Кому адресовано сообщение? Аудитория

<... > Черты характера человека не всегда помогают предсказать его реакцию на социальные влияния. Каждое конкретное качество может ускорить один из шагов в процессе убеждения (рис. 1), но по-мешать другим.

Возьмем, например, самооценку. Люди с низкой самооценкой за-частую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо под-даются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов; итак, сама по себе самооценка не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Вывод: легче всего влиять на людей с умеренной самооценкой.

Рассмотрим еще две характеристики тех, кому адресовано сооб-щение: их возраст и их склонность к размышлениям.

Сколько им лет?

На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (например, становятся консерватив-нее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.

Объяснение сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах групп молодых и пожилых людей за пос-ледние несколько лет установки у пожилых обычно менялись мень-ше, чем у молодых. Как утверждает Дэвид Сирз, «исследователи по-чти неизменно обнаруживали эффект смены поколений, а не эффект жизненного цикла».

Оказывается, дело не в том, что старики не так гибки; большин-ство сегодняшних пятидесяти- и шестидесятилетних имеют более ли-беральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них на четвертом и пятом десятке. Суть в том, что в течение второго деся-тилетия человеческой жизни и в начале третьего происходит интен-сивное формирование личности, и установки, возникшие в этот пе-риод, имеют тенденцию оставаться неизменными. Людям, у которых эта тенденция выражена сильнее, можно посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое социальное окружение — группу, средства коммуникации и социальные роли.

Поразительный пример: в конце 1930-х и начале 1940-х годов сту-дентки Беннигтон-колледжа в Вермонте — женщины из привилеги-рованных, консервативных семей — попали в среду свободомыслия, созданную молодыми преподавателями-либералами. Один из них, со-

циальный психолог Теодор Ньюком, позднее отрицал, что препода-вательский состав стремился воспитать своих студенток в духе либера-. Тем не менее им это удалось. Студентки стали намного либе-ральнее, чем это было принято в той социальной среде, из которой они происходили. Более того, сформировавшиеся в Беннигтоне уста-новки оказались стабильными. Через полстолетия женщины Бенниг-тона, уже семидесятилетние, на президентских выборах 1984 года го-лосовали за демократов в отношении 3:1, в то время как другие их сверстницы, окончившие колледжи, в отношении 3:1 голосовали за республиканцев. Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни.

Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубо-кими и устойчивыми впечатлениями. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт просили различных людей назвать одно-два наиболее существен- ных события в жизни страны или мира за последние полстолетия, большинство из них называли события, случившиеся в те годы, когда им было меньше двадцати или двадцать с небольшим лет. Для тех, кто пережил Великую депрессию или вторую мировую войну в возрасте от 16 до 24 лет, эти события заслоняли движение за гражданские и убийство Кеннеди в начале 1960-х годов, войну во Вьетнаме и высадку на Луну в конце 1960-х, феминистское движение в 1970-х — события, которые, в свою очередь, произвели наибольшее впечатле-ние на тех, кто пережил их в возрасте от 16 до 24 лет. Поэтому можно ожидать, что воспоминания о падении Берлинской стены и демокра-Восточной Европы сохранятся для сегодняшней молодежи в

качестве поворотного пункта мировой истории.

О чем они думают

При прямом способе убеждения решающим является не само по содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок мало похож на губку, впитывающую все, что на нас выльют. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах - мы остаемся при прежнем мнении.