Тема 1. Управление: сущность и структурная характеристика

Тема 1. Управление: сущность и структурная характеристика

Лекция 2. Особенности управления рыночной

Экономикой

Сущность рынка

Основные функции рынка

Особенности рыночной экономики

Хозяйственный механизм рыночной экономики

Субъекты рыночных отношений

 

Сущность рынка

 

Рынок – это сфера товарного обмена, это множество рынков определенной направленности и специализации, со свои­ми видами товаров и услуг, капитальными вложениями и ценными бумагами, где совершаются согласованные сделки и торговые операции.

 

С точки зрения территориальных границ рынка и его масштабов различают местный, национальный (внутренний) и мировой (внешний) рынок. Рынок выступает господствующей и определяющей формой связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда.

 

Виды рынков:

- рынки товаров, услуг, технологий;

- рынки сырья, средств производства.

- транспортных услуг;

- туристических;

- консультационных и др. видов услуг;

- рынки коммерческих и казначейских векселей, облигаций, акций и других ценных бумаг;

- свободной рабочей силы;

- рынки патентов, лицензий и различных видов интеллектуальной собственности.

Крупномасштабное товарное производ­ство потребовало развития рыночных отношений вширь. От региональных и на­циональных рыночные отношения расширились до мировых масштабов.

В настоящее время рыночный механизм – это часть человеческой циви­лизации, а его уровень – плод многовекового развития форм хозяйствования на базе углубления разделения труда и развития производительных сил вообще.

Рыночный механизм – это такое же достижение коллективного человеческого гения, как изобретение колеса, генная инженерия и др.

Основные функции рынка

 

2.1. Первая функция рынка – опосредование общественного разделения труда. Каждый производитель является и покупателем.

Каждый покупатель имеет возможность выбора оптимального поставщика товара с точки зрения:

- качества нужной ему продукции;

- ее цены;

- срока поставки;

- после сбытового об­служивания.

Функция опосредования общественного разделения труда побуждает производителей товаров и услуг вести производство на высоком уровне.

 

2.2. Вторая функция рынка – информационная.

Информация – это воздух рыночных отношений.

 

Информация о конъюнктуре рынка.

Конъюнктура характеризует состояние рынка товара или группы товаров какой-либо страны или региона.

Изучение конъюнктуры – это скрупулезная работа по подбору и анализу статистических данных, ценовых, аналитических материалов, другой информа­ции, необходимой для формирования данных о рынке.

На предприятиях создаются специальные службы конъюнктуры, которые должны дать обоснованные рекомендации:

- в какие страны;

-в какой момент времени;

- по каким ценам;

- и через какие фирмы выходить с товаром на рынок;

- какие формы рекламы и в каком объеме применять.

 

Государственная информационная поддержка. Использование информации дипломатических представительств, внешнеэкономических структур, банков, союзов.

 

Прогнозирование цены равновесия на основе информации о спросе и предложении.

Предприниматель, выпуская товар, использует труд, сырье, материалы, Путем обоюдных уступок производителя и потребителя на рынке устанавливается рыночная цена как компромиссное решение между интересами продавцов и покупателей, т.е. цена равновесия.

 

Либеральная модель.

Ее главные признаки:

- безраздельное гос­подство частной собственности;

-максимальная свобода хозяйственной деятель­ности предпринимателей;

- решение социальных вопросов за счет личных средств каждого члена общества.

При этой модели государство стоит на страже частной собственности и защищает только социально уязвимые группы населения.

 

Субъекты рыночных отношений

 

Маркетинговая стратегия

Внешнее окружение.

Первый и третий уровень не подвергаются управленческому воздействую. Их надо учитывать, изучать и в соответствии с происходящими изменениями производителям товаров приходится подстраиваться под их требования и изменения.

Концентрация управленческих усилий применима ко второму уровню, к предприятию, где производятся товары, предназначаемые для удовлетворения запросов рынка.

Все три уровня находятся в диалектическом единстве, в постоянном движении. Они взаимосвязаны, взаимозависимы, взаимообусловлены и постоянно взаимодействуют. Охарактеризовать.

Принципы маркетинга:

-ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;

-доминирование ориентации на перспективу;

-предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

-комплексность, многовариантность;

-акцент на децентрализацию решений;

-выгодность для партнеров и общества;

-активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы:

-эксперимента;

-экспертного оценивания;

-методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии, математики и др.

Управленческие аспекты маркетинга, его техника и методика могут системно реализоваться только в процессе реализации перечисленных задач.

Детальная разработка, изучение и анализ взаимосвязи потребителей, производителей товаров и окружения позволяют выработать маркетинговую стратегию.

Организация управления в рыночной экономике должна основываться на концепциях маркетинговой деятельности.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности.

 

Концепция маркетинга.

Залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая стратегия.

Изучение ситуации на рынке

Маркетинговая деятельность предприятия начинается с изучения рынка. Результаты изучения должны дать ответы на вопросы: на каких рынках, в каком количестве и на каких условиях может быть реализована продукция предприятия.

Ситуация первая. Устойчивое превышение платежеспособного спроса над предложением товара. Формируется так называемый рынок продавца. Гипертрофированный спрос формирует благожелательное отношение потребителей к любым товарам и избавляет производство от необходимости изучать, прогнозировать потребности покупателей и оперативно реагировать на их изменение. Ситуация при социализме, при плановой экономике. Концерн, руководитель – дай материал, а про рынок и его требования слушать не хотели. Толковал, что они в тот период находились в хороших для товаропроизводителя условиях. Но они размагничивают кадры Дальновидные работали на экспорт.

Ситуация вторая. Рынок насыщается товарами. Наступает относительное равновесие платежеспособного спроса и предложения. Товары дорогие и низкого качества не востребованы. У предприятия возникает необходимость интенсифицировать коммерческие усилия. Появляются первые элементы “классического” маркетинга: изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, улучшение качества товара, снижение цены реализации и др. Рынок заставляет предприятие изменять отношение к товару и производству. Проявляется положительная роль рынка, побуждающая товаропроизводителей настраиваться на совершенствование производимого товара. Но активным в этой ситуации процесс совершенствования может и не быть. Производители товаров, худо, бедно, но реализуют свой товар.

Ситуациятретья. Предложение товаров устойчиво превышает платежеспособный спрос. Формируется рынок покупателя. Уже не только успех предприятия, но даже и его существование зависят от того, насколько предприятие закрепится со своим товаром на рынке, предугадает потребности покупателя и сможет предложить ему соответствующий товар. Изучение рынка, выявление запросов потребителей и их удовлетворение выдвигаются на первый план в организации деятельности предприятия. Возникает острая, объективная необходимость совершенствования товара.

Совершенствование товара.

Конкретные действия по совершенствованию товара обусловлены ситуацией на рынке. Главные составляющие совершенствования товара:

-цена;

-качество. Управление качеством.

Совершенствование товара невозможно без совершенствования производства. И так.

 

Процесс товародвижения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Она включает следующие элементы: упаковку, внутризаводское хранение, отгрузку, транспортировку, хранение на складах торговых предприятий, непосредственную реализацию, последующее обслуживание.

В интересах предприятия снизить расходы на товародвижение, но так, чтобы это не сказалось на уровне обслуживания.

Совершенствование процесса товародвижения является мощным экономическим инструментом стимулирования спроса. Для контроля эффективности процесса товародвижения используется формула общих издержек:

И = Т + Р + П + З,

где И - издержки товародвижения,

Т - транспортные расходы,

Р - постоянные складские расходы,

П - переменные складские расходы,

З - стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

В зависимости от рынка и его сегментов требуется индивидуальный подход к выбору и организации каналов товародвижения.

Основные каналы - это оптовые предприятия, агенты по сбыту, продавцы розничной торговли и другие.

Процесс товародвижения играет важную роль в маркетинговой деятельности, и от качества его решения зависит успех работы предприятия.

 

Рекламная деятельность

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама классифицируется по различным признакам.

С одной стороны, это престижная реклама, или реклама марки, или рубричная, или разъяснительно-пропагандистская, или реклама распродаж.

С другой стороны, реклама рассчитывается на широкого потребителя, или на сферу промышленности, или на сферу розничной торговли.

Наконец, реклама может быть общенациональной, региональной или местной.

Цель рекламы - увеличить потенциальную восприимчивость покупателя к предложениям производителя.

Отсюда задачи рекламы: выработка и распространение идей, взглядов и представлений и воздействие на сознание потребителя.

Основная функция рекламы - побуждение ответных реакций потребителя.

Наконец, принципы действия рекламы: целенаправленность, оперативность, информативность, достоверность, объективность, соблюдение правовых и морально-этических норм.

В зависимости от задач реклама подразделяется на информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда надо создать первичный спрос.

Увещевательная - на этапе роста жизненного цикла товара, когда формируется избирательный спрос. Например, реклама на продукты “постной кухни” пытается убедить следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на невысокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, чтобы напоминать потребителям о товаре (пейте Кока-колу!).

“Реклама - двигатель торговли” - гласит общеизвестная поговорка, и предприятия, тщательно калькулируя и сокращая производственно-сбытовые расходы, на рекламу не скупятся.

 

Тема 1. Управление: сущность и структурная характеристика