Анализ маркетинговой среды, сегментирование рынка и позиционирование товара

При анализе маркетинговой среды собирают и анализируют сведения о работе предприятия, отражающие показатели сбыта, издержек, прибыли, производственной мощности, объема материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, информацию о поставщиках материальных ресурсов, о клиентах, конкурентах, каналах сбыта, о демографическом, географическом и др. рынках, о достижениях в технических областях, о законодательных ограничениях.

После анализа маркетинговой среды следует выбрать целевой рынок, на который предприятие будет ориентировано и который оно будет в состоянии эффективно обслуживать. Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам; разбивка покупателей на группы, отличающиеся друг от друга своими требованиями к товару.

После выбора целевого сегмента осуществляется позиционирование товара. Позиционирование товара на рынке – это определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах и действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке.

Задача позиционирования состоит в том, чтобы изучить сложившееся или формирующееся мнение покупателей относительно параметров продукта и создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Основная информация о предприятии, товаре и рынке

В данном разделе дается краткая характеристика предприятия, относительно которого будет выполняться курсовая работа. Приводятся данные о месторасположении, о товарной номенклатуре, объемах продаж, прибыли, убытках, объемах товарно-материальных ценностей, численности работающих, производственных площадях, оборудовании и др. Дается общее описание и направления использования товара: функциональное назначение, технико-экономические показатели, элементы товара (в том числе основные требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету); упаковка и другие данные.

Важнейшая задача изучения рынка – оценить конкурентоспособность товара. Изучение рынка позволяет определить характеристики товара конкурента, сравнить их с характеристиками своего товара и на этой основе улучшить его позиции на рынке. В данном разделе собираются и анализируются следующие данные:

а) объем рынка в натуральных единицах и в стоимостном выражении, исходя из предполагаемой цены;

б) стадия развития рынка (тенденции роста или снижения);

в) технологические и экономические причины существования рынка (исторические и текущие);

г) территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения);

д) возможности сбыта – универсамы, независимые магазины, оптовые предприятия, экспорт; деятельность, рассчитанная на создание популярности фирмы;

е) правительственный контроль – ограничения на источники сырья, химический состав товара, каналы распределения, размеры и оформление упаковки, возможности продажи, рекламные материалы;

ж) характер потребления (постоянный, сезонный, изменяющийся по какой-то зависимости);

з) уязвимость рынка – материально-техническое снабжение, экономические ограничения и т. д.

Основные сведения о рынке сбыта можно представить с помощью таблицы 1.

Таблица 1

Исходные данные для оценки рынков сбыта

Показатели	Волгодонск	Населенные пункты в радиусе 100 км	Рынки, удаленные за 100 км
А) Объем рынка: тыс. руб. в натур. ед. (ед., тонн.)
Б) Стадия развития рынка
………………………..
З) Уязвимость рынка

Анализ конкурентной среды

В данном разделе необходимо привести анализ рыночной конъюнктуры, характеристику конкурентов, их стратегию и тактику. Для характеристики конкурентной ситуации на рынке рекомендуется собрать и проанализировать следующую информацию:

а) об основных конкурентах на рынке;

в) о возможностях конкурентов (финансы, производственные мощности, поставки, маркетинг, системы распределения);

г) о доли конкурентов на рынке;

д) о наличии у конкурента патента на производство товара;

е) о сильных и слабых потребительских свойствах товара конкурента;

ж) о сильных и слабых сторонах конкурентов в распределении, сбыте, торговле;

з) о возможностях конкурентов на национальном (региональном) рынке;

и) об основных особенностях упаковки (принципиальное устройство, контейнерная упаковка, в ящиках, картонная тара);

к) о ценовой политике, проводимой конкурентами (продажная цена производителя за упаковку и единицу товара, розничные цены и торговые скидки и наценки, наличие и источники кредитования);

л) о стратегии товародвижения (реклама, средства стимулирования сбыта, пропаганда, личные продажи, деятельность по продвижению, расходы и т.д.);

м) о другой существенной информации о конкурентах.

Результаты проведенного анализа рекомендуется свести в таблицу 2.

 

Таблица 2

Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, %	Предполагаемый объем продаж	Возможности (ресурсы)	Упаковка	Ценовая политика	Стратегия товародвижения	Сильные, слабые стороны
1.
2.
3.

 

Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведен в таблице 3.

Таблица 3

Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов

Группы показателей	Основные конкуренты
А	Б	В
1. РЫНОК
1.1. Размеры рынка
1.2. Особенности внедрения на рынок
1.3. Степень вхождения в рынок
1.4. Рыночный спрос
1.5. Рыночная диверсификация
2. ПРОДУКЦИЯ
2.1. Освоение производства изделий
2.2. Жизненный цикл изделий
2.3. Конкуренция изделий
2.4. Ассортимент продукции
2.5. Конструкция и дизайн изделия
2.6. Новые изделия
2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
3. ЦЕНЫ
3.1. Новые изделия
3.2. Выпускаемые изделия
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
4.1. Реклама
4.2. Сбытовые службы
4.3. Содействие сбытовым организациям
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
5.1. Структура каналов сбыта
5.2. Развитие сбытовой сети
5.3. Контроль за каналами сбыта

 

Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа, а в таблице 5 – пример сравнительного анализа факторов по конкретным предприятиям.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

а) метод суммы мест;

б) метод балльной оценки;

в) метод построения профиля требований;

г) метод балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы

Рынок А

Рынок В

Рынок С

Предприятие

Конкуренты

Предприятие

Конкуренты

Предприятие

Конкуренты

Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)

Занимаемая доля рынка, %

Размещение предприятия

Время деятельности предприятия, лет

Имидж, баллов

Финансовое положение (рентабельность)

Уровень цены

Уровень технологии

Качество продукции

Расходы на рекламу

Срок исполнения услуг

Уровень сервисного обслуживания

Уровень известности продукции (услуг)

 

Пример расчета конкурентоспособности предприятия с помощью различных методов представлен в таблицах 6-9.

Таблица 5

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы	ООО ПКФ «Норд»	Конкуренты
Новороссийская фирма «Эврика»	ОАО «Энергострой»
Размеры рынка	Ростовская область	Рынок Северо-Кавказского региона	Рынок Северо-Кавказского региона
Занимаемая доля рынка, %
Время деятельности предприятия, лет
Имидж, баллов
Уровень технологии	Традиционные технологии	Инновационные технологии	Инновационные технологии
Качество строительно-монтажных работ	высокое	высокое	высокое
Срок исполнения работ, мес.
Освоение новых видов работ	Не осваивает	Не осваивает	Не осваивает
Применение новых разработок	Не применяет	Применяет новое монтажное оборудование	Не применяет
Организация рыночной стратегии	Ориентирован на получение заказов в коммерческих заказах	Ориентированы на получение тендера на выполнение работ	Ориентированы на госзаказ

 

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 6.

Таблица 6

Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	ООО «Норд»	Конкуренты
Новороссийская фирма «Эврика»	ОАО «Энергострой»
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Итого:

 

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 7 (оценка проведена по 5-бальной шкале).

Таблица 7

Балльная оценка конкурентов

Факторы	ООО «Норд»	Конкуренты
ОАО «Энергострой»	Новороссийская фирма «Эврика»
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Итого:

 

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – Новороссийская фирма «Эврика» (сумма мест 10, баллов 30).

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного конкурента – фирма «Эврика» (таблица 8). Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как уровень технологии. В то же время оно отстает от конкурента по срокам исполнения работ, применению новых разработок и освоению новых видов работ.

Таблица 8

Построение профиля требований

Факторы	Бальная оценка
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Условные обозначения: ООО «Норд» Фирма «Эврика»

 

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 9.

 

Таблица 9

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	ООО «Норд»	Конкуренты
Баллы	гр. 2 ´ гр. 3	ОАО «Энергострой»	Новороссийская фирма «Эврика»
Баллы	гр.2 ´ гр. 5	Баллы	гр.2 ´ гр. 7
Занимаемая доля рынка	0,20		0,4		0,8		0,6
Время деятельности предприятия	0,10		0,3		0,5		0,4
Имидж	0,10		0,2		0,2		0,4
Уровень технологии	0,15		0,6		0,6		0,45
Качество строительно-монтажных работ	0,18		0,72		0,72		0,72
Срок исполнения работ	0,15		0,3		0,3		0,75
Освоение новых видов работ	0,05		0,1		0,1		0,2
Применение новых разработок	0,07		0,14		0,14		0,21
Итого:	1,00		2,76		3,36		3,73

 

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30–50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50–70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.