Стратегия в области товародвижения

При решении вопросов товародвижения в курсовой работе следует осуществить выбор каналов распределения и при необходимости выполнить планировку торгового зала.

Для выбора уровня и типа канала распределения необходимо:

1) проанализировать потребности покупателей;

2) определить цели канала;

3) выявить и оценить различные варианты каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте;

4) выбрать тип распределения (экслюзивное, селекционное или интенсивное).

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (таблица 17).

 

Таблица 17

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Особенности и условия реализации выбора
короткий	длинный
1 Характеристики покупателей:
• многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
• высокая концентрация	**	***		Низкие издержки на один контакт
• крупные покупки	***			Издержки на установление контактов быстро амортизируются
• нерегулярные покупки		**	***	Повышенные издержки при частых и малых издержках
• операционная поставка		**	***	Наличие запасов вблизи точки продажи
2 Характеристика товаров:
• расходные продукты	***			Необходимость быстрой доставки
• большие объемы	***	**		Минимизация транспортных операций
• технически несложные		**	***	Низкие требования по обслуживанию
• нестандартизованные	***			Товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
• в стадии запуска	***	**		Необходимо тщательное слежение за новым товаром
• высокая ценность	***			Издержки на установление контактов быстро амортизируются
3 Характеристика фирмы:
• ограниченные финансовые ресурсы		**	***	Сбытовые издержки, пропорциональные объему продаж
• полный ассортимент	***	**		Фирма может предложить полное обслуживание
• желателен хороший контроль	***			Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
• широкая известность		**	***	Хороший прием со стороны системы сбыта
• широкий охват		**	***	Сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

Структуру выбранного канала сбыта необходимо отразить с помощью таблицы 18.

Планировка торгового зала должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности.

Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

Таблица 18

Типы каналов распределения

Группа потребителей	Канал распределения
1.
2.

Согласно существующим нормативам (СНиП 11-77-80 «Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслуживания должны иметь следующие размеры:

1) между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,2–1,4 м;

2) между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1,5–2,0 м;

3) минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м;

4) для того чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м;

5) для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое пространство – 1 м;

6) в случае, когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м.

Существуют следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная (рисунок 2).

а) поперечное расположение торгового оборудования

б) продольное расположение торгового оборудования

в) диагональное расположение торгового оборудования

Рисунок 2. Планировка торговых площадей по типу «решётка»

2. «Трек» – петля (синоним – боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (рисунок 3).

Рисунок 3. Планировка «трек»

3. Выставочная планировка. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. «Периметр выставки» может дополняться островным расположением оборудования В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок.

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах (рисунок 4).

Рисунок 4. Смешанная планировка

В одном уровне магазина (торговом зале, занимающем один этаж) отмечены четыре зоны, различающиеся ценностью или объемом товарооборота, приходящегося на 1 м^: торговой площади.

Зона, примыкающая к входу, дает 40 % товарооборота, следующие соответственно – 30 %, 20 % и 10 %. Целенаправленное воздействие на изменение маршрута покупателя (планировка, размещение) может изменить это соотношение, например, таким образом: 40, 20, 10 и 30 %.

При размещении товаров необходимо учитывать следующие основные принципы:

1. Группировку товаров. Все товары группы должны находиться в одном месте.

2. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.

3. Физико-химические свойства товаров. Здесь применяется принцип «подобное к подобному»: жидкое к жидкому, замороженное к замороженному и т.п.

4. Товарное соседство. Покупатель, желающий приобрести 200 г развесного рахат-лукума, может резко передумать, если рядом благоухает селедка или корейская морковь.

5. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, располагают на местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.

6. Совместное приобретение. Берут пачку чая – и плавно подходят к печенью и тортам.

7. Продолжительность отбора товаров. Также в отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора. Процесс принятия решения занимает немало времени, первый раз покупатель может зайти просто посмотреть и собрать информацию.

8. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. При размещении торговых полок следует учитывать композиции в выкладке товаров. Существует зависимость продаж товаров от расположения его на полках (рисунок 5).

Рисунок 5. Зависимость продаж товара от положения на полках

Полка на уровне глаз (5) является приоритетной. На полках 5 и 4 располагают наиболее продаваемые товары, а также те, которые хотят сделать таковыми. Если магазин предлагает товары, интересные детям (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), нужно учесть, что полка 4 находится как раз на уровне глаз ребенка. Полку 2 традиционно отводят для товаров менее прибыльных, иногда более дешевых, или запланированных для покупки. На нижней полке (1) может быть размещен и товарный запас.

Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

а) плоскостная композиция организуется только в одной плоскости; товар выкладывается на прилавке или вдоль стены как «паззл» на картонке. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объём и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине;

б) объёмная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается;

в) пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение. Важно помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции. Для увеличения площади выкладки в 2 раза осевые размеры необходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза – в 2; в 9 раз – в 3. Увеличение осевых размеров в 2 раза даст увеличение объёма выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза – в 27 и так далее. Чтобы увеличить объём представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза.

Коммуникационная стратегия

Разработка коммуникационной стратегии включает в себя разработку:

1) рекламы;

2) программы и средств стимулирования сбыта;

3) организацию личных (персональных) продаж и общественного мнения (паблик рилейшнз).

Разработка рекламы включает следующие элементы:

а) цель рекламы;

б) целевую аудиторию: социально-экономический тип потребителя, его потребительские предпочтения. Основные выгоды для потребителя (они должны быть связаны с ярковыраженной потребностью целевого потребителя).

в) этап жизненного цикла товара;

г) вид рекламы: информационная, напоминающая, разъяснительная,

д) содержание: рациональные, нравственные, эмоциональные мотивы;

е) структура: принцип, четкость вывода, аргументация, последовательность ключевых фраз;

ж) форма обращения: размеры, контрастность, место расположения, носитель рекламного обращения:

з) распространение информации: рекламные средства (радио, телевидение, плакаты, сувениры, буклеты, проспекты, выставки, каталоги, календари, семинары, транспаранты, интернет), частота, время выхода, стоимость, эффективность.

Оценка рекламы включает:

а) насколько увеличивается объем продаж;

б) насколько хорошо реклама доносит основную продажную идею (указывает важнейшие перспективы, определяет выгоду для потребителя и прямую связь с его нуждами, достаточно ли выразительна);

в) вызывает ли реклама благосклонное внимание покупателей;

г) помогает ли реклама усилить продажную идею;

д) запоминается ли реклама.

Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные стимулировать потребителей или продавцов покупать немедля и/или в больших объемах определенные товары/услуги. Для этого необходимо:

1) установить цели стимулирования сбыта;

2) выбрать конкретные меры, т.е. основные средства стимулирования сбыта (скидки, талоны и т.п.);

3) разработать программу стимулирования сбыта;

4) разработать методы контроля избранных мер и оценить результаты.

Организация персональных продаж и общественного мнения (ПР). Для организации продаж необходимо определить круг лиц (инженеры по сбыту, товароведы, коммерческие директора, агенты по сбыту, брокеры и т.п.), которые будут заниматься персональными продажами, установить их функции: распространять информацию о товаре и услугах предприятия; отыскивать и привлекать новых клиентов; устанавливать контакты, излагать доводы, преодолевать возражения, заключать сделки; собирать информацию и составлять отчеты о результатах своей деятельности.

Организация общественного мнения (ПР)включает в себя разнообразные программы, предназначенные продвигать и/или защищать образ компании, отдельных продуктов. При использовании ПР следует:

1) определить коммерческие цели ПР;

2) выбрать основные инструменты ПР, обращения и средства ПР, разработать план ПР;

3) разработать методы оценки результатов ПР.

Финансовый прогноз

С позиции плана по маркетингу необходимо ряд нижеследующих показателей свести к денежному выражению с тем, чтобы они были сопоставимы с планом предприятия на предстоящий год:

1) ожидаемый доход от продаж;

2) бюджет на продвижение товара на рынок;

3) торговые издержки;

4) бюджет на рекламу;

5) зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами;

6) ожидаемая прибыль и отчисления.

Прогноз продаж

Прогноз целей (таблица 19) предлагает сделать прогноз объема продаж, который желателен для компании в будущем. Прогноз должен основываться на понимании всего масштаба рынка и рассчитываться в натуральных величинах или в денежном измерении. В графе «Доля рынка» необходимо определить, какую часть рынка нужно охватить, предлагая отдельные товары или услуги. Эта графа позволяет переориентировать бизнес на другой вид продукции или услуг. Денежное выражение желаемого объема продаж как по отдельным видам продукции и услуг, так и в целом определяется переумножением величин, даваемых в третьей и четвертой графах.

Таблица 19

Прогноз целей и объема продаж

Услуги/товары	Размер рынка	Цель
единицы	руб.	Доля рынка, %	Объем продаж, руб.
1.
2.
Всего:

 

Сценарий на ближайшее будущее (таблица 20)помогает определить три уровня объема продаж по каждому виду продукции или услуг. Несмотря на то, что «оптимистический» и «пессимистический» уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком превышать реальные. Они должны отражать ситуации, которые могут возникнуть в первый год.

Таблица 20

Сценарий на ближайшее будущее

Товары/услуги	Прогноз продаж на ближайший год, руб.
оптимистический	пессимистический	наиболее реальный
1.
2.
Итого:

 

Затем разрабатывается реальный прогноз продаж на год (таблица 21).

Таблица 21

Наиболее реальный прогноз в деталях

Период	Предыдущий год	Бюджет следующего года
руб./мес.	%	Всего нарастающим итогом	руб./мес.	%	Всего нарастающим итогом
1-й месяц Ноябрь
2-й месяц Декабрь
3-й месяц Январь
4-й месяц Февраль
5-й месяц Март
6-й месяц Апрель
7-й месяц Май
8-й месяц Июнь
9-й месяц Июль
10-й месяц Август
11-й месяц Сентябрь
12-й месяц Октябрь
Всего:

 

Планирование бюджета маркетинговых мероприятий