Сучасна модель маркетингу та підходи до її використання.

У своїй діяльності підприємство зорієнтовано на ринок, на задоволення потреб споживача. Потенціал підприємства і потенціал ринку взаємно впливають один на одного. Сучасні маркетингові моделі зорієнтовані на потреби споживача. Їх характерною особливістю є активне формування потреб споживача з допомогою різноманітних методів впливу на нього та невпинний пошук кращих можливих альтернатив купівлі товарів.

Сукупний потенціал ринку Q визначають за формулою [1, 2]

Q = n ∙ p ∙ q ∙ v (2.1)

де n – кількість потенційних споживачів товару; p – середня ціна одиниці товару; q – частота купівлі товару; v – максимальний обсяг споживання товару.

Збільшення/зменшення ринкового потенціалу викликається змінами споживчих звичок, уподобань та пріоритетів, культурних цінностей, доходів, технологій, рівня цін, змінами в законодавстві й т. ін. У результаті виникають нові потреби у товарах, розширюються та створюються нові ринки, застосовуються нові технології у виробництві та збуті. У ряді випадків виробники здійснюють непрямий вплив на розвиток ринку, зокрема, шляхом лобіювання власних інтересів.

Ринковий потенціал підприємства доцільно розглядати як функцію ринкових активів, їх конкурентоспроможності в часі залежно від виду діяльності

(2.2)

де РП – ринковий потенціал; РА – ринкові активи; К – конкурентоспроможність ринкових активів; і – вид діяльності; t – час.

Для орієнтації у сучасному бізнесі потрібне чітке бачення перспектив розвитку ринку та цілей діяльності підприємства. А.Сливоцький [3], дослідивши процеси міграції капіталу на прикладі металургійних компаній США, довів, що капітал має властивість переорієнтовуватися на ефективні ділові моделі, які забезпечують високі прибутки і відповідають запитам споживачів.

З позицій інвестування індикатором придатності ділової моделі є відношення утвореного, зокрема, залученого капіталу до розмірів його втрат (як прямих, так і можливих). Дане співвідношення має порівнюватися з відповідними показниками конкурентів. Розробка та застосування підприємством ділових моделей дозволяє йому зорієнтуватися у напрямках міграції капіталу з тим, щоби своєчасно залучати інвестиції у проекти розвитку.

Мірою здатності ділової моделі утворювати й утримувати капітал є ринкова вартість підприємства. Успішність ділової моделі у створенні капіталу не залежить від розміру підприємства.

Процес управління маркетингом передбачає вивчення характеру попиту на продукцію підприємства з виявленням взаємозв’язку між станом попиту та заходами маркетингу з метою підтримання неперервності циклу управління діяльністю підприємства представлено у табл. 2.3.

У процесі управління маркетинговим потенціалом підприємства важливо враховувати динаміку попиту, можливості нарощування виробничих потужностей, цінові тенденції, технологічні зміни, нові соціальні та екологічні стандарти.

Таблиця 2.3

Взаємозв’язок між станом попиту та заходами маркетингу [4, 5]

Вид попиту	Характеристика ситуації	Вид маркетингу	Заходи маркетингу
Негативний	Погані умови попиту	Конверсійний	Зміна умов попиту
Відсутній	Невідомий товар, невдалий вибір сегменту ринку, негативна оцінка товару	Стимулюючий	Пропаганда, особлива чи оригінальна пропозиція товару
Потенційний (прихований)	Наявність певного попиту	Розвиваючий	Формування попиту за рахунок товарів з новими споживчими якостями
Попит, що знижується	Відповідна стадія життєвого циклу товару	Ремаркетинг (пошук нових можливостей)	Надання товару нових якостей, пошук нових ринків
Попит, що коливається	Сезонні та кон’юнктурні коливання, циклічність розвитку	Синхромаркетинг	Передбачення можливих змін і коливань
Попит, що відповідає очікуванням	Ймовірність зниження ринкової частки підприємства за умов відсутності активності	Підтримуючий	Контроль поведінки конкурентів, активізація рекламної політики
Надмірний	Наявність небезпеки виникнення негативних явищ, пов’язаних з емоційним сприйняттям назви підприємства	Демаркетинг	Підвищення ціни товару, згортання реклами, продаж іншим виробникам ліцензій на право випуску

 

Таким чином маркетингові заходи повинні враховувати зміни попиту на ринку, умови діяльності підприємства та тенденції розвитку подій.