Завдання розрібної торгівлі в супермаркеті

Упродовж багатьох років виробники товарів широкого споживання мали більший вплив ринку, ніж роздрібні торгові організації. У це вплив пояснювалося використанням стратегії залучення, коли виробники витрачали величезні суми реклами й створення позитивного іміджу своїх марок. Посилення великих роздрібних підприємств і концентрація вони всієї закупівельної мощі.

Роздрібні підприємства розвивають свої марки, що з невисокою ціни, і доброго ставлення до них покупців успішно конкурують із марками виробників.

Торгових площ бракує, щоб розмістити усі наявні марки товарів (середній американський супермаркет пропонує 24 тис. найменувань, а виробники створюють 10 тис. марок щорічно).

Найбільші роздрібні підприємства вимагає від виробників більше на торгівлю і товарів, якщо хочуть розпочати чи продовжити продавати свої товари у тому магазинах.

Отже, у виробників дедалі менше коштів, які можуть затратити реклами (мільйони, витрачені реклами по телебаченні. Не забуваємо, що у роздрібних підприємств з'являються нові, складніші кошти торгівлі, і обробки інформації.

Коли споживачі перебувають у «режимі купівлі», вони у своєї ролі збирачів інформації стають дивовижно сприйнятливими.

Великі роздрібні рекламні оголошення з гірляндами цінників і мішаниною шрифтів несподівано стають найцікавішими. Крихітні оголошення може стати так само потужними за впливом, як і реклама на цілу смугу.

Зростання впливу підприємств роздрібної торгівлі виявляється у тому, що вони стягують плату за зберігання з виробників, продають свій товар через їх магазини, плату за продаж, щоб покрити Витрати використання торгових площ, призначають штрафи за пізню і неповну доставку і беруть окрему платню повернення непроданого чи неякісного товару виробника. Усе це змушує виробників замислитися з того, як повернути чи втримати свій вплив над роздрібними торговцями. Компанії виробників залишається тільки вдаватися до різних стратегій підтримки свого впливу всередині каналів розподілу:

Концентрація уваги лише з тих марках, які претендують зайняти лідируючу позицію у своїй товарної категорії, постійне проведення досліджень з метою поліпшення його якості, дизайну, упаковки, функціональності;

Створення програм із виробництва нових товарів хороших і розширення асортименту всередині однієї торговельну марку;

Вкладення якнайбільше засобів у рекламу, спрямовану залучення до торгову марку виробників у системі франчайзингу.

Безперечно, що роздрібних торговців зростає на кінцевого споживача, виражену у тому більш лояльному ставлення до роздрібним маркам. Але що все-таки дозволяє роздрібному торговцю домагатися таких результатів, попри тиску з боку виробників, конкуренцію серед супермаркетів, універмагів,дискаунтних і фірмових магазинів, гіпермаркетів, спеціалізованих магазинів? Річ у тім, виявляється, у його маркетингових програмах, які вже вживає роздрібний оператор, і заздалегідь обумовлених перевагах перед виробниками:

Абсолютного контролю над подальшою долею марки;

Персоніфікація і можливість управління взаємовідносинами з покупцями.

Застосування маркетингових комунікацій (зовнішня реклама і транспортна реклама, маркетинг подій, пряма поштова розсилання, стимулювання продажів, мерчандайзинг, зв'язки з громадськістю, спеціальні маркетингові заходи.

Можливості впливу на процес прийняття рішень у місцях продажів (відомо, що 70% покупок відбуваються спонтанно, тобто. під впливом внутрішньої реклами, мерчандайзингу, кваліфікованого консультування і обслуговування, атмосфери магазину – запаху, звуків, квітів).

У розвитку роздрібна торгівля зазнала серйозні структурні зміни і, завдяки своїм масштабам і величезному впливу до рівня життя населення, почала відігравати значної ролі економіки країни.

Особливістю сучасної роздрібної торгівлі у Україні є перехід до інтенсивному типу його розвитку, відтворений у скороченні стихійно організованими ринками, укрупненні і інтенсифікації роздрібні мережі, експансії глобальних зарубіжних суб'єктів торгівлі, загостренні конкуренції між великими роздрібними мережами.

Роздрібний товарообіг нині формується переважно комерційними організаціями та індивідуальними підприємцями, здійснюють своєї діяльності в стаціонарних мережах. Роздрібна торгівля неминуче перетворюється на одна з основних чинників, що відбивають рівень життя населення, визначальних ефективність функціонування економіки міста.

Нині перед роздрібної торгівлею стоять великі завдання, включаючи вимога розвитку, необхідність структурної перебудови роздрібній торговій мережі, розв'язання проблеми, пов'язане з підвищенням чисельності підприємств та його розміщенням. У разі посилення конкуренції підприємства роздрібної торгівлі пропонують споживачеві нові товари та. Стан споживчого ринку нині характеризується жорсткої структуризацією й введенням на дію нових форматів в організацію торгівлі. Під форматом розуміється магазинна форма роздрібної торгівлі, орієнтована на певну цільову групу споживачів. Нині в Україні діють п'ять різних форматів роздрібної торгівлі.

Економічний супермаркет ділиться на категорії по цінового ознакою чи доповнюється новим виглядом магазину – «біля будинку».

 

Магазин «біля будинку» (чи, у сучасній західної термінології, - є продовольчий роздрібний магазин, розташованого в зручному місці, має подовжений робочого дня, у ньому реалізується обмежений асортимент товарів повсякденного попиту.

Зростання добробуту населення, глобальна експансія іноземних компаній змушує дискаунтерів вживати заходів до поступового розширенню асортименту і поліпшення сервісу. Тому дискаунтери приваблюють споживачів лише з низькому рівні доходу, як було раніше, але з середнім і високим доходом, інакше кажучи, наново позиціонують себе, підлаштовуючись під актуальні потреби споживачів. Нові формати об'єднує використання таких прийомів організації торгівлі, і збуту, як самообслуговування споживачів, пропозицію змішаного асортименту товарів, об'єднання у мережі під єдиними торговими марками, використання кумулятивного ефекту мережевий організації. У той самий час у розвитку торгових підприємств, що працюють у рамках форматів, спостерігається ряд особливостей. Так, компанії, які у форматі гіпермаркетів, Працюють у відповідність до західними стандартами. На відміну від нього принципи підприємств таких форматів, як супермаркет, дискаунтер, «біля будинку», відповідають стандартам аналогічних іноземних форматів, насамперед у області цінової газової політики. Наприклад, висока націнка, встановлювана на товари західними підприємствами роздрібної торгівлі формату «біля будинку», пояснюється зручністю розташування цих підприємств, яка розглядається у цьому контексті як послуга. Специфіка російського формату «біля будинку» у тому, що справжній рівень цін повинен відповідати купівельної спроможності споживачів даного району.

Компанії роздрібної торгівлі ХХІ сторіччя потребують «особливих» менеджерах. Завдання, із якими стикаються нині керівники, працюють у цій сфері бізнесу, виявляються й не так тактичними, скільки стратегічними. Нині вже недостатньо налагодити безперебійне постачання товарів на полицях магазину, і мати у штаті співробітників, які приносити компанії прибуток.

Сучасний менеджер роздрібної торгівлі повинен досконально знати купівельну базу своєї фірми, розуміти причини, якими споживачі роблять ті чи інші купівлі, й уміти організовувати роботу будь-якій торговій точки те щоб відвідувачі залишали її із яким почуттям задоволення. Менеджеру необхідно домогтися ще й здобуття права його торгова точка приносила максимальну прибуток на інвестований у ній капітал та відбивала цінності, сповідувані ними компанією Ритейлором. Роздрібні підприємства набувають статусу корпоративних брендів. Підтримка цілісності цих брендів лише на рівні взаємодії з споживачем – це має інше завдання, що стоїть перед сучасним управляючим роздрібної торгівлею.

Упродовж багатьох років роздрібні підприємства стрімко освоювали нові технологіії, які дозволяють скорочення витрат й підвищувати якість обслуговування споживачів. Одне з прикладів – використання технології сканування, інший – освоєння електронну комерцію як і відносинах «ритейлор – споживач», і у відносинах «ритейлор – ланцюжок поставок». Торгівля через Інтернет зі останнього часу має важливе місце у планах головних виконавчих директорів багатьох корпорацій. З'явився і особливий термін – «відмови від посередництва» (анг.desintermediation), що означає обхід традиційних посередників (як-отритейлори) в каналах і розподілу і продаж виробниками своїх товарів безпосередньо до споживачів.