Раздел III. Рынок медицинских услуг

Рынок как экономическая категория характеризует совокупность экономических отношений, возникающих по поводу продажи и купли товара (или услуги). Рынок также можно определить как пространственный локус соединение спроса и предложения товара (или услуги).

Рынок здравоохранения – это развитая система отношений товарного и нетоварного обмена, которая представляет собой объединение отдельных, взаимосвязанных субрынков, включающих:

- рынок медицинских услуг;

- рынок лекарственных препаратов, материалов и гигиенических средств;

- рынок медицинского оборудования и инструментария;

- рынок труда медицинских работников;

- рынок научно-технических разработок и интеллектуального труда;

- рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.

Приоритетное место в структуре рынка здравоохранения принадлежит рынку медицинских услуг, который может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики, а с другой – как совокупность существующих и потенциальных производителей (ЛПУ) и потребителей медицинских услуг (пациентов).

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

- по характеру: лечебные; диагностические; профилактические; социальные; реабилитационные; медико-экспертные; парамедицинские; образовательные; аккредитации и лицензированию; сервисные;

- по сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и т.п.;

- по уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

- по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

Некоторые авторы предлагают классифицировать медицинские услуги также по квалификации источника медицинских услуг (низкая, средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные, высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные); по соблюдению стандарта; по времени достижения конечного результата; по соответствию правовым нормам.

Систематизированные свойства медицинских услуг можно представить как:

- общие свойства: неосязаемость (нематериальность характера) до ее получения; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуги к сохранению впрок;

- экономические составляющие: себестоимость, рентабельность, эффективность, цена услуги, методика ценообразования;

- медико-социальные свойства: своевременность, доступность, качество.

Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг, иаеющих значение для рынка здравоохранения.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к врачу, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Это ключевой момент экономики здравоохранения и анализа производства и потребления медицинских услуг. Для расширения возможностей изучения свойств медицинских услуг до их получения предлагаются следующие меры:

- повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки каких-либо аналогов до оказания услуги);

- акцентировать внимание пациента на выгодах, которые несет в себе медицинская услуга;

- присвоить марочное название медицинской услуге для продажи на рынке;

- привлечь к пропаганде своей услуги какое-либо компетентное лицо.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Врач и его услуга неразделимы. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

- поставщик услуг (врач) может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

- поставщик услуг (врач) может научиться работать быстрее (повысить интенсивность обслуживания);

- подготовить множество поставщиков услуг - врачей в ЛПУ.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от различных характеристик поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

- разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

- выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

- постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации о качсетве медицинской помощи.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи в странах Западной Европы берут плату и за не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует и в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

- установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период снижения спроса;

- введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

- для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), производство и потребление медицинской услуги является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

- обследование и диагностирование состояния пациента;

- проектирование оказания медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;

- оказание медицинской услуги;

- потребление (пользование) медицинской услугой;

- самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Механизм рынка медицинских услуг также функционирует благодаря взаимодействию трех основных составляющих: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период и по определенной цене.

Предложение – это количество медицинских услуг, которые могут быть оказаны в определенный период времени на данной территории данным лечебно-профилактическим учреждением (врачом).

Цена – денежное выражение стоимости товара (или услуги).

При взаимодействии спроса и предложения при прочих равных условиях формируется равновесная рыночная цена, точка пересечения кривой спроса и предложения, именно равновесная цена обоюдно устраивает и продавца и покупателя (рис.4).

 

Т – точка равновесия, Р^' – равновесная цена, Q^' – равновесное количество медицинских услуг по цене Р^', которое будет приобретено пациентами в данный момент времени и будет предоставлено врачами в тот же период

 

Рис.4. Графическое изображение взаимодействия спроса и предложения

 

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей (врачей, ЛПУ) и количество потребителей (пациентов), участвующих в процессе обмена.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур рынка: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция. Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения, к тому же на рынке здравоохранения, как указано, присоединяются особые свойства медицинской услуги.

Так, рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар (или услуги) у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда имеет место структуры несовершенной конкуренции, требующие корректировки со стороны государства.

Анализируя с этих позиций сферу здравоохранения во многих развитых странах, следует отметить наличие государственных ограничений, выступающих в самых различных формах.

Так, например, важную роль в искусственном сдерживании предложения медицинских услуг в США играет Американская Медицинская Ассоциация, объединяющая около половины всех частнопрактикующих врачей. Ею ограничиваются набор на медицинские факультеты, увеличивается плата за обучение, контролируется приток врачей-эмигрантов и их доступ к занятиям медицинской практикой. Необходимо отметить наличие дополнительных искусственных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при переезде врача из штата в штат и т.п.

Отмеченные выше ограничения конкуренции и информации означают, что рынок медицинских услуг существенно отличается от рынка совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции, в случаях, если фирма открывает лучший способ производства какого-либо товара, она просто снижает цены и таким образом отбирает покупателей у других производителей. Производство всегда эффективно, а цены отражают издержки производства наиболее умелых производителей. Если эти условия не выполняются, то могут выжить и те производители, у которых цены значительно превысят издержки производства. Когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодно покупки или о низком качестве товара/услуги. А когда покупатели информированы о ценах, то фирмы могут их поднять выше уровня цен равновесия только при ограничении числа продавцов или ограниченном числе покупателей.

Можно схематично показать отличия товарного рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл.4).

Таблица 4

Отличия товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг

Рынок совершенной конкуренции	Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны ситуации, близкие к естественной монополии
Однородность товара	Неоднородность медицинской услуги, ее уникальные свойства
Хорошая информированность покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены товара и его качества	Невозможность или трудность сопоставления цены и качества
Производители стремятся к максимизации прибыли	Наличие большого числа государственных или частных некоммерческих организаций
Реализация продукции осуществляется, как правило, напрямую.	Как правило, требуется участие «третьей стороны» - компетентного посредника, который и оплачивает часть медицинских услуг

 

Исходя из приведенного сравнения, следует, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей медицинских услуг (ЛПУ), изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

Здравоохранение, как отрасль общественного хозяйства, обладает рядом характеристик, нарушающих действие рыночного механизма:

- часть медицинских услуг обладает свойством «общественных товаров» (или «общественных благ») (одной из особенностей «общественных благ» является их способность распространять свой потребительский эффект на лиц, не участвующих в рыночной сделке);

- недостаточная информированность потребителя, информационная «асимметрия» производителя и потребителя медицинских услуг деформирует обычное взаимодействие спроса и предложения;

- особая роль принципа равенства в получении медицинской помощи: объем и качество потребления медицинских услуг не может определяться только уровнем платежеспособности населения – это, естественно, нарушает механизм рыночного ценообразования в здравоохранении.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена медицинской услуги, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая ценовая эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (услугу) к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены услуги на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы. По оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0,7 (исключение - косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0,2 до 0,7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2-7%).

На предложение и спрос действует не только цена, но и ряд других факторов: детерминанты спроса и предложения. К детерминантам спроса относятся уровень доходов и платежеспособность населения, структура медицинских услуг и их стоимость, распространенность заболеваний, и уровень информированности пациентов о них, «форсирование спроса» медицинскими работниками и многое другое. Детерминантами предложения являются такие факторы, как количество врачей, стоимость медицинского оборудования, совершенствование медицинского оборудования, появление новых конкурентов и др.

 

Маркетинг медицинских услуг

 

Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка медицинских услуг, являются маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных в области рынка медицинских услуг и товаров.

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг можно определить как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских и фармацевтических услуг и продуктов, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг и продуктов к потребителям, а также управление их реализацией. В маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы медицинской и фармацевтической деятельности. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности в медицинской и фармацевтической помощи.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга. Наиболее важными и основными понятиями, лежащими в основе маркетинга, являются идея человеческой нужды и потребность.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её.

Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В медицине товары - это медицинские услуги, лекар-ственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

- сторон должно быть как минимум две: врач-пациент;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга служит с делка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки. Эти условия заключаются в форме договора между сторонами.

В основной своей массе маркетинг в медицине, прежде всего, должен быть ориентирован на пациента, разрабатывая и предлагая именно то, что пациент хочет и в чем он нуждается. Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние, как отдельных граждан, так и общества в целом.

В технологии проведения социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, социально-психологических аспектов, в связи с чем необходимо анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности.

Реализация маркетинговых принципов управления медицинской организацией позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; установить, сколько они могут заплатить за них; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации; добиться более высоких объемов и качества предлагаемых услуг и получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с потребителями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли целевого рынка).

Выведенная из различных данных схема процесса управления медицинским маркетингом представлена на рис. 5 и включает в себя следующие составляющие.

 

Рис. 5. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

 

Анализ рыночных возможностей заключается в следующем:

- проведение маркетинговых исследований и сбор информации;

- оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия (медицинского учреждения).

Отбор целевых рынков предполагает:

- замеры объемов спроса населения на медицинские услуги;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара/услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

Разработка комплекса маркетинга включает:

- разработку товара (медицинской услуги);

- установление цены (ценообразование) на медицинские услуги;

- выбор метода распространения товара (предоставления медицинских услуг);

- разработку системы стимулирования сбыта.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий состоит в следующем:

- выбор стратегии развития организации (ЛПУ);

- кратко- и долгосрочное планирование деятельности;

- разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Процесс управления маркетингом унифицирован, поэтому необходимо лишь учитывать специфику рынка медицинских услуг и специфику самой услуги в медицине.

Благополучие организации (учреждения) зависит не только от применяемой концепции маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий в окружающей организацию (учреждение) среде. Эта среда называется маркетинговой.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (учреждения) и влияющих на способность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (потребителями) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации (учреждению) и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, пациенты, контактные аудитории)

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы, состояние здоровья населения).

В деятельности медицинских учреждений (врачей) немаловажное значение будут иметь маркетинговые исследования, которые должны опережать любые управленческие решения.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ рыночной информации по различным аспектам маркетинговой деятельности медицинских предприятий и ЛПУ.

Основные этапы составления и проведения маркетинговых исследований представлены на рис.6.

Схема в целом повторяет обычные этапы социально-гигиенического исследования и нуждается в объяснении в приложении к маркетингу.

 

 

Представ-ление полученных результатов

Анализ собранной информа-ции

Сбор информа-ции

Отбор источников информации, выбор оптимальных методов исследования

Выявление проблемы, формули-рование целей иссле-дования

 

 

Рис. 6. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели могут быть:

- поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

- описательными, т. е. описанием определенных явлений, например, выявление численности и состава пациентов, пользующихся услугами определенного ЛПУ, по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение);

- экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

Исследователь должен собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно:

- первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, включающий методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос; аппарат исследования: анкеты, технические устройства; план составления выборки: единица выборки, объем выборки, методы формирования выборки; способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт, компьютер и др.

- вторичные данные - информация, которая уже собранна ранее для других целей (например, официальная статистика или данные по определенной проблеме из монографий, отчеты государственных пред­приятий или организаций). Вторичные данные являются отправ­ной точкой исследования. Они более доступны, но не обеспечи­вают ЛПУ конкурентных преимуществ.

Сбор информации и её хранение

Осуществляются в соответствии с программой исследования и являются техническим моментом. Хранение и накопление информации лучше осуществлять в виде баз данных.

Анализ собранной информации

Из полученных данных извлекают наиболее важную информацию и результаты. После сведения полученных данных в таблицы выводят или рассчитывают различные показатели, анализируют их и делают выводы.

Представление полученных результатов

Результаты представляют на бумажных и электронных носителях в виде текстов и графиков и используют для принятия маркетинговых решений. Они должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи с чем ЛПУ и отдельные врачи-специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка, другими словами, целевых пациентов-потребителей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов. Разделение рынка на подобные части называется сегментацией.

Сегментирование проводят по основным критериям:

- географическому (республика, край, область, город, район, поселок);

- демографическому (пол, возраст, размер семьи);

- психографическому (по принадлежности к обществен­ному классу, образу жизни или личным характеристикам);

- поведенческому (на основе поведенческих особенностей потреби-телей медицинских услуг), потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, реакции на услугу.

В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них – построение типологии потребителей, наиболее приемлем в здравоохранении. Типология потребителей – это процесс дифференциации исследуемой совокупности потребителей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги, их можно разделить на 5 типов (сегментов).

Первая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные: более 50% населения России). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Спрос этой группы на медицинские услуги уменьшается при их высокой цене.

Вторая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция: 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к любой из двух предыдущих групп: 20% потенциальных пациентов). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе).

Четвертая группа: "новаторы" - ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым врачам.

Пятая группа: "консерваторы" - в противоположность предыдущей группе отдают предпочтение старым, проверенным методам лечения. Больше доверяют врачам со значительным стажем.

В зависимости от характера и уровня спроса применительно к рынку здравоохранения используют различные типы маркетинговых систем.

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга(конверсионного) при отрицательном спросе - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга(стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а так­же на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга(развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга(ремаркетинга)при падающем спросе - обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос