Перспективные направления и концептуальные подходы к разработке упаковки

 

Для того чтобы разработать эффективную упаковку для товара необходимо совместить организационные, экономические, технологические, технические и социальные решения. Но изначально нужно понять концепцию упаковки.

Концепцией упаковки (от лат. conceptio - ведущий замысел, конструктивный принцип) называют четкое определение при разработке упаковки определенных вопросов, таких как:

1) Какая основная функция упаковки?

2)Какая роль должна играть упаковка для продвижения товара?

3) Какой должна быть упаковка?

Как уже описывалось, основными функциями упаковки являются потребительские свойства товара, способы его перевозки, её хранение и складирование. Упаковка может выполнять разные роли в зависимости от того, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, которые связаны с продвижением товара, в зависимости от способа реализации товара, от дополнительной информации, которую упаковка должна донести до потребителя. Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации и экологической безопасности упаковки. При разработке упаковки нельзя забывать также о другой продукции, которая выпускалась ранее или еще выпускается предприятием и уже имеет упаковку. С учетом всего вышесказанного необходимо также определить, будут ли применяться какие-либо единые элементы на упаковке.

Очень большое значение имеет для упаковки ее дизайн. Внешний вид упаковки и ее форма влияют на выбор покупателя даже значительнее, чем рекламная политика и промоактивность. По статистическим данным, большая часть покупателей покупают импульсно. В этой ситуации именно упаковка компании становится главным способом общения с потребителем, инструментом «трансляции» ценностей продукта.

Дизайн в упаковке (от англ. design - замысел, чертеж, проект, рисунок) - это различные виды проектировочной деятельности, цель которых формирование эстетических и функциональных свойств товаров. Под дизайном упаковки понимают художественное конструирование-проектирование различных изделий, которые обладают эстетическими свойствами. [7]

Чем интереснее и оригинальнее выглядит упаковка, тем больше шансов, что продукт будет замечен. Упаковка идентифицирует товар, выделяет его из ряда подобных и привлекает внимание потенциальных покупателей.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки - это создание устойчивой связи «человек-товар». Для них важно определить при этом, почему этот покупатель приобретает этот конкретный товар и вовсе не желает покупать какой-либо другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя важнейшие маркетинговые исследования. Чем больше дизайнер уделяет внимания запоминающимся элементам и частям, тем успешнее складывается в дальнейшем судьба товара на рынке.

Достаточно новым и набирающим обороты направлением в маркетинге является сенсорный маркетинг. Он все стремительнее входит в практику российских маркетологов.

Сенсорный маркетинг - это тип маркетинга, главной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, а так же на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж. Прямое обращение реализуется через тактильно - маркетинговые приемы - текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии; аромамаркетинговые приемы - аромаподпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции. Например: показывая что-то пушистое в ролике и сопровождая мягким «пушистым» звуковым оформлением, мы заставляем зрителя очень реалистично представить себе осязательное ощущение прикосновения к пушистому предмету.

Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения, чтобы он непременно захотел вернуться к продавцу, поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки. Используя элементы сенсорного маркетинга по отдельности или все сразу, маркетологи создают прочную эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает в успешность бренда.

С сенсорным маркетингом тесно связан нейромаркетинг – это достаточно новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы.

Во время исследования респондента фиксируются физиологические реакции на разные стимулы (логотипы, упаковки, образцы продуктов) такие, как:

- изменение активности разных участков головного мозга;

- частота пульса и дыхания;

- влажность кожи;

- движения зрачков и т.п.

Для регистрации этих реакций используется специальная аппаратура - электроэнцефалографы, системы слежения за зрачками (т.н. eye-tracker), магниторезонансные томографы и т.п. Полученная таким образом информация способна расширить представления о том, как принимаются решения потребителем. Нейрофизиологические реакции практически невозможно сознательно контролировать. Таким образом, с помощью нейромаркетинга мы можем выявить вкусы и предпочтения потребителей.

Цель нейромаркетинговых исследований - это объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления достаточно достоверно отражают когнитивные (внимание, узнавание, запоминание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Упаковка должна быть запоминающейся, иметь метафорический образ упакованного в неё продукта. Её цель – донести необходимое закодированное сообщение до потребителя. Современная упаковка, помимо своей основной функции, являет собой целый комплекс свойств со сложной структурой. Она должна удовлетворять не только запросы потребителей (быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и в использовании), но и выполнять все запросы продавца (быть удобной при транспортировке и складировании).

Дизайн упаковки товара - один из наиболее важных аспектов маркетинга. Когда люди приходят в магазин, они видят, прежде всего, упаковку на полке. Поэтому часто привлекательный, уникальный и практичный дизайн тары становится ключевым конкурентным преимуществом как для производителей, так и для дистрибьютеров. Упаковка должна подчеркивать наиболее важные особенности продукции. При разработке дизайна упаковки важно учесть как фирменный стиль компании - производителя, так и особенности самого продукта. Существует множество дизайнерских решений, позволяющих создать нужное впечатление. Например, если упаковка должна производить впечатление высокого качества, то этого можно добиться не только путем увеличения ее стоимости, но за счет соответствующего дизайна. Дизайн упаковки любой продукции должен обладать следующими свойствами:

- он должен быть оригинальным, ярким, эффектным, то есть легко привлекать внимание потенциального потребителя;

- ему необходимо подчеркивать главные характеристики товара. К ним относятся: получаемая взамен выгода, действие, использование, свойства и результат применения этого товара;

- также важен концептуальный подход для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

- продукция должна быть патентоспособной, с целью недопущения использования её другими производителями;

- упаковке необходимо быть технологически осуществимой и экономически целесообразной с учетом сложившихся особенностей при производстве упаковки.

В зависимости от коммуникационной задачи, дизайнер применяет разные дизайнерские технологии – стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты и т.д. Секрет удачного дизайна упаковки заключается в правильном соотношении главных и второстепенных элементов, которые она будет содержать в себе. Очень часто кажется, что чем больше информации будет размещено на внешней стороне упаковки, тем лучше это для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что же является главной характеристикой продукта, а чем можно еще пожертвовать или же перенести на обратную сторону.

В связи с тем, что пространство упаковки ограниченно, здесь становится важным принцип «разумного минимализма», так как обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, нежели поможет ему сориентироваться.

Дизайн упаковки включает в себя три главных компонента:

1) структура;

2) графика;

3) цвет.

Структурой упаковки – это физическая форма тары, контуры упаковки и способность привлечь внимание, а также способ её открытия и доступ к содержимому.

Очень важными психологическими аспектами структуры можно назвать размеры и форму упаковки. Опознавательная способность упаковки находится у её формы, у сочетания формы с цветом. Форма служит эффективным средством коммуникации. Форма открывает разнообразие различимых моделей. Она также может использоваться внутри одинаковой серии продуктов для их наиболее быстрой идентификации.

Графикой можно назвать все то, что находится на поверхности тары. Яркий стиль и индивидуальность заключаются обычно в графической концепции, в сочетании шрифтов, цвета, эмблем и общего оформления.

Информация, переданная с помощью слов, не играет решающей роли при выборе того или иного товара. Покупатели не защищены от формы, от символики и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначением упаковки является вместилище для продукта, а этикетка служит для того, чтобы помочь его узнать. Во многих же случаях шрифт маркировки имеет важнейшее значение и гораздо сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – это самое последнее, на что люди обращают свое внимание.

Многие компании все больше уделяют внимания оформлению своей продукции. Цвет - это элемент дизайна упаковки, который способен вызвать быструю реакцию потребителя. Он является самым быстрым средством для эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне.

Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.

На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.

В упаковочной продукции люди воспринимают цвет на трех уровнях:

- физиологическом;

- культурном;

- ассоциативном.

Физиологический уровень непроизвольный и общий для всех. Культурный уровень зависит от наших визуальных традиций, которые формировались веками и характерны для каждого вида народа. Третий уровень, ассоциативный, связан с цветовыми сочетаниями на упаковке. Основным фактором, который наиболее действенно влияет на эмоциональное восприятие, является цвет и его сочетания. Именно цвет изначально привлекает наше внимание.

Первыми, и самыми главными цветами являются белый и черный. Белый цвет означает чистоту, дневной свет, материнское молоко. Следовательно, белый цвет - это положительные эмоции. Его плюс в том, что он не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов. Черный цвет считается цветом ночи, тьмы, цветом земли, цветом мрака. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает все же чувство опасности и настороженности. Однако, как и белый цвет, он служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства. [4]

Красный цвет – это более сложный цвет. Он настраивает на решительность и активность. Этот цвет вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок. Розовый - цвет духовной любви и радости. Этот цвет усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.

Доказано, что оранжевый цвет увеличивает выделение желудочного сока. Желтый - цвет открытости, целеустремленности. К тому же, он привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Синий цвет - олицетворяет покорность, доверие, милость. Он создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный. Зеленый цвет - воспринимается как свежий и влажный. Это цвет природы, он олицетворяет гармонию, в нем сочетаются сила и равновесие. Зеленый цвет расслабляет и уравновешивает.

Необходимо учитывать, что каждый цвет имеет великое множество оттенков, а каждый оттенок различен в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более «съедобными» и очень активно используются в оформлении упаковок для продуктов питания, кроме замороженных продуктов.

Однако, несмотря на общие корни цветовых архетипов, разные народы совершенно по-разному воспринимают оттенки основных цветов.

Существуют также предпочтения возрастные. Так, например, дети и молодые люди, наиболее эмоциональная и энергичная часть общества, любят чистые и очень яркие цвета, особенно красный и розовый, правда, необходимо учитывать также и влияние моды.

Дизайнер, который участвует в разработке упаковки, обязан учитывать также культурный, географический, национальный и возрастной уровень того сегмента рынка, на который рассчитан будущий товар. Например, сложилось такое правило, что косметика для мужчин использует в упаковке в основном темные цвета (черный, серый, темно-синий, темно-коричневый цвета).

Опознавательное значение цвета используется очень даже активно. Например, помимо фирменных цветов, существуют такие различительные цвета, как розовый, который используется в товарах для младенцев-девочек и голубой - для младенцев-мальчиков.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество упакованной внутрь продукции. Такие явления широко используют при создании упаковок. Белый цвет – цвет чистоты – это основной цвет в упаковках лекарств.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

При создании и разработке упаковки следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом. Сочетаемость фонового цвета упаковки и цвета шрифтов – немаловажная составляющая успешного дизайна упаковки. Т. Кениг изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, пришел к выводу, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения.

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо изначально определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в таких случаях, как:

- если используется дорогой дизайн для данного товара (например, бархатная отделка коробочек для дорогой ювелирной продукции);

- если дизайн не устраивает посредников (то есть может вызывать сложности с погрузочно-разгрузочными работами);

- дизайн не удовлетворяет покупателей (то есть не соответствует национальным и культурным особенностям страны);

- предприятие выходит на новый сегмент рынка.

Также, разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что она должна быть телегеничной, то есть соответствовать нормам для показа по телевидению.

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использования. Затраты на упаковку, особенно в пищевой сфере, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продукты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации.

В заключении хотелось бы отметить, что цель дизайна упаковки – повысить эффективность продаж продукции путем массового привлечения потребителя.