2. Широкая ассортиментная линейка

Компания пытается играть на любви потребителей к разнообразию, и предлагают им расширение ассортиментной линейки дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Марка соков «J7» предлагает до 20 разных вкусов.^[15] Данный фактор увеличивает удовлетворенность покупателем бренда «J7», так как каждый из них может найти для себя то, что ему нравится. Конкуренты ты же не могут похвастаться таким разнообразием.

3. Новый дизайн упаковки делает бренд выделяющимся среди конкурентов и стимулирует желание покупки.

В 2007 году компания "Вимм-Бильь-Данн" решила сделать рестайлинг сокового бренда «J7». Рестайлинг осуществило агентство "Макс Брендсон", которое выиграло креативный тендер. Разработчики оставили формат упаковки (1л, Тетра-Призма), но изменили оформление на более современное и яркое. Новый дизайн «J7» был признан потребителями наиболее выделяющимся на полке, а также стимулировал желание попробовать продукт.[16]

4. Развитые дистрибьюторские сети и партнерства, обеспечивающие доступ к российским региональным и международным рынкам.

В настоящий момент предприятия группы «Вимм-Билль-Данн» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. Компания также продает свои продукты в Канаде, Германии, Израиле, Нидерландах, Великобритании и США, как через собственную дистрибьюторскую сеть, так и через независимых дистрибуторов.

Официальные дистрибьюторы компании, работающие с соковой продукцией в России: [17]

• ООО "Твой сок"
• ООО Компания "Вимм-торг"
• ООО "Одион"
• ООО "Кленгрупп"

 

5. Покупатели знают бренд «J7» много лет.

Торговая марка «J7» раскручивается и поддерживается компанией «Вимм-Билль-Данн» с 1994 года. Потребители уже в течении 14 лет употребляют соки «J7».

 

Слабые стороны бренда « J7 »:

1. Снижение лояльности покупателей.

2. Бренд J7 находится на затухающем рынке соков.

3. Слабая программа продвижения.

4. Относится к премиум сегменту и у продуктов под бренд J7 высокая цена

5. Стратегические ошибки позиционирования.

 

Сравним выделенные слабые стороны бренда «J7».

Данные представим в виде таблицы, где Аi – оценка слабых сторон бренда.

оценка - 5 – явное преимущество брендов конкурентов;

оценка - 4, - 3 – позиция по этому фактору слабее, чем у других брендов;

оценка -2, - 1 – позиция по этому фактору возможно слабее, чем у других брендов, но это недостоверно.

 

Слабые стороны	Ai
Слабая программа продвижения	- 2
Снижение лояльности покупателей	- 3
Бренд J7 находится на затухающем рынке соков.	- 1
Относится к премиум сегменту и у продуктов под бренд J7 высокая цена	- 2
Стратегические ошибки позиционирования.	-3

 

 

1. Снижение лояльности покупателей.

Участие «J7» в программе последний герой обошлось довольно дорого компании. Рекламные расходы были включены в цену продуктов под брендом «J7», что увеличило их стоимость, а эффекта много не принесло. Данную телепрограмму смотрят в основном люди, которые не могут себе позволить постоянно покупать сок премиум сегмента. А покупателей лояльных к бренду, его участие в данной телепередаче могло оттолкнуть от потребления продуктов под брендом «J7». Также на снижение лояльности может сказаться слабая программа продвижения, недостаток рекламы.

2. Бренд «J7» находится на затухающем рынке соков.

На данный момент Российский рынок соков затухает, темпы роста ежегодно снижаются. Тем ни менее бренд «J7» может расти и развиваться на международном рынке. Товары под брендом «J7» продается по всему миру: начиная с Украины, Киргизии, Узбекистана и заканчивая Израилем и Евросоюзом.[18]

3. Слабая программа продвижения

Бренд «J7» на протяжении всей своей долгой жизни активно продвигался и поддерживался. В настоящее время данная тенденция не наблюдается. Последняя серьезная попытка поддержать бренд была предпринята компанией в декабре 2007 года, когда на телевизионных экранах была запущенна серия музыкальных роликов. Главные герои поют своеобразные дифирамбы соку «J7». Ролик показывает «особенности» использования и производства сока «J7» в «чудесной стране». А основные конкурирующие бренды продвигаются и сейчас. Например, ролик поддерживающий бренд «Rich» вышел на экраны телевиденья в конце августа 2008 года.

4. Относится к премиум сегменту и у продуктов под бренд J7 высокая цена.

Для продвижения и поддержания бренда были необходимы высокие маркетинговые затраты. Это привело к удорожанию бренда. Основные конкуренты «Я» и «Rich» рекламируются и продвигаются, поэтому можно сказать, что позиция по данному фактору у «J7» возможно слабее, чем у других брендов в соковой индустрии, но это недостоверно.

Исследование холдинга ROMIR Monitoring показало, что россияне предпочитают соки средней ценовой категории, бренд «J7» относится к премиум сегменту и является дорогим по сравнению с «Добрый», «Моя семья», «Любимый сад» и «Фруктовый сад».[19]

 

 

5. Стратегические ошибки позиционирования.

К стратегическим ошибкам ВБД причисляются неудачные эксперименты с перепозиционированием базового бренда J7, в результате чего лояльность старой потребительской аудитории была потеряна, а новая не появилась.^[20] Изначально бренд J7 позиционировался как качественный сок для всей семьи, потом появилась программа последний герой и он стал позиционироваться как сок для молодой целевой аудитории.

«Вимм-Билль-Данн это компания, которая одона из первых организовала производство соков на территории России. Кто-то из руководителей ВБД одно время часто возвращался в прессе к истории о том, что явилось толчком к организации сокового производства. Сейчас самое время для ВБД напомнить потребителям, кто стоял у истоков сокового бизнеса в нашей стране.

Но похоже, что крупному концерну проще отдать вопросы продвижения на откуп рекламному агентству или вложить средства в спонсорство передачи «Последний герой». Абсолютно пустая трата времени: люди, которые смотрят такие передачи, не могут позволить себе покупать J7. И наоборот: те, кто покупает этот сок, не любят такие передачи. Налицо распространенная ситуация, когда компания не управляет позиционированием бренда, передоверяя эту работу кому-то другому, считает Алексей Сухенко. ^[21]