Понравится ли это «собакам»?

• Купили бы вы сами этот продукт по предлагаемой цене?

• Можно ли сказать, что продукт уникален или превосходит по качеству то, что продают конкуренты?

• Не слишком ли сложен продукт для местной клиентуры?

• Снимите розовые очки и объективно взгляните на рынок.

 

До тех пор, пока посетители не поняли, как готовится куриная фахита, подаваемые в «El Pollo Loco» цыплята были всего лишь хорошими жареными цыплятами. В них не было ничего сверхъестественного, да и цена была заметно выше, чем у продавцов хули-хули. В конце концов мы продали сети ресторанов «Kentucky Fried Chicken» оба наших заведения. Им и так уже не терпелось избавиться от конкуренции на острове, которую составлял наш «El Pollo Loco». Единственной прибылью в этой сделке оказался ценный урок.

 

Что заложишь, то и получишь

 

Финансовые прогнозы составляют основу анализа любой сделки, а когда доходит до цифр, начинает действовать принцип: какие данные заложишь в основу расчетов, такие и получишь в результате. Если прогнозы относительно объема продаж или стоимости продукции основаны на некачественных данных, то расчетные показатели дохода и денежного потока окажутся не просто недостоверными, но и крайне опасными для финансового благополучия.

Все, что мы обсуждали до сих пор, – лишь подготовка к настоящему анализу сделки. Пришла пора всерьез взяться за дело. Как вы уже заметили, анализ строится не только на количественных данных, но и цифры чрезвычайно важны при принятии решений. Поскольку я специализируюсь на заведениях, так или иначе связанных с общественным питанием и торговлей, мне часто приходится обращаться к историческим данным об объемах продаж в местностях с сопоставимой демографической ситуацией. Обычно владельцы сетей ресторанов, магазинов, автомобильных заправок и других подобных предприятий тоже предоставляют эти сведения лицам, претендующим на получение лицензии на открытие таких заведений (в большинстве штатов этого требует закон). Цифры очень полезны при анализе сделок.

Разумеется, используя сведения при анализе потенциальной сделки, надо многое домысливать самому. В любом случае данные необходимо сопоставлять с реальной ситуацией. Придется внести определенные поправки в механизм ценообразования с учетом местных условий. Очень важно также оценить рыночный спрос (насколько это понравится «собакам»), чтобы можно было сделать прогноз о прибыльности сделки.

Если речь идет о предприятиях быстрого питания, то первым шагом должен стать учет потенциальных клиентов «по головам». Лично я потратил немало часов, считая все машины, проезжающие мимо предполагаемых мест размещения заведения. В местах скопления туристов я часто подсчитываю количество пешеходов в различное время суток. Эти цифры должны стать главной отправной точкой для прогнозов о количестве будущих посетителей ресторана. Не упускайте из виду такой возможности.

Ну и, конечно, для анализа будущих доходов абсолютно необходимы данные об объемах продаж у ближайших и самых главных конкурентов. Если поблизости нет конкурентов, то вы либо счастливчик, либо неправильно выбрали место для заведения. Не важно, каким образом вы добудете сведения, но это нужно сделать. Данные об объеме продаж часто можно вывести из публикаций об уплаченных акцизах. Можно опросить бывших служащих и менеджеров конкурента. Скорее всего, вы захотите принять их на работу, поэтому вам никто не может помешать откровенно побеседовать с ними. Короче говоря, вы должны собрать достоверные и максимально полные данные, чтобы на их основе составить реалистичный прогноз объема продаж.

Но это только полдела. Не менее важны прогнозы будущих расходов. Их почти всегда можно определить почти точно, если приложить старание и терпение. Нам повезло, что в США существует достаточно эффективная схема распределения товаров и услуг по довольно приемлемым ценам. За исключением электроэнергии, воды и бензина, цены на которые не раз подскакивали, расходы на питание, бумагу, производственные нужды и оплату персонала обычно остаются относительно стабильными. Кроме того, если расходы начинают расти, то в ресторанах быстрого питания, небольших магазинчиках и на автозаправочных станциях вы можете поднимать цены на товары и услуги чуть ли не каждый день, чтобы сохранить прежний уровень доходов. Конечно, в этом вас всегда будет ограничивать конкуренция, но если ваша продукция нравится «собакам» и заведение удачно расположено, то спрогнозировать финансовые результаты деятельности будет не так уж трудно.

Если у вас сложилось представление об объеме продаж и расходах, то сможете достаточно точно вычислить показатели денежного потока и рентабельности. Тщательно выполненная домашняя работа позволяет избежать ситуаций, когда заложенные в расчеты неверные данные дают на выходе результат, превращающий бизнес-прогноз в лотерею. Если я поленился подсчитать автомашины и пешеходов, не смог выяснить показателей конкурентов, то анализ окажется ложным. Если я недостаточно тщательно спрогнозировал будущие расходы, то в формулу расчета рентабельности закладываются неверные цифры, которые дадут на выходе не более чем мусор. Иногда мне везло, и ситуация оказывалась лучше, чем я надеялся. Однако нельзя полагаться только на удачу. Дорогостоящие ошибки, которые намертво отпечатались в моей памяти, стали результатом слишком оптимистичных прогнозов, основанных на ложных предпосылках.

 

Возьмите на заметку

Тщательно выполненная домашняя работа позволяет избежать ситуаций, когда заложенные в расчеты неверные данные дают на выходе результат, превращающий бизнес-прогноз в лотерею.

 

Несколько лет назад в самом сердце города Вайкики на Гавайях мы с Робертом Палли открыли очередной ресторан «Burger King». Хотя он размещался прямо напротив популярного торгового центра «Kings Village», нам показалось, что поток пешеходов в этом месте недостаточно интенсивен. Вместе с тем всего в полуквартале в направлении пляжа бродили толпы туристов. Я лично подсчитал пешеходов по головам, и оказалось, что каждый час через перекресток проходили несколько тысяч потенциальных клиентов.

Еще одним недостатком ресторана было то, что рядом с ним находился справочно-информационный киоск. Нашей затее грозило полное фиаско! Если мы собирались оставаться в этом месте, то прогнозы выручки надо было существенно снижать. Ведь теперь они основывались на объективных подсчетах. К тому же злосчастный киоск не давал возможности привлечь потенциальных покупателей с оживленного перекрестка. К счастью, прежде чем махнуть рукой на неудачную сделку, мы с партнером решили еще раз подумать, что нам делать, и пришли к выводу, что если вход в ресторан будет хорошо просматриваться с угла, то дела пойдут. Я обратился в городскую администрацию и попросил передвинуть киоск, загораживавший ресторан. К счастью, нам пошли навстречу. В результате это заведение быстрого питания оказалось самым успешным из всех, что я когда-либо строил. Теперь «собаки» могли нас еще и видеть. Клиентов оказалось предостаточно! Выручка за первый год составила более 2,7 миллиона долларов с площади меньше чем 250 квадратных метров.

С другой стороны, однажды мне пришлось оборудовать кладбище на участке земли, которую я и Бернард Бейс (один из авторов этой книги) приобрели под строительство престижного жилого здания. Каким образом площадка могла превратиться в кладбище? Причина простая – ураган «Иники» и несколько старых заброшенных могил на участке, которые оказались не отмеченными на плане. Сколько раз я впоследствии выслушивал от знакомых одну и ту же шутку: «Джон, я слышал, что люди специально умирают, чтобы поучаствовать в твоем проекте!» А если серьезно, то рентабельность кладбищ может оказаться просто феноменальной. Если вы, к примеру, сумели превратить шесть акров земли в крупном городе в 6000 участков под захоронения, то выручка может составить от 15 до 20 миллионов долларов! Поскольку земля уже была оплачена, мне ничего не оставалось, как получить разрешение на обустройство кладбища и начать работу. Имея большой опыт в составлении финансовых прогнозов, я детально подсчитал потенциальные доходы и денежные потоки, и они убедили меня, Бейса и других наших партнеров, что мы, потерпев неудачу в строительстве, на самом деле вытянули счастливый билет. Соотношение расходов и доходов было весьма благоприятным. Анализ сделки выглядел блестяще, но оказался в итоге абсолютно неверным.

 

 

Что заложишь, то и получишь

• Добудьте и используйте данные об объемах продаж из любых источников (в том числе и у конкурентов).

• Лично посчитайте пешеходов и машины.

• Проделайте домашнюю работу относительно прогнозируемых расходов.

• Еще раз проанализируйте всю сделку, прежде чем ставить подпись.

• Если строите недвижимость для продажи, необходимо заранее иметь надежного покупателя.

 

К сожалению, я сильно переоценил темпы, которыми будут раскупаться участки. Строя кладбище, мы изначально рассчитывали продать его крупной компании ритуальных услуг. Даже подписали базовое соглашение, по которому эта компания пока будет управлять кладбищем, а затем приобретет его в собственность. Сделка сулила неплохую прибыль. Мы продолжили строительство, предполагая, что сможем продать участок профессионалам вскоре после окончания работ и нам не придется управлять этой «недвижимостью». Но едва мы закончили, потенциальный покупатель обанкротился. Таким образом, я, всю жизнь проработавший в сфере фастфуда, вдруг оказался кладбищенским смотрителем.

Эта работа мне не слишком нравилась, но все же взялся за дело, потому что предполагаемые цифры доходов выглядели весьма привлекательно. Мы потратили миллионы долларов, и участки надо было продавать. Я и представить себе не мог, как это будет трудно. Вот что значит положить в основу анализа некачественные данные. Я понял, что меня самого похоронят на этом кладбище еще до того, как я распродам хотя бы половину участков!

Годы спустя, потратив время и получив некоторый опыт в управлении кладбищем, я все же сумел, пусть и с убытком, продать его целиком. Теперь мы с партнерами старше и умнее. Я понял, что прогнозы относительно продажи мест под захоронения строились на пустом месте. Правда, под конец ежемесячные объемы продаж все-таки достигли существенного уровня. Я не учел одного обстоятельства: любое новое кладбище не обладает «традицией», которая создается долго и медленно. Это особенно заметно в небольших городах.

Оказывается, дело в том, что семьи с большой неохотой соглашаются на захоронение умерших родственников на новом месте. Если, к примеру, дядя или тетя были похоронены на старом кладбище, то и все остальные родственники хотят купить себе место под могилы там же, даже несмотря на острую нехватку площади. В конце концов люди вынуждены будут прийти и на новое кладбище, но для этого потребуются годы. Таким образом, мое решение о строительстве кладбища было продиктовано прогнозами, которые оказались слишком оптимистичными для этого вида бизнеса. К тому же нас подкосила потеря нашего главного партнера, который, будучи профессионалом, должен был управлять этим кладбищем. Анализ оказался некачественным, потому что в него были заложены неверные исходные данные.