Достоинства и недостатки матрицы BCG

Основная ценность матрицы BCG в том, что она поднимала вопрос о распределении ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, заявляя, что одни подразделения должны приносить прибыль для поддержки других. Впервые для разработки стратегии использовалась кривая опыта, следование которой позволяет получить определенные преимущества. В матрице BCG возможны только две неудачи:

1. «Звезда» становится со временем «проблемным ребенком», а затем и собакой.

2. «Дойная корова» превращается в собаку.

Стратегические просчеты также могут быть связаны: с избыточным финансированием в безопасную «дойную корову»; недостаточным инвестированием в «проблемных детей», в результате чего они переходят вместо «звезд» в «собак»; распределение ресурсов между многими «проблемными детьми», вместо того, чтобы сконцентрировать инвестиции на лучших из них, чтобы превратить их в «звезды».

В то же время матрица «рост – доля» имеет и ряд определенных недостатков:

1. Матрица, построенная на основе классификации «высокий - низкий» затушевывает, что большинство компаний работают на рынках со средними темпами роста и располагает долей на рынке, которую нельзя считать не высокой, ни низкой. Куда отнести эти средние компании? Матрица BCG не дает ответа на этот вопрос.

2. Предложенное деление компаний на «коров», «собак» и т.д. достаточно привлекательна, однако было бы большой ошибкой относить все компании к этим категориям. Зачастую некоторые лидеры рынка по доле не являются «звездами» в смысле прибыльности. Поэтому основной характеристикой должна являться тенденция изменения относительной доли на рынке, которая показывает, добивается компания успеха или утрачивает свои позиции. Данный недостаток можно исправить, придав каждому кругу стрелку, указывающую на тенденцию.

3. Матрица BCG не является очень надежным индикатором сравнительных инвестиционных возможностей. В настоящее время инвестиции в «звезду» далеко не всегда привлекательнее, чем в «дойную корову». Кроме того, не совсем ясно, способен ли инвестор превратить «собаку» в «дойную корову».

4. Положение лидера рынка в медленно растущей отрасли не гарантирует статуса «дойной коровы». Очень часто инвестиционные потребности для возмещения изношенных основных средств могут поглотить все поступления наличности, а по мере созревания рынка конкуренция становится жестче, что снижает норму прибыли.

5. Связь между относительной долей на рынке и прибыльностью не такая тесная, как показано в матрице BCG, поэтому для всесторонней оценки необходимо рассматривать не только темпы роста отрасли и относительную долю на рынке.

6. В настоящее время зачастую не доля рынка определяет прибыльность, а наоборот, высокая прибыльность единицы (обусловленная особым качеством, новизной применения специальной технологии и ряда других факторов влияет на рыночную долю.

Большие исследования матрицы BCG провел японский ученый Т. Коно. Он отмечал, что в рамках модели BCG результаты напрямую зависят от структуры портфеля. Наилучшие результаты (рентабельность, ликвидность, долгосрочный рост) дает комбинация «коров», «звезд» и «проблемных детей». Комбинация «проблемных детей» и «звезд» менее удовлетворительна и ведет к неустойчивой рентабельности и ликвидности. Комбинация «коров» и «собак» вообще неудачна и ведет к снижению продаж и рентабельности.

Однако, в настоящее время, лучшую эффективность демонстрируют «звезды», а, следовательно, именно они, а не «коровы» должны являться основой эффективности компании и поддерживать другие направления бизнеса. Это справедливо в условиях сокращения жизненных циклов, когда выпуск продукта сначала быстро растет, а затем столь же быстро сокращается, минуя стадию зрелости и сразу переходя к стадии упадка. Также выяснилось, что эффективность индивидуализированных отраслей, таких как фармацевтика, станкостроение и ряд других слабо связана с прохождением жизненного цикла: разница в продуктах «коров», «звезд», «собак» оказалась незначительна, причем «собаки» продемонстрировали вполне приемлемые результаты. Это резко отличается от рекомендаций BCG избавляться от предприятий этого типа.