Глобальная управленческая перспектива

План

1. К орпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие организации.

2. Повышение деловой репутации.

3. К орпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность.

4. Этика и к орпоративна я социальная ответственность.

1. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие организации

Концепция устойчивого развития начинает оказывать влияние на выработку стратегических задач организаций, а в корпоративном управлении играет ведущую роль при формировании инвестиционных проектов. Новая стратегия развития цивилизации уже определила позицию мирового сообщества: объединить усилия во имя выживания человечества и непрерывного развития и сохранения биосферы. Россия, подписавшая документы упомянутой Конференции ООН, взяла на себя серьезные обязательства по реа­лизации программы всемирного сотрудничества, принятой на основе консенсуса.

Устойчивое развитие - это такие преобразования, которые удовлетворяют потребности настоящего времени, но не ставят под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности [кор, с. 261].

Концепция устойчивого развития появилась в результате объединения трех основных точек зрения: экономической, социальной и экологической — это три тесно взаимосвязанные, взаимозависимые и взаимоподчиненные области единого целого. При таком подходе организация рассматривается как социо-эколого-экономическая система. Экономические цели (прибыль, доход) при таком подходе становятся вторичными по отношению к цели сохранения целостности среды обитания.

Итак, переход к концепции устойчивого развития потребует от менеджмента организации осознания расширения границ объекта управления, осмысления высших целей развития и формирование новых экологических и социальных нормативов.

Темпы изменений внешней среды происходят по основным направлениям:

· стремительность изменения знаний. Компьютер теряет 1% своей стоимости в неделю, а человек не только осваивает, но и создает это море знаний;

· высокие темпы обновления продукции. В США каждый год появляются до 50000 новых наименований товаров и услуг, тогда как в 1970 г. этот показатель составлял 10000. В некоторых отраслях особенно в информационных п'хнологиях, темп нововведений настолько высок, что фирмам приходиться буквально «бежать» только для того, чтобы «оставаться на месте»;

· сменился решающий фактор бизнеса. Одно время им была земля, затем капитал. Сегодня решающим фактором стал человек и его знания;

· размывание границ между отраслями и сегментами;

· глобальная конкуренция. ТНК конкурируют за долю рынка почти в каждой стране;

· большая взаимосвязь участников. Новый характер производства диктует новую структуру отношений с конкурентами, поставщиками, органами власти, консультантами, рекламными агентствами, крупнейшими потребителями, все чаще возникают структуры, объединяющие предприятия и компании различных отраслей [кор, с. 263].

Организация не может «отключить» источники преобразования внешней среды, поэтому для сохранения жизнеспособности ей необходимо развиваться с учетом изменений во внешней среде за счет тех переменных, на которые она может влиять. Такими переменными являются факторы устойчивого развития. Именно они определяют, будет л и система устойчивой. Факторы устойчивого развития — это управляемые силы, которые оказывают воздействие на устойчивость организации во внешней среде в период ее изменений [кор, с. 265]. Устойчивость развития в непредсказуемой и стремительно меняющейся внешней среде, как правило, оценивают как успех компании. Поэтому часто факторы устойчивого развития называют ключевыми факторами успеха (КФУ).

Типы факторов устойчивого развития:

1) КФУ, зависящие от технологии:

· качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях);

· возможность инноваций в производственном процессе;

· возможность разработки новых товаров;

· степень овладения существующими технологиями;

2) КФУ, относящиеся к производству:

· низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства;

· качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте);

· высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях);

· выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке;

· доступ к квалифицированной рабочей силе;

· высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей);

· возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров;

· возможность выполнения заказов потребителей;

3) КФУ, относящиеся к реализации продукции:

· широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;

· широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;

· наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

· низкие расходы по реализации;

· скорая доставка;

4) КФУ, относящиеся к маркетингу:

· высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

· доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;

· аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов);

· разнообразие моделей/видов продукции;

· искусство продаж;

· привлекательный дизайн/упаковка;

· гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов);

5) КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

· особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);

· ноу-хау в области контроля за качеством;

· компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности);

· степень овладения (знание) определенной технологией;

· способность (умение) создавать эффективную рекламу;

· способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство;

6) КФУ, связанные с организационными возможностями:

· уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.);

· способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс иринятии решений, требуется немного времени для вывода новых и шаров на рынок);

• больший опыт и ноу-хау в области менеджмента;

7) прочие КФУ:

· благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;

· общие низкие затраты (не только производственные);

· выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли);

· приятные в общении, доброжелательные служащие;

· доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);

· наличие патентов.

В процессе анализа и выявления самых значимых факторов устойчивого развития необходимо помнить, что организация обладает ограниченными ресурсами и поэтому она не может оказать влияние на все факторы поэтому, как правило, выбираются четыре-пять самых актуальных для текущей ситуации. Так, например, для пищевой промышленности, как правило, выделяют следующие КФУ: имидж организации, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть.

Концепция устойчивого развития из чисто теоретической разработки превратилась в основополагающие правила международного сотрудничества в 1992 г. На конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро, где присутствовали делегации правительств 179 государств мира, а также многочисленные международные и неправительственные организации, были сформулированы 27 принципов устойчивого развития. Принципы устойчивого развития — это основные исходные положения концепции устойчивого развития.

Принципы устойчивого развития при реализации КСО для организации:

· Принцип справедливости. Каждый сотрудник имеет равные права на использование принятых свобод в компании и право на вознаграждение, соответствующее затраченному труду, здоровую и плодотворную жизнь в экологически чистой и благоприятной для него окружающей среде, при этом нынешние поколения не должны жить взаймы у будущих.

· Принцип сохранения природной среды. Любая деятельность человека должна осуществляться с максимально возможным вниманием и бережным отношением к окружающей среде, где необходимо принимать во внимание общечеловеческую значимость уникального объекта природы.

· Принцип преемственности и сохранения наследия. необходимо осознавать, что деловое культурное наследие, становится таковым только в случае обращения к нему последующих поколений.

· Принцип системности мышления. Устойчивое развитие возможно только в том случае, когда социальная, экономическая и экологическая задачи и проблемы решаются в комплексе, с пониманием сложности взаимодействия трех составляющих. Необходимо обеспечивать разумное и благоприятное взаимодействие между организацией и природой.

· Принцип «думать глобально — действовать локально». Любое локальное воздействие на природу в конечном итоге оказывает влияние на глобальную систему, поэтому при деятельности организации необходимо думать о планете в целом.

· Принцип партнерства. Следует понимать, что всеобщий выигрыш возможен только при условии компромиссного и грамотного сотрудничества всех партнеров организации.

· Принцип рациональности и превентивности. Рациональное и скрупулезное планирование всех процессов организации необходимо для осуществления баланса между сохранением природы и развитием организации и жизни человека. При этом важно предпринимать превентивные меры и предотвращать ухудшение состояния окружающей среды еще на этапе планирования [кор, с. 275].

Повышение деловой репутации

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой в составе причин банкротств различных организаций преобладают внешние факторы. Среди них значительное место занимает деловая репутация организации, которая играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития.

Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности [кор, с. 276].

Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким шапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее деловаю репутацию.

В настоящее время в научной и специальной литературе н на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», известность». Эти термины часто используются для обоб­щенной, иногда даже эмоциональной оценки. Например, бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания. Имидж — это переменная составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др. [кор, с. 277].

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует- забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Следовательно, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества Имидж — это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется и значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.