Как увеличивать продажи и снижать Ваши

Коммерческие затраты.

Я люблю коммерсантов из Америкэн Экспресс. Глупые люди теряют их кредитные карточки. Америкэн Экспресс дает им новые. Я не знал, что так много неуклюжих людей будут иметь достаточно хороший кредит на кредитной карточке American Express, но это совсем другая история.

Так или иначе, Америкэн Экспресс довольно силен. Вот идеи из одной их недавних маркетинговых кампаний. Да, они умны, но это - не мораль. Мораль - стоит изучить методику и копировать это в Вашем бизнесе.

Америкэн Экспресс хотел увеличить объемы использования их карточек в туризме и, в частности, в круизах. Слишком много пассажиров использовали MasterCard и VISA, и Америкэн Экспресс хотел потеснить их в этой области. Так что же они сделали?

Америкэн Экспресс сконцентрировался на том, что ему нужно (большее количество проплат с кредитной карточки)? Нет. Они сделали шикарную вещь. Они сконцентрировались на том, что требовали турагентства - большее количество заказов на круизы!

Их отдел маркетинга объявил, что фирма прелагает $100 в Чеках Путешественника каждому карточкодержателю Америкэн Экспресс, который собрался в круиз. Ничего себе! Это означало, что каждый, кто отправился на судне в море, получает $100 в Чеках Путешественника абсолютно безвозмездно, если только он использует кредитную карточку American Express, чтобы оплатить круиз.

Если бы Вы имели кредитную карточку American Express и собирались в круиз, что бы Вы делали? Вы оплатили бы наличными бы или использовали другую форму оплаты? Или Вы использовали бы Вашу кредитную карточку American Express и получили $100 в Чеках Путешественника, чтобы потратить их по своему усмотрению?

Давайте почешем свою репку. Разве Америкэн Экспресс не потеряет последнюю рубашку, отдавая $100 каждый раз, когда кто-то оплатит круиз, используя их карточку?

Конечно же, нет. Маркетинговые кампании предназначены для того, чтобы заработать деньги, а не потерять их. Тогда как же Америкэн Экспресс получал прибыль?

Если Вы имеете торговый счет и используете кредитные карточки, Вы знаете, что Вы оплачиваете установленный процент плюс еще несколько оплат, когда Вы оформляете кредитную карточку. Если Вы не знаете этого, то знайте - это работает так.

Вы берете подряд от заказчика на $100. Заказчик платит кредитной карточкой. Несколькими днями позже Вы получаете $96, депонированные на Вашем текущем счете в банке. Компании, занимающиеся кредитными карточками, забирают 3% - 6% от оборота и отдают Вам остальное. Это - один из путей, которыми такие компании делают деньги. Конечно, они имеют процент на неоплаченных балансах, получают комиссию за страхование кредитных карт, имеют дела с фирмами, рекламой которых заполнена Ваша инструкция по пользованию карточкой, и т.д., и т.д., и т.д.

Теперь о результатах Америкэн Экспресс.

Более чем 6 000 карточкодержателей получили $100 в Чеках Путешественника. Это $600 000 на стимулирование! Средняя цена круиза $3 000. Эти карточкопользователи не брали первые попавшиеся дешевые круизы. Сумма продаж круизов: $18.9 миллионов! Стоимость проведения кампании: $700 000 (Америкэн Экспресс давал объявления в "Путешествия и Досуг", "Продовольствие и Вино" и "Разъездах". Они также направляют письма 150 000 своих карточкодержателей с этим предложением.) Они получили коэффициент возвращения инвестиций 27 к 1 ($18.9 миллионов разделенных на $ 700,000)!

Ладно, было много проданных круизов, и туристические компании были в восторге. Но сколько денег осело в карманах Америкэн Экспресс?

Давайте посмотрим. Если бы средние отчисления с кредитной карточки, оплачивающей круиз, были 4%, то $18.9 миллионов x 4% будет равняться $756 000. Это - хорошая итоговая сумма, которая превысила $700 000 расходов на кампанию. Или, для особо проницательных, если карточкопользователь купил круиз за $3 000, то Америкэн Экспресс заработал 4%, или $120. Поэтому Америкэн Экспресс, конечно, мог позволить себе дать $100 на Чек Путешественника.

А Вы что думаете? Вы отдали бы $100, чтобы получить обратно $120? Я думаю, Вы бы это делали каждый день.

Это понятно. Вы делаете $20 прибыли, и все счастливы. Но есть еще один фактор для рассмотрения. Что мы знаем о чеках путешественника?

Компания, которая выпускает чеки путешественников, знает, что она должна оплатить их, когда они предъявлены к оплате. Америкэн Экспресс не должен был искать деньги, пока чеки не были использованы и предъявлены. Чеки ничего не стоят, пока не используются. Некоторые чеки никогда не используются. Некоторые чеки потеряны. Это - премиальные деньги или прокрученные до востребования деньги. Никаких расходов. Как Вам картинка?

Теперь немного о нас. Было бы хорошо провести большую кампанию, получить большую прибыль, и только потом это оплатить? Это - мечта торговца, так что давайте помечтаем.

Социологическое исследование #1: Мне звонят. Звонящий говорит: "Я развиваю свою организацию, звоня по телефону. Я хочу, чтобы мои люди поступали так же, как и я, и тоже звонили другим. Это удвоит или утроит результаты. Я собираюсь мотивировать их, чтобы они звонили и в другие города, оплачивая им $100 для их междугородних звонков. Но я не тупица, так что я не буду давать им наличные деньги. Я буду давать им заранее оплаченную телефонную карточку. Я звоню, чтобы выяснить, где я могу купить заранее оплаченную телефонную карточку с хорошими расценками, примерно 12 центов за минуту".

Немедленно на ум приходит другая мысль. Что, если звонящий купит несколько заранее оплаченных телефонных карточек, а дистрибьютор возьмет карточку и уйдет из бизнеса? О-ох. Плохой бизнес.

Проблему звонящего было бы просто решить, как только мы правильно сформулировали бы проблему. Вызывающий хотел, чтобы его люди делали междугородные переговоры. Цены не были проблемой. Сделать людей активными - вот проблема.

Решение: Сделайте так, чтобы люди послали бы их счета за телефон звонящему для оплаты $100.

Почему? Если Вы звоните сегодня, Вы получите счет в течение 30-45 дней. Потом Вы ждете до следующего месяца следующий счет. Наконец, после трех месяцев вы накопили $100 в счетах и посылаете счета для компенсации. Поэтому проходит четыре или пять месяцев, прежде чем Вы должны будете оплатить затраты Ваших людей. Причем: некоторые из членов группы используют рабочий телефон. Вам платить не придется. Некоторые не накопят $100 за телефонные переговоры. Некоторые члены выбывают. Некоторые забывают. И лишь несколько членов представят свои счета для компенсации. Ваши затраты меньше, но Ваша кампания получает тот же самый эффект. И Вы сохраняете Ваши ценные наличные деньги на Вашем счету в банке, имея свой интерес.

Социологическое исследование #2: Вы объявляете промоушен. Каждый в Вашей группе, кто спонсирует нового дистрибьютора, может попасть на Ваш спонсорский ужин. Если он хочет привести супругу (супруга) на банкет, Вы требуете, чтобы они спонсировали двух новых дистрибьюторов. Вы вычисляете, что каждый новый дистрибьютор в Вашей организации дает Вам $30 в течение первых двух месяцев. Множество прибыли, чтобы заказать ужин победителю на спонсорском банкете.

Вы приходите в местный китайский ресторан. Вы спрашиваете: "Сколько за ужин? " Владелец говорит: "$8.95 плюс спиртной напиток".

Однако у Вас есть намного больше, чтобы предложить. Вы говорите, что если бы Вы привели 50 человек на этот ужин, какова была бы цена? Владелец ресторана говорит: "$8.95. То же самое, но я добавляю: спиртные напитки бесплатно".

Лучше, но не столь хорошо, как Вам нужно. Вы говорите: "Когда Ваш ресторан наиболее пуст? В какое день Вы делаете наименьшее количество денег? "

Владелец ресторана говорит: "Вечер вторника самый плохой. Никто не приходит. Я обеспечу Ваш банкета по $7.95 на человека, если Вы можете делать это по вторникам вечером".

Продано! Владелец ресторана счастлив. Он собирается получить некоторые деньги во вторник вечером и добавить некоторым счастливым служащим из персонала дополнительный доход. Плюс, владелец ресторана знает, что его еда настолько хороша, что 50 людей, конечно, сообщат другим, и он получит возможность некоторого развития.

Вы счастливы. Всего за $7.95 из карманных денег Ваш промоушен собирается быть очень, очень выгодным. Почему?

Вы зарабатываете $30 прибыли за нового дистрибьютора. Вы оплачиваете только $7.95.

Вы не проводите спонсорский банкет, пока спонсирование не произошло. И Вы оплачиваете кредитной карточкой. У Вас нет расходов, пока, через три месяца после начала Вашего промоушена, Ваш счет на кредитной карточке не возрастет.

Всего за $7.95 на человека, Вы можете проставить ужин не только для подписавшего дистрибьютора, но также и для нового дистрибьютора! Поскольку Вы должны есть хоть где-нибудь, ресторан выделяет Вашей группе отдельную комнату. И Ваш банкет теперь совмещается с проведением обучения... И Вы не должны оплачивать офис для школы. Некоторые дистрибьюторы рекрутируют несколько новичков, но смогут съесть только один ужин.

Некоторые дистрибьюторы не смогут попасть на банкет или не любят китайскую пищу. Больше прибыли сохранится у Вас, чтобы заново вложить капитал в следующую кампанию.

Дистрибьюторы, обычно весьма неактивные, спонсируют двух новых людей только потому, что они смогут взять с собой супруга (супругу) на ужин и не будут должны оплатить его.

"Бесплатный" веселый банкет мотивирует посетителей, чтобы заново квалифицироваться на следующий банкет.

Не попавшие на банкет в Вашей группе клянутся квалифицироваться в следующий раз, чтобы не стыдится спонсора или своей организации.

Соревнование усиливается, поскольку Вы позволяете только одному выступать на банкете (помимо Вас, разумеется). Выступающий - тот, кто спонсировал больше новых людей. Дружеское соревнование среди Ваших лучших рекрутеров, чтобы быть спикером, создаст даже большее количество дистрибьюторов.

Все это еще и очень весело, потому что Вы задержали оплату Вашей посевной кампании до получения результатов. Если Америкэн Экспресс может задерживать оплату, то и Вы - тоже.