Когнитивные модели убеждающей коммуникации.

Усиление позиций когнитивной ориентации в социальной

психологии привело к появлению в 80-х годах когнитивных моделей

убеждающей коммуникации. В отличие от Йельской школы

современные когнитивные модели рассматривают реципиента как

активно принимающего и перерабатывающего получаемую им

информацию. В настоящий момент наиболее известными являются

“Вероятностная модель обработки информации” Р.Петти и Дж.Качоппо

(Petty, Cacioppo, 1986) и “ Эвристико-систематичнеская модель”

Ш.Чейкен (Chaiken, 1987)*.

В обеих моделях выделяются два основных способа переработки

человеком поступающей информации - прямой и косвенный.. Выбор

способа в большей степени определяется мотивированностью

респондента и его способностями. От того, каким путем будет

переработана информация зависит изменение аттитюда, устойчивость

и “прочность” этого изменения.

Согласно вероятностной модели обработки информации

Р.Петти и Дж.Качоппо изменение аттитюдов может происходить двумя

способами: центральным и переферийным. Изменение установки,

происходящее центральным путем, осуществляется в результате

тщательного рассмотрения человеком получаемой информации, При

этом реципиент проделывает большую оценочную работу -

взвешивает все “за” и “против” новой информации, выдвигает

контраргументы, сопоставляет их с приводимыми в сообщении

аргументами. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут

выглядеть неоспоримыми и убедительными, то возможно изменение

установки.

И з менение установок по второму, периферийному пути,

происходит тогда, когда человек ассоциирует объект установки с

позитивными или негативными признаками или делает поверхностное

умозаключение о достоинствах новой позиции. В этом случае не

происходит тщательной работы с содержанием информации. Косвенный

способ убеждения основывается на факторах не являющиеся

рациональными аргументами, например, привлекательность

коммуникатора, интенсивность, эмоциональность его выступления и

т.д. Как правило, изменение аттитюда, произошедшее при

косвенном способе обработки информации очень недолговечно и

исчезает вместе с “внешними”, периферийными факторами,

сопровождающими информацию. Более устойчивые изменения аттитюда

наблюдаются в результате воздействия центральных факторов, когда

его основой становится осмысление информации, изменение

когниций. В этом случае с большей степенью вероятности можно

прогнозировать поведение респондента в соответствии с измененной

установкой (Реtty, Cacioppo, 1984).

Ч е м же определяется выбор способа обработки

информации? Прежде всего это - заинтересованность респондента

в проблеме (его мотивация), степень осведомленности в

информации, когнитивные способности респондента, а также

характеристики самого сообщения.

Высокая мотивация, вовлеченность в проблему будут

способствовать тому, что респондент тщательно проанализирует

информацию, т.е. изберет центральный путь переработки

информации. Например, в одном из своих маркетинговых

исследований Петти, Качоппо и Голдмен давали респондентам для

изучения рекламные материалы, касающиеся новой бритвы. В одном

случае респондентам обещали подарить такую бритву (высокая

мотивация), в другом - такого обещания не давалось (низкая

мотивация). При обсуждении достоинств новой бритвы оказалось,

что заинтересованные респонденты опирались в большей степени на

аргументы, данные в рекламе (тщательно проанализировали

информацию). Те кто не слишком был замотивирован участием в

исследовании приводили доводы исходя только из своего прошлого

опыта или из внешнего вида бритвы (не вникали в рекламную

информацию) (Реtty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Степень осведомленности респондента в проблеме также

оказывает влияние на выбор способа обработки сообщения. В одном

из своих исследований Петти и Качоппо предложили хорошо и плохо

разбирающимся в проблеме респондентам сильные и слабые

аргументы, исходящие от авторитетного и неавторитетного

коммуникатора. В результате более осведомленные в проблеме люди

предпочитали пользоваться приводимыми сильными аргументами

(центральный путь) вне зависимости от авторитетности источника.

В то же время малоразбирающиеся в проблеме испытуемые основное

внимание обращали на авторитетность коммуникатора (периферийный

путь) (Реtty, Cacioppo, 1981).

Б ольшое значение для того каким путем пойдет обработка

информации имеют когнитивные способности (потребности)

реципиентов. Было установлено, что люди различаются по своим

возможностям тщательно анализировать поступающую информацию. Для

выявления этого Петти и Качоппо разработали Шкалу когнитивных

потребностей (Need for cognition scale), показывающую насколько

человек склонен использовать центральный путь переработки

информации. Например, в шкалу были включены следующие

суждения:

1. Мне действительно нравятся задания, которые связаны с

нахождением новых решений проблем.

2. Я бы предпочел задания, которые являются интеллектуальными,

трудными и важными, но не требуют больших раздумий.

3. Я предпочитаю сложные проблемы простым.

4. Необходимость абстрактных размышлений меня очень привлекает и

т.д. (см. Богомолова, 1999, с. 49).

И, наконец еще один фактор, приводящий к выбору того или иного

пути обработки информации - характеристики самого сообщения

(аргументированность, ясность, доступность для понимания). В

случае, когда убеждение построено на сильных и ясных аргументах

изменение установки скорее всего будет идти по центральному

пути.

В одной из своих работ Петти и Качоппо (Реtty, Cacioppo,

1984) показали, что помимо силы и значимости приводимых

аргументов большое значение для изменения установки имеет их

количество в сообщении.

В эксперименте приняли участие студенты колледжа, которым

предлагалось обсудить проблему повышения платы за обучение. В

одной группе обсуждалось повышение оплаты в их собственном

учебном заведении (сильная мотивация), в другой группе -

повышение оплаты в другом колледже (слабая мотивация). При этом

экспериментаторами приводились три “сильных” аргумента “за”

повышение оплаты и три “слабых” аргумента. Например, в качестве

сильного аргумента выступал следующий: “ Повышение платы

позволит уменьшить учебные группы и активизирует

непосредственное общение с преподавателями”. Пример “слабого”

аргумента: “Повышение платы позволит улучшить обстановку в

аудиториях, поменять старые доски, что в свою очередь будет

производить хорошее впечатление на гостей колледжа”. Студентам

с разной степенью мотивации давали либо три “сильных” аргумента,

либо три “слабых”, либо и те и другие вместе. В результате

проведенного исследования было выяснено, что при условии низкой

мотивации на изменение установки влияло количество аргументов и

не влияло их качество. Но при условии высокой мотивации и

актуальности сообщения наоборот - влияло качество аргументов

(сильные аргументы) и не влияло их количество (см. Пайнс,

Маслач, 2000). Таким образом, количество приводимых аргументов

будет значимо для изменения установки только в случае низкой

актуальности сообщения, при этом переработка информации будет

идти периферийным путем.

Другой современной когнитивной моделью изменения аттитюдов

является эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен (Chaiken,

1987). Основная идея этой модели заключается в том, что люди

предпочитают иметь четкие и соответствующие реальности аттитюды.

Для достижения этого переработка поступающей информации может

происходить двумя способами: систематическим или эвристическим.

С и стематический способ обработки информации схож с

центральным в модели Петти и Качоппо. При систематическом

процессе переработки информации реципиент производит активную

оценку истинности сообщения. Он изучает аргументы сообщения,

оценивает их значимость. и соответствие реальности, Для

изменения аттитюда, имеющегося у человека, необходима четкая

аргументация нового положения, а также наличие у самого

реципиента мотивации, усилий и способностей. В противоположность

систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо

меньше требованеий к работе с информацией. Перерабатывая

информацию эвристическим путем, человек не предпринимает попыток

понять содержание сообщения, его смысл, а сосредотачивается на

эвристиках - моментах, позволяющих сразу же оценить ее

важность и “правдоподобность”. Под эвристиками в социальном

познании понимается способ “оценивать явления на основе готовых

суждений, которые имеются в нашей памяти и легче всего приходят

на ум при формировании оценки” (Андреева, 1998, с.96). В

качестве эвристик могут выступать как общепринятые мнения и

правила, стереотипы, так и собственные аттитюды. Примером

эвристик

могут служить такие суждения, как - “информация, с которой

соглашается большинство - скорее всего правильна” или “ словам

признанного специалиста в этой области можно доверять” и т.д.

Эвристический путь обработки информации подразумевает применение

эвристического правила, обычно основанного на очевидном,

значимом признаке (например, на компетентности коммуникатора),

который виден сразу и снимает необходимость детального анализа

сообщения (Зимбардо, Ляйппе, 2000). Также, как и в

“вероятностной модели” Петти и Качоппо выбор способа обработки

информации будет зависеть от мотивации респондента, его

когнитивных потребностей, а также от ситуации, в которой

происходит процесс убеждения. Например, в ситуации спешки, когда

требуется принять быстрое решение, скорее всего обработка

информации будет идти по пути использования эвристик.

В ц елом, в основе выбора систематического или

эвристического способа обработки информации лежат принципы

эффективности и достаточности. Принцип эффективности заключается

в том, что люди пытаются создавать новые аттитюды (изменяя

старые) как можно более простым способом. И, если эвристический

путь является адекватным, то люди не будут использовать более

трудоемкий систематический способ обработки информации. Принцип

достоверности состоит в том, что люди стремятся к тому, чтобы

новые аттитюды соответствовали реальности и обеспечивали

правильность сделанных выводов. (Гулевич, 1999).

Р азличные модели убеждающей коммуникации показывают как

может происходить переработка информации, результатом которой

становится в свою очередь изменение социальной установки.

Убеждающее сообщение представляет собой информацию, направленную

на изменение убеждений и знаний, т.е. изменение когнитивного

компонента установочной системы Поскольку в этой системе

существует тесная взаимосвязь между составляющими ее

компонентами, то изменения в убеждениях должны приводить к

изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может

управлять поведением человека, подвергшегося воздействию

убеждающего сообщения (Зимбардо, Ляйппе, 2000).