Интенсивность соперничества между действующими конкурентами

Соперничество между действующими конкурентами принимает форму гонки за передовыми позициями с использованием тактик, основанных на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продукции, расширения обслуживания потребителей и предоставления гарантий. Конкуренция разгорается, когда один или несколько участников испытывают давление или видят возможности улучшения своих позиций. В большинстве отраслей конкурентные действия одной фирмы оказывают заметное воздействие на ее конкурентов и могут спровоцировать ответные действия. Это означает, что фирмы взаимозависимы. Такая модель действий и ответной реакции может иметь различные последствия, не всегда благоприятные для фирмы-инициатора и отрасли в целом.

Некоторые формы конкуренции, прежде всего ценовая конкуренция, крайне нестабильны и вполне могут привести к ухудшению состояния всей отрасли с точки зрения прибыльности.

Интенсивность соперничества является результатом ряда действующих структурных факторов.

· Многочисленные или равные по силам конкуренты.

Чем больше число фирм, тем больше вероятность появления среди них желающих выделиться, а также рассчитывающих на то, что их действия окажутся незаметными. Когда же число фирм невелико, но они относительно сбалансированы по размеру и ресурсам, возможно возникновение нестабильности, так как к этому толкает желание борьбы и наличие ресурсов для длительного противостояния. Если отрасль характеризуется высоким уровнем концентрации или доминированием одной из нескольких фирм, переоценка сил вряд ли возможна и лидер (лидеры) способен поддерживать дисциплину, а также играть координирующую роль с помощью таких средств, как лидерство в ценах.

· Низкие темпы роста в отрасли.

Низкие темпы роста превращают конкуренцию в отрасли в погоню фирм за долю рынка. Конкурентная борьба за долю рынка более неустойчива, чем конкуренция в ситуации быстрого роста отрасли, когда фирмы могут улучшать свои результаты идя в ногу с общим темпом, и когда все их финансовые и управленческие ресурсы могут найти применение в процессе расширения.

· Высокий уровень постоянных издержек или затрат на хранение.

При высоких постоянных издержках фирмы испытывают постоянное давление в пользу полной загрузки мощностей, что быстро увеличивает цены, и наоборот, наличие избыточных мощностей вызывает волну снижения цен.

· Отсутствие дифференциации или издержки переключения.

Когда продукт или услуга являются предметом потребления, выбор покупателя основан на цене и обслуживании, из-за чего возникает давление, вызывающее интенсивную конкуренцию цен и обслуживания. Эти формы конкуренции особенно неустойчивы. Дифференциация продукта создает защиту от конкурентных столкновений, так как покупатели имеют предпочтение и лояльность к конкретным продавцам. Издержка переключения имеют такой же эффект.

· Крупные приращения производственных мощностей.

Когда экономия на масштабе стимулирует увеличение мощностей крупными порциями, такие приращения могут постоянно нарушать равновесие отраслевого спроса и предложения, особенно когда есть опасность концентрации таких приращений.

· Многообразие конкурентов.

Конкуренты различаются по своим стратегиям, происхождению, персоналиям, отношениям с материнскими компаниями, имеют различные цели, методы ведения конкуренции и могут сталкиваться друг с другом в процессе. Стратегический выбор одного конкурента может быть ошибочным для других. Также дополнительное разнообразие вносят иностранные конкуренты и собственники (управляющие мелкими предприятиями промышленности или сферы услуг), которым может быть достаточна более низкая норма прибыли на инвестированный капитал.

· Высокие стратегические ставки.

Соперничество в отрасли становится еще более неустойчивым, если ряд фирм делают высокие ставки на достижение успеха в этой отрасли. Например, диверсифицированная фирма может придавать большое значение достижению успеха в определенной отрасли с целью продвижения общей корпоративной стратегии. Или иностранная фирма (Bosch, Sony или Philips) может испытывать сильную потребность в достижении прочной позиции на американском рынке с тем, чтобы приобрести глобальный престиж или доверие к своей продукции. В таких ситуациях цели фирм могут сильно различаться и оказывать дестабилизирующее влияние.

· Высокие барьеры для выхода.

Барьеры для выхода из отрасли – это экономические, стратегические и психологические факторы, удерживающие компании на конкурентном поле даже при низких доходах или убыточности. Рассмотрим основные источники барьеров для выхода:

o Специализированные активы. Высокая специализация активов предполагает их низкую ликвидационную стоимость, или высокие затраты на передачу другому собственнику.

o Постоянные издержки, связанные с выходом. Сюда включаются трудовые соглашения, затраты на перемещение, поддержание мощностей для производства запасных частей и т.п.

o Стратегические взаимосвязи. Взаимосвязи между бизнес-единицей и другими подразделениями компании с точки зрения имиджа, маркетингового потенциала, доступа к финансовым рынкам и пр. Эти факторы заставляют фирму придавать большое стратегическое значение своему присутствию в данном бизнесе.

o Психологические барьеры. Нежелание менеджмента принимать решение о выходе вызваны такими факторами, как идентификация с данным конкретным бизнесом, лояльность по отношению к сотрудникам, опасения прервать собственную карьеру, гордость и т.д.

o Государственные и социальные ограничения. Запрещение или действия со стороны правительства против выхода из отрасли/рынка, обусловлено озабоченностью правительства по поводу потери рабочих мест и отрицательного влияния на региональную экономику.

Давление со стороны продуктов-субститутов

Конкуренция в широком смысле происходит не только в рамках отрасли, но и между всеми фирмами данной отрасли и отраслями, производящими продукты-субституты. Субститута ограничивают потенциальную прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих в ней фирм. Чем более привлекательна альтернативная ценовая характеристика субститутов, тем прочнее преграда, сдерживающая отраслевые прибыли.

Определение субститутов означает нахождение продуктов, способных выполнять ту же функцию, что и продукция данной отрасли. Эта задача довольно сложна и может увести аналитика в далекие от его отрасли сферы.

Противостояние субститутам может стать предметом коллективных усилий отрасли. Например, если рекламные акции одной фирмы могут оказаться недостаточными для поддержания позиции отрасли против субститута, продолжительная и массированная компания, осуществляемая всеми участниками отрасли, вполне может улучшить ее коллективную позицию. Тот же эффект может оказать коллективный ответ в таких областях, как улучшение качества продукции, совершенствование деятельности маркетинга, представления продукции и т.д.

Наибольшего внимания заслуживают те продукты-субституты, которые:

1) Характеризуются ценовой динамикой, улучшающей их позиции по отношению к традиционному продукту отрасли;

2) Производятся отраслями с высоким уровнем прибыли.

Во втором случае субституты быстро вступают в игру, если те или иные явления усиливают конкуренцию их отрасли, а также вызывают необходимость снижения цен или улучшения финансовых результатов.

Рыночная власть покупателей

Покупатели конкурируют с отраслью, вынуждая цены снижаться, требуя на рынке продуктов более высокого качества или большего количества услуг, сталкивая конкурентов друг с другом, - и все это за счет прибыльности отрасли. Группа покупателей обладает значительной властью при наличии следующих условий.

· Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца.

 

· Закупаемая отраслевая продукция составляет значительную долю закупок или издержек покупателя.

· Покупаемые в отрасли продукты являются стандартными или не дифференцированными.

· Покупатель не несет существенных издержек переключения.

· Покупатель имеет низкий уровень прибыли.

· Имеется реальная угроза осуществления покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства.

· Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта или услуги покупателей.

· Покупатель располагает полной информацией.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрасли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг. Таким образом, располагающие властью поставщики могут выкачивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить этот рост цен повышением собственных цен.

Условия, в которых возникает власть поставщиков, имеют определенной сходство с условиями власти покупателей. Группа поставщиков обладает значительной властью при наличии следующих условий.

· В ней доминируют незначительное число компаний и уровень концентрации выше, чем в отрасли, которой она продает/поставляет.

· При обслуживании данной отрасли она не конкурирует с другими продуктами-субститутами.

· Отрасль не играет существенной роли как потребитель продукции группы поставщиков.

· Продукт поставщиков является важным исходным ресурсом в бизнесе покупателя.

· Продукция группы поставщиков дифференцирована или создает издержки переключения.

· Группа поставщиков выдвигает реальную угрозу вертикальной интеграции последующих стадий производства.