Волгодонский инженерно-технический институт – филиал нияу мифи

Волгодонский инженерно-технический институт – филиал НИЯУ МИФИ

 

Методические указания

К курсовой работе

«анализ рынка и разработка

Комплекса маркетинга»

 

Волгодонск 2012

 

Оглавление

Введение ……………………………………………………………………. 4

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ………………………………5

1.1 Основная информация о предприятии, товаре и рынке…………………. 5

1.2 Анализ конкурентной среды ……………………………………………… 6

1.3 Сегментация рынка и позиционирование товара ……………………... 13

1.4 Анализ имиджа предприятия/товара …………………………………… 14

1.5 Анализ конкурентоспособности товара ………………………………... 16

2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ………………………………….. 21

2.1 Продуктовая стратегия ………………………………………………… 21

2.2 Стратегия ценообразования …………………………………………… 23

2.3 Стратегия в области систем доставки ………………………………….. 23

2.4 Коммуникационная стратегия (продвижение товара, реклама, личная продажа и т.д.) …………………………………………………………………… 29

3 ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ ……………………………………………. 51

3.1 Прогноз продаж ………………………………………………………… 52

3.2 Планирование бюджета маркетинговых мероприятий …………………

3.3 Финансовый прогноз …………………………………………………… 55

Заключение ………………………………………………………………. 56

Список используемой литературы …………………………………………

Введение

Эволюция маркетинга серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного управления. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятиями. Он используется для повышения эффективности существующей на предприятиях управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Деятельность предприятий весьма разнообразна. Есть предприятия, которые производят и реализуют только продукцию промышленного назначения, например, оборудование для атомной энергетики, для добычи и переработки природных ресурсов. Специфические особенности производства и реализации товаров промышленно-производственного назначения привели к разработке специальных методов промышленного маркетинга. Продается не только оборудование, материалы, запчасти, но и способ решения каких-то проблем потребителя, например, в повышении производительности труда, снижении себестоимости продукции, улучшении качества выпускаемых товаров.

Предприятия пищевой промышленности производят и продают товары для конечного потребления. Работники данных предприятий должны разбираться в маркетинге с точки зрения простого гражданина.

Многие предприятия производят и продают товары, например, холодильники, автомашины, телевизоры и т.д., которые покупаются как частными лицами для личного пользования, так предприятиями для использования в технологических процессах. Маркетинговая деятельность таких предприятий весьма разнообразна и должна охватывать потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения, который имеет определенные особенности, характерные черты.

Маркетинг следует понимать гораздо шире, чем деятельность, направленную на изучение потребностей потребителей, на определение целевых рынков, с последующей разработкой и внедрением комплекса маркетинга. Маркетинг – это философия, которая объединяет деятельность всех структурных подразделений предприятия. Каждый работник предприятия, а не только маркетинговой службы, должен учитывать влияние своих решений и действий на потребителя.

Во введении к курсовой работе дается краткое обоснование разрабатываемой темы проекта, ее актуальности, определяются цели, задачи и основные пути решения исследуемой проблемы, дается характеристика объекта исследования. При необходимости здесь можно привести краткий аналитический обзор литературы по теме проекта. Объем этого раздела составляет 2-4 страницы.

Анализ конкурентной среды

В данном разделе необходимо привести анализ рыночной конъюнктуры, характеристику конкурентов, их стратегию и тактику. Для характеристики конкурентной ситуации на рынке рекомендуется собрать и проанализировать следующую информацию:

а) об основных конкурентах на рынке;

в) о возможностях конкурентов (финансы, производственные мощности, поставки, маркетинг, системы распределения);

г) о доли конкурентов на рынке;

д) о наличии у конкурента патента на производство товара;

е) о сильных и слабых потребительских свойствах товара конкурента;

ж) о сильных и слабых сторонах конкурентов в распределении, сбыте, торговле;

з) о возможностях конкурентов на национальном (региональном) рынке;

и) об основных особенностях упаковки (принципиальное устройство, контейнерная упаковка, в ящиках, картонная тара);

к) о ценовой политике, проводимой конкурентами (продажная цена производителя за упаковку и единицу товара, розничные цены и торговые скидки и наценки, наличие и источники кредитования);

л) о стратегии товародвижения (реклама, средства стимулирования сбыта, пропаганда, личные продажи, деятельность по продвижению, расходы и т.д.);

м) о другой существенной информации о конкурентах.

Результаты проведенного анализа рекомендуется свести в таблицу 2.

 

Таблица 2

Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, %	Предполагаемый объем продаж	Возможности (ресурсы)	Упаковка	Ценовая политика	Стратегия товародвижения	Сильные, слабые стороны
1.
2.
3.

 

Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведен в таблице 3.

Таблица 3

Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов

Группы показателей	Основные конкуренты
А	Б	В
1. РЫНОК
1.1. Размеры рынка
1.2. Особенности внедрения на рынок
1.3. Степень вхождения в рынок
1.4. Рыночный спрос
1.5. Рыночная диверсификация
2. ПРОДУКЦИЯ
2.1. Освоение производства изделий
2.2. Жизненный цикл изделий
2.3. Конкуренция изделий
2.4. Ассортимент продукции
2.5. Конструкция и дизайн изделия
2.6. Новые изделия
2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
3. ЦЕНЫ
3.1. Новые изделия
3.2. Выпускаемые изделия
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
4.1. Реклама
4.2. Сбытовые службы
4.3. Содействие сбытовым организациям
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
5.1. Структура каналов сбыта
5.2. Развитие сбытовой сети
5.3. Контроль за каналами сбыта

 

Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа, а в таблице 5 – пример сравнительного анализа факторов по конкретным предприятиям.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

а) метод суммы мест;

б) метод балльной оценки;

в) метод построения профиля требований;

г) метод балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы

Рынок А

Рынок В

Рынок С

Предприятие

Конкуренты

Предприятие

Конкуренты

Предприятие

Конкуренты

Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)

Занимаемая доля рынка, %

Размещение предприятия

Время деятельности предприятия, лет

Имидж, баллов

Финансовое положение (рентабельность)

Уровень цены

Уровень технологии

Качество продукции

Расходы на рекламу

Срок исполнения услуг

Уровень сервисного обслуживания

Уровень известности продукции (услуг)

 

Пример расчета конкурентоспособности предприятия с помощью различных методов представлен в таблицах 6-9.

Таблица 5

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы	ООО ПКФ «Норд»	Конкуренты
Новороссийская фирма «Эврика»	ОАО «Энергострой»
Размеры рынка	Ростовская область	Рынок Северо-Кавказского региона	Рынок Северо-Кавказского региона
Занимаемая доля рынка, %
Время деятельности предприятия, лет
Имидж, баллов
Уровень технологии	Традиционные технологии	Инновационные технологии	Инновационные технологии
Качество строительно-монтажных работ	высокое	высокое	высокое
Срок исполнения работ, мес.
Освоение новых видов работ	Не осваивает	Не осваивает	Не осваивает
Применение новых разработок	Не применяет	Применяет новое монтажное оборудование	Не применяет
Организация рыночной стратегии	Ориентирован на получение заказов в коммерческих заказах	Ориентированы на получение тендера на выполнение работ	Ориентированы на госзаказ

 

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 6.

Таблица 6

Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	ООО «Норд»	Конкуренты
Новороссийская фирма «Эврика»	ОАО «Энергострой»
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Итого:

 

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 7 (оценка проведена по 5-бальной шкале).

Таблица 7

Балльная оценка конкурентов

Факторы	ООО «Норд»	Конкуренты
ОАО «Энергострой»	Новороссийская фирма «Эврика»
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Итого:

 

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – Новороссийская фирма «Эврика» (сумма мест 10, баллов 30).

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного конкурента – фирма «Эврика» (таблица 8). Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как уровень технологии. В то же время оно отстает от конкурента по срокам исполнения работ, применению новых разработок и освоению новых видов работ.

Таблица 8

Построение профиля требований

Факторы	Бальная оценка
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Уровень технологии
Качество строительно-монтажных работ
Срок исполнения работ
Освоение новых видов работ
Применение новых разработок
Условные обозначения: ООО «Норд» Фирма «Эврика»

 

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 9.

 

Таблица 9

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	ООО «Норд»	Конкуренты
Баллы	гр. 2 ´ гр. 3	ОАО «Энергострой»	Новороссийская фирма «Эврика»
Баллы	гр.2 ´ гр. 5	Баллы	гр.2 ´ гр. 7
Занимаемая доля рынка	0,20		0,4		0,8		0,6
Время деятельности предприятия	0,10		0,3		0,5		0,4
Имидж	0,10		0,2		0,2		0,4
Уровень технологии	0,15		0,6		0,6		0,45
Качество строительно-монтажных работ	0,18		0,72		0,72		0,72
Срок исполнения работ	0,15		0,3		0,3		0,75
Освоение новых видов работ	0,05		0,1		0,1		0,2
Применение новых разработок	0,07		0,14		0,14		0,21
Итого:	1,00		2,76		3,36		3,73

 

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30–50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50–70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

Комплекс маркетинга

 

В данной главе необходимо разработать комплекс маркетинга: товар, цену, товародвижение, коммуникации, - направленные на увеличение объема продаж и прибыли.

Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии включает:

1. Установление целей, задач, необходимости разработки нового товара. Следует указать задачи маркетинга и обосновать необходимость разработки нового товара, подчеркнув цели компании, а также дать:

а) общее описание и направления использования нового товара: элементы товара (в том числе технико-экономические, основные требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету); упаковка; способ и частота использования; какому целевому рынку соответствует намеченная цена;

б) определение целевого рынка (социально-экономическая группа, половозрастная группа, образ жизни и отношение к товару);

в) определение вероятных потребителей, оптовых покупателей и производителей;

г) мотивы использования.

При ответе на эти вопросы целесообразно составить следующую таблицу 16.

Таблица 16

Преимущества и недостатки нового товара

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по преодолению недостатков
1. 2. 3.	1. 2. 3.

 

Коммуникационная стратегия

Разработка коммуникационной стратегии включает в себя разработку:

1) рекламы;

2) программы и средств стимулирования сбыта;

3) организацию личных (персональных) продаж и общественного мнения (паблик рилейшнз).

Разработка рекламы включает следующие элементы:

а) цель рекламы;

б) целевую аудиторию: социально-экономический тип потребителя, его потребительские предпочтения. Основные выгоды для потребителя (они должны быть связаны с ярковыраженной потребностью целевого потребителя).

в) этап жизненного цикла товара;

г) вид рекламы: информационная, напоминающая, разъяснительная,

д) содержание: рациональные, нравственные, эмоциональные мотивы;

е) структура: принцип, четкость вывода, аргументация, последовательность ключевых фраз;

ж) форма обращения: размеры, контрастность, место расположения, носитель рекламного обращения:

з) распространение информации: рекламные средства (радио, телевидение, плакаты, сувениры, буклеты, проспекты, выставки, каталоги, календари, семинары, транспаранты, интернет), частота, время выхода, стоимость, эффективность.

Оценка рекламы включает:

а) насколько увеличивается объем продаж;

б) насколько хорошо реклама доносит основную продажную идею (указывает важнейшие перспективы, определяет выгоду для потребителя и прямую связь с его нуждами, достаточно ли выразительна);

в) вызывает ли реклама благосклонное внимание покупателей;

г) помогает ли реклама усилить продажную идею;

д) запоминается ли реклама.

Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные стимулировать потребителей или продавцов покупать немедля и/или в больших объемах определенные товары/услуги. Для этого необходимо:

1) установить цели стимулирования сбыта;

2) выбрать конкретные меры, т.е. основные средства стимулирования сбыта (скидки, талоны и т.п.);

3) разработать программу стимулирования сбыта;

4) разработать методы контроля избранных мер и оценить результаты.

Организация персональных продаж и общественного мнения (ПР). Для организации продаж необходимо определить круг лиц (инженеры по сбыту, товароведы, коммерческие директора, агенты по сбыту, брокеры и т.п.), которые будут заниматься персональными продажами, установить их функции: распространять информацию о товаре и услугах предприятия; отыскивать и привлекать новых клиентов; устанавливать контакты, излагать доводы, преодолевать возражения, заключать сделки; собирать информацию и составлять отчеты о результатах своей деятельности.

Организация общественного мнения (ПР)включает в себя разнообразные программы, предназначенные продвигать и/или защищать образ компании, отдельных продуктов. При использовании ПР следует:

1) определить коммерческие цели ПР;

2) выбрать основные инструменты ПР, обращения и средства ПР, разработать план ПР;

3) разработать методы оценки результатов ПР.

Финансовый прогноз

С позиции плана по маркетингу необходимо ряд нижеследующих показателей свести к денежному выражению с тем, чтобы они были сопоставимы с планом предприятия на предстоящий год:

1) ожидаемый доход от продаж;

2) бюджет на продвижение товара на рынок;

3) торговые издержки;

4) бюджет на рекламу;

5) зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами;

6) ожидаемая прибыль и отчисления.

Прогноз продаж

Прогноз целей (таблица 19) предлагает сделать прогноз объема продаж, который желателен для компании в будущем. Прогноз должен основываться на понимании всего масштаба рынка и рассчитываться в натуральных величинах или в денежном измерении. В графе «Доля рынка» необходимо определить, какую часть рынка нужно охватить, предлагая отдельные товары или услуги. Эта графа позволяет переориентировать бизнес на другой вид продукции или услуг. Денежное выражение желаемого объема продаж как по отдельным видам продукции и услуг, так и в целом определяется переумножением величин, даваемых в третьей и четвертой графах.

Таблица 19

Прогноз целей и объема продаж

Услуги/товары	Размер рынка	Цель
единицы	руб.	Доля рынка, %	Объем продаж, руб.
1.
2.
Всего:

 

Сценарий на ближайшее будущее (таблица 20)помогает определить три уровня объема продаж по каждому виду продукции или услуг. Несмотря на то, что «оптимистический» и «пессимистический» уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком превышать реальные. Они должны отражать ситуации, которые могут возникнуть в первый год.

Таблица 20

Сценарий на ближайшее будущее

Товары/услуги	Прогноз продаж на ближайший год, руб.
оптимистический	пессимистический	наиболее реальный
1.
2.
Итого:

 

Затем разрабатывается реальный прогноз продаж на год (таблица 21).

Таблица 21

Наиболее реальный прогноз в деталях

Период	Предыдущий год	Бюджет следующего года
руб./мес.	%	Всего нарастающим итогом	руб./мес.	%	Всего нарастающим итогом
1-й месяц Ноябрь
2-й месяц Декабрь
3-й месяц Январь
4-й месяц Февраль
5-й месяц Март
6-й месяц Апрель
7-й месяц Май
8-й месяц Июнь
9-й месяц Июль
10-й месяц Август
11-й месяц Сентябрь
12-й месяц Октябрь
Всего:

 

Планирование бюджета маркетинговых мероприятий

Финансовый прогноз

По финансовому прогнозу оценивается эффективность и целесообразность реализации разработанного комплекса маркетинга. Составляется отчет о доходах и расходах, о прибылях и убытках (таблица 27 ).

Таблица 27

Доходы и расходы от комплекса маркетинга (руб.)

Наименование

Месяцы

Итого

Доход от продаж

Себестоимость товара без расходов на маркетинг

Доходы минус себестоимость

Расходы на маркетинг:

исследование

распределение

реклама и продвижение товара

стимулирование сбыта

паблик рилейшинз

Другие расходы

Прибыль (убыток)

 

Прибыль зависит не только от расходов на маркетинг. При составлении финансового прогноза учитывается изменение себестоимости товара, а также увеличение или снижение таких расходов, как плата за аренду помещения, коммунальных услуг, заработной платы административных сотрудников, выплата процентной ставки по банковскому кредиту и др.

Заключение

В заключении отражаются полученные в работе практические результаты, раскрывается уровень достоверности решения поставленных задач и область возможного использования рекомендаций. Объем заключения составляет 1-2 страницы.

Библиографический список должен включать не менее 5-10 научных, учебных и справочных источников.

Приложения в проекте приводятся по мере необходимости.

ОФОРМЛЕНИЕ И ЗАЩИТА курсовых работ

Оформление работ должно соответствовать действующим стандартам и правилам. Сокращение слов, кроме общепринятых, не допускается. Наименование глав и параграфов должно быть коротким, перенос слов в заголовках не рекомендуется. Текст работы следует разбивать на абзацы. Все формулы, графики и таблицы должны быть органически связаны с текстом. При необходимости работы могут включать дополнительные материалы, оформленные в виде приложений. В тексте обязательно должны быть приведены ссылки на использованную литературу. Библиографический список свидетельствует не только о степени изученности рассматриваемой проблемы, но и об уровне творчества и самостоятельности студента.

Волгодонский инженерно-технический институт – филиал НИЯУ МИФИ

 

Методические указания

К курсовой работе

«анализ рынка и разработка

Комплекса маркетинга»

 

Волгодонск 2012

 

Оглавление

Введение ……………………………………………………………………. 4

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ………………………………5

1.1 Основная информация о предприятии, товаре и рынке…………………. 5

1.2 Анализ конкурентной среды ……………………………………………… 6

1.3 Сегментация рынка и позиционирование товара ……………………... 13

1.4 Анализ имиджа предприятия/товара …………………………………… 14

1.5 Анализ конкурентоспособности товара ………………………………... 16

2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ………………………………….. 21

2.1 Продуктовая стратегия ………………………………………………… 21

2.2 Стратегия ценообразования …………………………………………… 23

2.3 Стратегия в области систем доставки ………………………………….. 23

2.4 Коммуникационная стратегия (продвижение товара, реклама, личная продажа и т.д.) …………………………………………………………………… 29

3 ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ ……………………………………………. 51

3.1 Прогноз продаж ………………………………………………………… 52

3.2 Планирование бюджета маркетинговых мероприятий …………………

3.3 Финансовый прогноз …………………………………………………… 55

Заключение ………………………………………………………………. 56

Список используемой литературы …………………………………………

Введение

Эволюция маркетинга серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного управления. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятиями. Он используется для повышения эффективности существующей на предприятиях управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Деятельность предприятий весьма разнообразна. Есть предприятия, которые производят и реализуют только продукцию промышленного назначения, например, оборудование для атомной энергетики, для добычи и переработки природных ресурсов. Специфические особенности производства и реализации товаров промышленно-производственного назначения привели к разработке специальных методов промышленного маркетинга. Продается не только оборудование, материалы, запчасти, но и способ решения каких-то проблем потребителя, например, в повышении производительности труда, снижении себестоимости продукции, улучшении качества выпускаемых товаров.

Предприятия пищевой промышленности производят и продают товары для конечного потребления. Работники данных предприятий должны разбираться в маркетинге с точки зрения простого гражданина.

Многие предприятия производят и продают товары, например, холодильники, автомашины, телевизоры и т.д., которые покупаются как частными лицами для личного пользования, так предприятиями для использования в технологических процессах. Маркетинговая деятельность таких предприятий весьма разнообразна и должна охватывать потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения, который имеет определенные особенности, характерные черты.

Маркетинг следует понимать гораздо шире, чем деятельность, направленную на изучение потребностей потребителей, на определение целевых рынков, с последующей разработкой и внедрением комплекса маркетинга. Маркетинг – это философия, которая объединяет деятельность всех структурных подра