Двухступенчатая модель коммуникации

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, просеивает. Эмпирически эта концепция проверялась социологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые давали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследование внесло большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

Итиэль де Сола Пул, участвующий в проекте, так пишет об этом: «Предвыборная кампания представляет огромный интерес для изучающего СМК и их воздействие, так как исследователь получает возможность экспериментально решить вопросы: влияют ли СМК на результаты выборов, наблюдается ли какая-либо разница в результатах выборов в том случае, если большинство газет представляет единственную партию, под воздействием какого типа информации избиратель принимает решение при голосовании, является ли личное влияние более действенным, чем влияние СМК»². Исследование основывалось

92_______________ Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

на данных жизни индивида, характеристиках его прежнего политического поведения, намерений относительно предстоящих политических шагов, степени уверенности в принятом решении и некоторых других показателях. Тогда и была выдвинута гипотеза о влиянии межличностной коммуникации на решения индивида. Правда, к этому времени научной общественности были уже известны открытия социальных антропологов Ч. Кули и М. Мид, и в особенности социального психолога Э. Мэйо.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспеченной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении степени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоидентификации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». Действительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельства наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как непосредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфере коммуникативных отношений.

Как только исследователи стали изучать процессы формирования мнения в профессиональных группах (таково, например, исследование А. Колемана, Г. Мензеля и Е. Каца использования медиками новых лекарств или принятия фермерами решения относительно новой сельскохозяйственной практики), они были вынуждены учесть и включенность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в частности, использование врачами специальных медицинских журналов.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наиболее полным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само принятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компетентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компетентности личности.

Глава 4. Изучение роли СМК в жизни общества и индивида __________93

Роль межличностного общения в процесссе принятия решения (в т. ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных исследований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуникации. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51% выборки — и это на 32 % лидеров мнения и 17% их последователей.

Значит, для этой группы проблема прямого воздействия массовых коммуникаций остается, и эта область все еще открыта для научных поисков.