Функция маркетинга и цели маркетинга

Билет №1

Функция маркетинга и цели маркетинга

Банковский маркетинг, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка;

- изучение портребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение услуг;

- изучение внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная функция:

- организация производства новых банковских продуктов (продукт-новинка);

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью услуг;

3. Сбытовая функция (продвижения):

- организация системы продвижения (реализация услуг);

- организация формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной продуктовой стратегии;

- проведение целенаправленной ценовой стратегии;

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- управление риском;

- организация контроля маркетинга

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией.

Цели вмаркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

 

Концепции маркетинга

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1)Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2)Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение.

3)Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания.

4)Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.

5)Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Билет №2

Виды конкуренции

Конкуренция — одна из форм борьбы за существование. Конкуренция (в переводе с лат. — соревнование) в узком смысле — это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Виды конкуренции. С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).

Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции — телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию.

Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

Билет №3

Конкурентный анализ

Анализ конкурентов состоит из четырех диагностических компонентов: будущих целей, текущей стратегии, представлений и потенциальных возможностей. Большинство банков проводят лишь частичный анализ, позволяющий получить интуитивные представление о текущих вариантах стратегии конкурентов и их преимуществах и слабых сторонах.

Первый компонент анализа –диагностирование целей конкурентов (и критериев достижения этих целей) –важен по многим причинам.

Знание целей позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события или действия других банков.

Второй важнейший компонент анализа конкурентов –выявление представлений каждого конкурента, которые делятся на две основные категории:

-представления конкурента о себе;

- представления конкурента о банковской системе и других банках.

Третьим компонентом анализа конкурентов является составление аналитических документов о текущей стратегии каждого конкурента. Стратегию конкурента наиболее целесообразно рассматривать как основные направления его политики в каждой функциональной сфере бизнеса и способы осуществления взаимосвязей этих функций.

Такая стратегия может бать как явной, так и скрытой, но она всегда существует в той или иной форме.

Потенциальные возможности

Реалистическая оценка потенциальных возможностей каждого конкурента является заключительным диагностическим этапом анализа конкурентов.

Цели, представления и текущая стратегия конкурента воздействуют на вероятность, сроки, характер и интенсивность его ответных действий. Преимущества и слабые стороны конкурента определяют его способность инициировать стратегические действия или отвечать на такие действия, а также реагировать на события, происходящие в банковской системе и за ее пределами.

 

Билет № 4

1. Политика ценообразования

Политика ценообразования - установление цен на раз­личные банковские продукты и их изменение в соответствии с измене­ниями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банков­ские услуги.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности казахстанских банков определяется несколькими факторами.

1. Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги.

2. Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких — отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.

3. Большинство мелких и средних казахстанских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

4. Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1—2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.

Ценообразование на банковские услуги – многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты:

1) установление целей ценообразования;

2) оценка спроса;

3) анализ структуры затрат;

4) изучение цен на услуги конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) учет факторов, влияющих на установление цен;

7) окончательное установление цен.

Коммуникационная политика

С маркетинговой точки зрения с учетом банковской специфики коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с целью повлиять на поведение и отношение первого.

По типу организации процессакоммуникации можно разделить на прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

С точки зрения длительности действиямаркетинговые коммуника­ции можно разделить на:

§ краткосрочные;

§ среднесрочные;

§ долгосрочные.

Основные виды банковских марке­тинговых коммуникаций следующие:

§ личные продажи;

§ реклама;

§ стимулирующие мероприятия;

§ связи с общественностью;

§ оформление офисов банка;

§ фирменный стиль банка;

§ событийный, спортивный маркетинг;

§ информационное присутствие в Интернете,

§ Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди которых можно выделить:

§ - определение целевой аудитории;

§ - установление целей коммуникации;

§ - выбор каналов коммуникации;

§ - подготовка обращений;

§ - планирование использование средств;

§ - распространение информации;

§ - разработка бюджета стимулирования;

§ - анализ ответной реакции.

Билет №5

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 6

Модель БКГ

Классической портфельной моделью является матрица БКГ (Бостон консалтинг групп). Данная модель представляет собой матрицу, в общем виде она представлена на рис. 9.2

Модель БКГ состоит из четырех квадрантов:

▪ Высокие темпы роста рынка / Высокая относительная доля бизнес-обла­сти на рынке;

▪ Низкие темпы роста рынка / Высокая относительная доля бизнес-обла­сти на рынке;

▪ Высокие темпы роста рынка / Низкая относительная доля бизнес-обла­сти на рынке;

▪ Низкие темпы роста рынка / Низкая относительная доля бизнес-области на рынке.

Каждому из этих квадрантов в модели БКГ даются образные назва­ния. Очень часто в литературе в связи с такими образными названиями квадрантов можно встретить определение модели БКГ как «Зоопарка БКГ».

Модель Shell/DРМ

Основополагающей идеей модели Shell/DРМ является идея, заимство­ванная из модели БКГ и состоящая в том, что общая стратегия банка долж­на обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефи­цитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрело­сти своего жизненного цикла. Модель Shell/DРМ ориентирует менеджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отда­чи инвестиций в будущем.

Разбивка модели Shell/DРМ на 9 клеток (в виде матрицы 3x3) сделана не случайно. Каждая из 9 клеток соответствует специфической стратегии.

Позиция «Лидер бизнеса».

Рыночный сегмент привлекателен и банк имеет в нем силь­ные позиции, являясь лидером; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высокие; слабых сторон банка, а также яв­ных угроз со стороны конкурентов не отмечается.

Возможные стратегии: продолжать инвестирование в биз­нес, пока рыночный сегмент продолжает расти, для того чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются боль­шие капиталовложения (больше, чем может быть обеспече­но за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибы­лей.

Позиция «Стратегия роста».

Рыночный сегмент умеренно привлекателен, но банк за­нимает в нем сильные позиции. Такой банк является одним из лидеров, находящимся в зрелой фазе жизненного цикла данно­го бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабиль­ным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента.

Возможные стратегии: стараться сохранить занимаемые по­зиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнитель­ные деньги, которые можно инвестировать в другие перспек­тивные области бизнеса.

Организационные стратегии

Стратегические установки нуждаются в определенном организационном обеспечении. Таблица содержит характеристику наиболее распространенных видов организационных стратегий развития бизнеса, которые могут применяться для обеспечения стратегических установок и в банках. А таблица содержит характеристику условий выбора этих стратегий.

 

Виды организационных стратегий развития бизнеса

 

Стратегия	Содержание
1. Организационные стратегии с целью изменения условий рынка и отрасли
Прямая интеграция	Приобретение в собственность или поглощение более мелких финансовых институтов
Обратная интеграция	Стремление объединиться с более крупными финансовыми институтами, источниками инвестиций
Горизонтальная интеграция	Стремление получить в собственность или под свой контроль своих конкурентов
Захват рынка	Стремление увеличить долю своих финансовых услуг на традиционных рынках
Развитие рынка	Выведение своих финансовых услуг на рынок в но­вых географических районах
2. Организационные стратегии с целью изменения микро - и макроусловий
Развитие продукта	Стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своих банковских продуктов
Концентрическая диверсификация	Организация предоставления новых банковских услуг, совпадающих с основным профилем банка
Конгломеративная диверсификация	Организация выпуска новых финансовых услуг, не сов­падающих с основным профилем банка
Горизонтальная диверсификация	Организация выпуска новых, непрофильных услуг, но для традиционных клиентов
Совместное предприятие	Объединение с другой компанией для прове­дения работ над специальным проектом
Сокращение	Перегруппировка банковских услуг с целью сокращения издержек для остановки процес­са падения объема прибыли. Продажа отделения или дочернего подразделения банка. Продажа всех активов банка.

 

Маркетинговый аудит в банке

Обобщенно маркетинговый аудит представляет собой процедуру анализа внешней и внутренней маркетинговой среды с целью выявления скрытых или недостаточно используемых возможностей повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит может быть внутренним и внешним. В зависимости от поставленных целей аудиторские проверки различаются по содержанию рассматриваемых вопросов, глубине, составу и объему привлекаемой для анализа информации.

Цель маркетингового аудита - сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы, обсудить их для выявления проблем и выработки путей решения.

Предметом маркетингового аудита являются все элементы маркетинга, в том числе маркетинговые цели и стратегии, целевой рынок, комплекс маркетинга и т.п.

Результаты маркетингового аудита, которые предоставляются руководству банка, потенциальным инвесторам и партнерам, должны продемонстрировать следующие сведения:

- характеристика общей хозяйственной конъюнктуры исследуемой территории, в том числе с точки зрения республиканского и местного законодательства, политической, социально-экономической и экологической ситуации;

- наличие неудовлетворенных потребностей, которым в максимальной степени соответствуют сравнительные преимущества услуг банка;

- степень эффективности средств продвижения банковских услуг;

- сравнительные конкурентные преимущества банка (квалификация менеджеров, технология, местоположение, инновационный потенциал).

Реинжиниринг в банке

Концепция реинжиниринга банков - это напряженный процесс, ставящий всех сотрудников перед необходимостью укладываться в жесткие временные рамки. Тем не менее, процесс этот является управляемым и не требует жертв в виде уже освоенных услуг или достигнутых стратегических целей. Реинжиниринг будет горячо поддержан сотрудниками тогда, когда он воспринимается как справедливый по отношению к ним и когда приводит к созданию, по сути, нового банка.

Стремясь способствовать осуществлению преобразований, сотрудники с готовностью выходят за рамки своих должностных обязанностей, желая сделать «свой банк» победителем в этой борьбе.

Основной целью реинжиниринга является коренное преобразование системы, ее процессов и частей для кардинального повышения эффективности их функционирования.

 

Банковская логистика

Предметом исследования банковской логистики являются экономические потоки коммерческих банков, маршрутизация, регулирование и оптимизация которых могут быть эффективно осуществлены на основе использования принципов логистики.

Таким образом, логистика – это наука об управлении движением материальных и, связанных с ними, финансовых и информационных потоков

Интегративные качества логистических систем пред­ставляют собой способность этих систем реализовывать ко­нечную цель, которая получила название "шесть правил логистики":

▪ ГРУЗ — нужный товар;

▪ КАЧЕСТВО — необходимого качества;

▪ КОЛИЧЕСТВО — в необходимом количестве;

▪ ВРЕМЯ — должен быть доставлен в нужное время;

▪ МЕСТО — в нужное место;

▪ ЗАТРАТЫ — c минимальными затратами.

Цель логистической деятельности считается достигну­той, если эти шесть условий выполнены, т. е. нужный то­вар необходимого качества в необходимом количестве дос­тавлен в нужное время в нужное место с минимальными затратами.

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 7

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА БАНКА

Имидж — это «лицо банка в зеркале общественного мнения»,

Также банковский имидж - это совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Создание и укрепление имиджа банка предполагает взаимодействие со всеми целевыми аудиториями: СМИ, корпоративными клиентами и партнерами, инвесторами и акционерами, частными клиентами, государством и органами власти, сотрудниками банка. Работа с каждой целевой аудиторией имеет свои особенности.

Большую роль в формировании положительного имиджа банка играют отношения банка с инвесторами и акционерами. Взаимоотношения с акционерами и инвесторами сводятся к изучению мнений членов данной целевой группы, подготовка различного рода документов для рассылки, составление годовой, квартальной и других видов отчетности, проведение собраний, специальные публикации для акционеров. Особо важным является участие членов данной группы во внутренней жизни банка, например, в торжественных собраниях, культурных мероприятиях.

Взаимодействие с частными клиентами банка является отдельной большой группой работы, которая может включать подготовку презентационных материалов, праздников, поздравлений для клиентов банка, а также проведение для данной группы иных культурных мероприятий.

Работа с органами власти в банковской сфере, так называемый банковский лоббизм, требует особого подхода, использования определенных технологий. Данное направление деятельности является относительно закрытой сферой взаимоотношения и носит узко корпоративный характер, как правило, не выносится за пределы организации.

Благоприятный имидж банка берет свое начало с мнения о нем его же сотрудников. Работа с сотрудниками – способ формирования имиджа, позволяющий сократить издержки, увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

В условиях жесткой конкуренции среди банков, финансовой нестабильности в мире, банковский PR является одним из главных инструментов создания положительного имиджа банка, формирования и укрепления его репутации. Поэтому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для формирования благоприятных связей с общественностью.

 

3. Этапы стратегического планирования

Стратегическое планирование - это постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию средств достижения поставленных целей.

Этапы стратегического планирования

Процесс планирования состоит из ряда этапов, следующих друг за другом.

1. Исследование внешней и внутренней среды.

2. Выбор миссии.

3. Стратегический анализ.

4. Выбор стратегии.

5. Разработка стратегического плана.

6. Разработка краткосрочного плана.

7. Реализация планов.

8. Контроль результатов.

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 8

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ №9

Конкурентный анализ

Анализ конкурентов состоит из четырех диагностических компонентов: будущих целей, текущей стратегии, представлений и потенциальных возможностей. Большинство банков проводят лишь частичный анализ, позволяющий получить интуитивные представление о текущих вариантах стратегии конкурентов и их преимуществах и слабых сторонах.

Первый компонент анализа –диагностирование целей конкурентов (и критериев достижения этих целей) –важен по многим причинам.

Знание целей позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события или действия других банков.

Второй важнейший компонент анализа конкурентов –выявление представлений каждого конкурента, которые делятся на две основные категории:

-представления конкурента о себе;

- представления конкурента о банковской системе и других банках.

Третьим компонентом анализа конкурентов является составление аналитических документов о текущей стратегии каждого конкурента. Стратегию конкурента наиболее целесообразно рассматривать как основные направления его политики в каждой функциональной сфере бизнеса и способы осуществления взаимосвязей этих функций.

Такая стратегия может бать как явной, так и скрытой, но она всегда существует в той или иной форме.

Потенциальные возможности

Реалистическая оценка потенциальных возможностей каждого конкурента является заключительным диагностическим этапом анализа конкурентов.

Цели, представления и текущая стратегия конкурента воздействуют на вероятность, сроки, характер и интенсивность его ответных действий. Преимущества и слабые стороны конкурента определяют его способность инициировать стратегические действия или отвечать на такие действия, а также реагировать на события, происходящие в банковской системе и за ее пределами.

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 10

1. Политика ценообразования

Политика ценообразования - установление цен на раз­личные банковские продукты и их изменение в соответствии с измене­ниями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банков­ские услуги.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности казахстанских банков определяется несколькими факторами.

1. Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги.

2. Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких — отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.

3. Большинство мелких и средних казахстанских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

4. Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1—2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.

Ценообразование на банковские услуги – многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты:

1) установление целей ценообразования;

2) оценка спроса;

3) анализ структуры затрат;

4) изучение цен на услуги конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) учет факторов, влияющих на установление цен;

7) окончательное установление цен.

БИЛЕТ №11

Выбор стратегии банка

Избранная банком стратегия влияет на все сферы его деятельности: выбор направлений коммерческой деятельности, организационную структуру банка, подбор персонала с определенным уровнем квалификации и корпоративной культуры, определение круга клиентов и партнеров, решение технологических вопросов, формирование банковской инфраструктуры.

Для противодействия конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими банками необходимо вы­делить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1. Абсолютное лидерство в издержках.

2. Дифференциация.

3. Фокусирование.

Стратегический менеджмент направлен на формирование и реализацию глобальной концепции жизнедеятельности банковского учреждения. Целью стратегического менеджмента являются достижения долгосрочных конкурентных преимуществ на основе использования сильных сторон деятельности банка и учет преимуществ и рисков внешней среды. Такую цель ставит стратегический менеджмент.

Суть стратегического аспекта управления заключается в обеспечении эффективной адаптации банка к изменениям внешней среды. В стратегическом менеджменте формулируется миссия и стратегическая цель деятельности банка, а также разрабатываются средства достижения поставленной цели. Последние формируются в виде общей стратегии деятельности банка и ряда функциональных стратегий, таких как финансовая, маркетинговая, кадровая, инвестиционная и другие.

 

БИЛЕТ №12

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. Конечная цель маркетинговых исследований – обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей

Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг - новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг.

3. Реклама банковских услуг.

4. Коммерческая деятельность банков и ее экономический анализ.

5. Ответственность банков.

Сбор маркетинговой информации

Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент маркетинговых исследований, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы: 1) внутренней отчетности, 2) сбора внешней информации.

1. Источниками внутренней отчетности являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.

2. Источниками внешней информации являются: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Этап сбора и анализа информации для решения определенной задачи очень важен для службы маркетинга. Однако она только готовит информацию, а принятие окончательных решений на основе этой информации остается за руководством банка.

 

БИЛЕТ №13

БИЛЕТ №14

Коммуникационная политика

С маркетинговой точки зрения с учетом банковской специфики коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с целью повлиять на поведение и отношение первого.

По типу организации процессакоммуникации можно разделить на прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

С точки зрения длительности действиямаркетинговые коммуника­ции можно разделить на:

§ краткосрочные;

§ среднесрочные;

§ долгосрочные.

Основные виды банковских марке­тинговых коммуникаций следующие:

§ личные продажи;

§ реклама;

§ стимулирующие мероприятия;

§ связи с общественностью;

§ оформление офисов банка;

§ фирменный стиль банка;

§ событийный, спортивный маркетинг;

§ информационное присутствие в Интернете,

§ Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди которых можно выделить:

§ - определение целевой аудитории;

§ - установление целей коммуникации;

§ - выбор каналов коммуникации;

§ - подготовка обращений;

§ - планирование использование средств;

§ - распространение информации;

§ - разработка бюджета стимулирования;

§ - анализ ответной реакции.

2.Политика ценообразования

Политика ценообразования - установление цен на раз­личные банковские продукты и их изменение в соответствии с измене­ниями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банков­ские услуги.

Актуальность проблем ценообразования в деятельности казахстанских банков определяется несколькими факторами.

1. Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги.

2. Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких — отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.

3. Большинство мелких и средних казахстанских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

4. Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1—2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.

Ценообразование на банковские услуги – многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты:

1) установление целей ценообразования;

2) оценка спроса;

3) анализ структуры затрат;

4) изучение цен на услуги конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) учет факторов, влияющих на установление цен;

7) окончательное установление цен.

БИЛЕТ №15

1.Стратегическое планирование в банковской деятельности