Анализ конкурентоспособности товара

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информации удобно представить в виде таблицы 14.

Таблица 14

Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты	Возможные изменения
А	Б	...
1. Товар
1.1. Качество
1.2. Технико-экономические показатели
1.3. Престиж торговой марки
1.4. Упаковка
1.5. Уровень послепродажного обслуживания
1.6. Гарантийный срок
1.7. Уникальность
1.8. Многовариантность использования
1.9. Надежность
1.10. Защищенность патентами
2. Цена
2.1. Продажная
2.2. Процент скидки с цены
2.3. Сроки платежа
2.4. Условия предоставления кредита
2.5. Условия финансирования покупки
3. Каналы сбыта
3.1. Формы сбыта:
- прямая доставка;
- торговые представители;
- предприятия-производители;
- оптовые посредники;
- комиссионеры и маклеры;
- дилеры
3.2. Степень охвата рынка
3.3. Размещение складских помещений
3.4. Система транспортировки
3.5. Система контроля запасов
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. Реклама:
- для потребителей;
- для торговых посредников
4.2. Индивидуальная продажа:
- стимулирование потребителей;
- демонстрационная торговля;
- показ образцов товаров;
- подготовка персонала сбытовых служб
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта:
- продажа на конкурсной основе;
- премии торговым посредникам
- телевизионный маркетинг
- продажа товаров через СМИ
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. В таблицу вносится среднее значение экспертной оценки, определяемое при помощи статистического метода. Данный расчет необходимо осуществить с использованием средств вычислительной техники.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40 % – говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности товара прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких, как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

,

где – частный показатель по i-му нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т. д.). Экономические параметры – экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру – отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

,

где m – число анализируемых потребительских параметров;

– вес j-гo параметра (параметрического индекса);

– значение параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

,

где l – число анализируемых экономических параметров;

– вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к – значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

.

Пример расчета интегрального показателя конкурентоспособности для комплекта зимней одежды представлен в таблице 15.

Если интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия превышает единицу (К > 1), то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, уступает, если К = 1 – находится на одинаковом уровне.

В таблице 15 интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,121. Анализируемый товар на 12,1 % превосходит по конкурентоспособности товар-образец, что свидетельствует о целесообразности его пребывания на данном рынке.

Таблица 15

Конкурентоспособность комплекта зимней спецодежды

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости	Значения параметров	Параметрический индекс гр. 3 / гр. 4
Анализируемый товар	Товар-образец
Нормативно-производственные параметры:
1) соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий		1,0	1,0
2) патентная чистота	–	1,0	1,0	–
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	–	–	–	анализируемый товар: товар-образец:
Потребительские параметры:
1) эстетические баллы	0,3			0,933
2) конструктивно-эргономические баллы	0,5			1,111
3) технологические баллы	0,2			1,111
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	= 0,3×0,933+ + 0,5×1,11 + 0,2×1,111 = =1,058
Экономические параметры: цена, руб.	1,0			0,944
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0×0,944 = 0,944
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	= =
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокобалльной шкале

 

Комплекс маркетинга

 

В данной главе необходимо разработать комплекс маркетинга: товар, цену, товародвижение, коммуникации, - направленные на увеличение объема продаж и прибыли.

Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии включает:

1. Установление целей, задач, необходимости разработки нового товара. Следует указать задачи маркетинга и обосновать необходимость разработки нового товара, подчеркнув цели компании, а также дать:

а) общее описание и направления использования нового товара: элементы товара (в том числе технико-экономические, основные требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету); упаковка; способ и частота использования; какому целевому рынку соответствует намеченная цена;

б) определение целевого рынка (социально-экономическая группа, половозрастная группа, образ жизни и отношение к товару);

в) определение вероятных потребителей, оптовых покупателей и производителей;

г) мотивы использования.

При ответе на эти вопросы целесообразно составить следующую таблицу 16.

Таблица 16

Преимущества и недостатки нового товара

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по преодолению недостатков
1. 2. 3.	1. 2. 3.