Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг

При выборе сегмента необходимо учитывать уровень текущего сбыта, возможный рост рынка, норма прибыли, конкуренцию, требования к каналам маркетинга. как правило, не существует сегмента, удовлетворяющими всем сегментам, поэтому надо определить все критерии. Перспективным является сегмент, в котором находятся 20% покупателей данного рынка, потребляющих 80% товара. затем необходимо, какой из сегментов соответствует. чтобы быть эффективным, сегмент должен быть: внутренне однотипным, доступным, иметь эффективный спрос, т.е. группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и проявлять устойчивое желание.

выбор целевых сегментов рынка. п роведя сегментирование, разработчик должен решить, как определить самые выгодные сегменты и сколько сегментов нужно охватить. можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1 недефференцированные маркетинг. 2 дифференцированный маркетинг. 3 концентрированный маркетинг

1 при недеффиренцированном маркетинге фирма игнорирует сегменты и обращается сразу ко всему рынку. она концентрируется не на то, чтобы отличать нужны клиенту, а на том, что в этих нуждах общее. она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые станут привлекательными для возможно большего количества потребителей полагаясь на методы массовой рекламы. этот метод экономичен, т.к. невелики затраты на проведение маркетинговых исследований, рекламу, управление производством. недостаток стратегии – высокий риск – в случае возникновения интенсивной конкуренции трудно перейти к другой стратегии.

2 вторая стратегия – дифференцированный маркетинг – фирма выступает для нескольких сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение.

3 концентрированный маркетинг – привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. вместо концентрации на небольшой доле большого рынка фирма концентрируется на большой доле одного или нескольких субрынков. прочная рыночная позиция завоевывается путем глубокого проникновения в нужды потребителя

какая стратегия охвата рынка предпочтительна при производстве. косметических товаров – дифференцированный. автомобилей – дифференцированный. молока – недеференцированный. молочных продуктов – дифференцированный. инвалидных колясок – концен-й.

стратегия выбирается, исходя из факторов:

1. ресурсы компании – при ограниченных ресурсах предпочтителен концентрированный маркетинг. 2 степень однородности продуктов – недеффиринцированный маркетинг. 3 при выходе товара на рынок целесообразен один вариант новинки. Недефференцированный м-г. 4 Этап жизн цикла товара (при выходе товара на рынок целес-н один вариант на рынке или недеф-й или конц-й). 5 степень однородности рынка – при регулярных покупках одного и того же количества товаров целесообразен недеффер-й маркетинг. 6 маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты предпочитают дифференцированный маркетинг, компания тоже вынуждена это делать.

 

30. Оценка спроса и потенциала рынка, оценка емкости рынка при разработке раздела бизнес-плана «Анализ рынка»

оценка спроса и потенциала рынка. В ыделяют несколько уровней спроса: 1 первичный спрос (общий рыночный спрос) – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде. 2 спрос на продукцию компании – доля компании в первичном спросе. необходимо учитывать помимо первичного спроса потенциал рынка, который характеризует принципиально возможный объем продаж в зависимости от изменения различных факторов.

Различают текущий и абсолютный потенциал. 1) текущий потенциал – это предел, к которому стремится первичный спрос при совокупном максимальном объеме маркетинговом усилии в данной среде и в данный отрезок времени. 2) абсолютный потенциал – это объем продаж, который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный потребитель приобретал товар с оптимальной частотой в максимальном объеме. разница между текущим потенциалом и первичным спросом отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективу рынка.

оценка емкости рынка. емкость рынка – это возможный объем продаж конкретного товара на выбранном рынке – это сумма произведенного товара+остатки товара на складах предприятия+количество импортируемого товара-эскпорт. текущий спрос может не удовлетворяться объемом предложения. для расчета степени неудовлетворения определяет отношение емкости к текущему спросу. чем меньше этот коэффициент, тем меньше возможности компании.

Методы определения ёмкости: 1 метод прямого счета – основывается на статистических данных по продажам товара. 2. Метод косвенных оценок (основывается на оценке спроса на другой товар, связь с которым доказана. 3. метод пробных продаж (метод пробного рынка). 4. смешанные методы

 

31. Структура раздела бизнес-плана «Анализ конкурентов»

Цель – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, показать конкурентные преимущества компании.

Изучить всех конкурентов невозможно, необходимо выделить стратегические группы и выделить ту, члены которой являются прямыми конкурентами компании и используют аналогичные стратегии поведения на рынке.

Ключевые вопросы раздела: 1 кто ваши конкуренты. 2 каковы их основные продукты. 3 на каких рынках они работают. 4 каков объем продаж продукции. 5 каковы сильные и слабые стороны конкурентов. 6 какова доля рынка, контролируемая конкурентами. 7 какова сбытовая и ценовая политика конкурентов. 8 как шло развитие конкуренции за последние пять лет. 9 каков прогноз развития конкуренции

После сбора и анализа информации результаты излагаются в разделе и включают четыре ключевых вопроса: 1 общие соображения о конкуренции на рынке. 2 перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики. 3 разъяснение своих конкурентных преимуществ, используя наиболее современные технологии. 4 ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

Для анализа конкурентов необходимо выполнить ряд задач: 1 - рассмотреть сущность конкуренции, конкурентной среды организации, теоретических аспектов исследования конкурентов; 2 - проанализировать стратегический анализ конкуренции, включая определение целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов, а также методы сбора данных о конкурентах и деловая контрразведка.

Выявление конкурентов компании. Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов. 1 Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее уязвимой на рынке.

2. Отраслевая конкуренция. Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. 3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей

Сочетание на рынке разных товаров и разных конкурентов позволяет выделить следующие стратегические группы: Прямые, Косвенные, Товарные и Неявные.

Косвенные и товарные конкуренты являются потенциальными конкурентами. максимальное внимание необходимо уделять прямым конкурентам. они образуют стратегические группы в зависимости от того, за счет каких факторов формируется их стратегическое преимущества: группа лидерства по издержкам, группа дифференциации. оптимальных издержек, группа фокусирования