Возможности рекламодателей влиять на редакционную политику

Мировая практика знает разные возможности, которыми распола-i нет рекламодатель, чтобы добиться желаемой цели — благожелательного отношения к его товару,его фирме или его имени.

Коротко перечислим эти возможности, хотя они хорошо известны научной общественности нашей страны, поскольку мы долгое время "кормились" за счет критики явлений, которые нас не устраивали в капиталистической действительности. Эти интеллектуальные затраты были не бесполезны, сейчас они облегчают нам задачу по обнаружению тех проявлений рыночной экономики, которые одинаково неприемлемы как для западных, так и для российских интеллектуалов.

Упомянем прежде всего те очевидные ситуации, когда рекламодатель требует изъятия из более широкого информационного контекста

Глава 7. СМК и бизнес ________________________________ 163

некоторых критических материалов, способных нанести урон имиджу его продукции. Как мы говорили, такого рода информация редко становится известной общественности. Ясно, что «цензура», которую устанавливают рекламодатели, составляет угрозу самим основам существования «четвертой» власти в гражданском обществе и не может быть одобрена ни с точки зрения законодательства большинства стран, ни с точки зрения неписаных законов профессиональной этики журналистов, если бы они поддавались такому шантажу.

Английские исследователи смогли зафиксировать ситуацию, вызванную к жизни увеличением цены на периодику и, соответственно, падением спроса на нее. Фигурирующие в исследовании женские журналы, чтобы выйти из этого затруднения, воспользовались способом, который подвергается критике во всем цивилизованном мире: рекламные агентства стали оплачивать беллетристику, гороскопы и другие редакционные материалы... только при наличии в них редакционной информации — естественно, благожелательной, — о товарах, разрекламированных на ближайших страницах. Более того, на страницах одного журнала помещалась контрпропаганда товаров, которые подверглись критической экспертизе в другом издании.

Публицист «Известий» И. Петровская на конкретном примере объясняет, «почему журналистам западных телекомпаний категорически запрещено участвовать в рекламных акциях». «В эфире всех каналов, — пишет она, — появились ролики, в которых "фирменная" ведущая "Телеутра» Е. Миронова рекламирует мыло "Сэйфгард"... Ролик построен в форме сюжета. Миронова отправляется к российским экспертам, чтобы выяснить, на самом ли деле мыло обладает уникальным антибактериальным эффектом. Когда телевизионный журналист убеждает Аудиторию в непревзойденных качествах того или иного продукта — это, по всем меркам, нонсенс. Потом любой текст в устах этого журналиста будет восприниматься как рекламный», между тем, «доверие зрителей дороже денег»¹.

Известно, что практика все более увеличивающейся доли рекламы в некоторых изданиях получает и организационную поддержку. Так, английский исследователь (1981 г.) приводит пример одной провинциальной ежедневной газетой, где в период с 1959 по 1977 гг. штат рек-

164 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

ламиого отдела увеличился с 7 до 119 человек, в то время как число сотрудников других отделов выросло всего на 21 единицу¹.

Естественно, что дело тут не в количественном росте, а в принципиальном влиянии на политику газеты. «Околорекламный» редакционный материал все в большей степени стал смыкаться с ней по предмету и по характеру.

Следует учитывать и более широкое влияние рекламы на содержание информационной политики. Поскольку исследования Аудитории говорят о меньшем интересе, проявляемым женщинами и молодежью (а это две главных «мишени» рекламодателей) к политике и материалам общественного звучания, происходит деполитизация популярных изданий, вытеснение подобных материалов в пользу развлекательных. Газета перестает быть органом информации.

На телевидении развлекательные передачи вызывают, естественно, больший интерес рекламодателей, поскольку гарантируют большие размеры Аудитории, их потенциальных потребителей. Но еще больших размеров достигает эта Аудитория в часы «прайм-тайм», т. е. наиболее «смотрибельные». Именно в эти часы зафиксирована тенденция вытеснения серьезных материалов — политических передач или материалов общественного звучания.

Пресса и ПР-структуры