Борьба за общественные блага

Любая из методик достижения уступчивости, которые обсуждаются в данной книге, может быть использована как во благо, так и во зло, в зависимости от мотивов челове­ка, желающего ее применить. Естественно, тактика «выбрасывания низкого мяча» может использоваться для получения социально более значимых результатов, неже­ли продажа новой машины или восстановление отношений с бывшей любовницей. Давайте рассмотрим конкретный пример. Одно исследование, проведенное в Айове (Pallak, Cook & Sullivan, 1980), показало, как тактика «выбрасывания низкого мяча» может заставить домовладельцев экономить энергию. Доктор Майкл Поллак разра­ботал интересный проект. В начале зимы с жителями Айовы, которые отапливали свои дома природным газом, встретился специальный консультант. Этот консультант дал домовладельцам некоторые советы, касающиеся экономии энергии, и попросил их экономить горючее. Все согласились попытаться, однако, когда исследователи изу­чили платежные ведомости семей через месяц и затем в конце зимы, они не увидели никакой реальной экономии. Домовладельцы, которые обещали экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько те их соседи, которые не вступали

сов утра. Помимо описанного исследования были проведены еще несколько экспериментов, резуль­таты которых подтвердили высокую эффективность методики «выбрасывания низкого мяча» при самых разных обстоятельствах (смотрите подробности в работах Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Joule, 1987; Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller, 1978).

102 Глава 3

в контакт с консультантом. Следовательно, добрых намерений в сочетании с инфор­мацией о том, как экономить горючее, было недостаточно для того, чтобы изменить привычки.

Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали, что для изменения существующих моделей использования энергии потребуется нечто большее. Поэтому во втором случае они несколько изменили условия эксперимента. С пользующимися природным газом жителями Айовы также встретился консультант, который дал домовладельцам советы, касающиеся экономии топлива, и попросил их беречь газ, но на этот раз консультант предложил еще кое-что. Он сказал, что имена тех жителей, которые будут экономить энергию, опубликуют в газетах как имена граждан, движимых заботой об интересах общества. Эффект был потрясающим. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовладельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Возможность увидеть свои имена в га­зете явилась для людей мощным стимулом к приложению значительных усилий с целью экономии газа.

Затем «коврик выдернули». Исследователи устранили причину, которая побуди­ла людей экономить горючее. Каждой семье, которой была обещана публикация фа­милии, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не представ­ляется возможным.

В конце зимы Поллак и его коллеги изучили влияние разосланных писем на по­требление природного газа в этих семьях. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности после того, как потеряли надежду увидеть свои имена на страни­цах газет? Нет! В каждом из остававшихся холодных месяцев эти семьи сэкономили даже больше горючего, чем в те месяцы, когда они думали, что их будут публично вос­хвалять за проявленную сознательность! В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2 % меньше, чем обычно, потому что надеялись увидеть свои имена напечатанными в газете. Однако после того, как хозяева домов узнали из полу­ченных ими писем, что это невозможно, они не увеличили потребление энергии до прежнего уровня. Напротив, в каждом из оставшихся зимних месяцев они потребили газа на 15,5 % меньше, чем потребляли в среднем ежемесячно до беседы с консультан­том.

Конечно, мы никогда не можем быть абсолютно уверены в том, что получим по­добный результат. Давайте попробуем разобраться, почему в данном случае все про­изошло именно так, как произошло. Домовладельцев вынудили взять на себя обяза­тельство по экономии газа с помощью тактики «выбрасывания низкого мяча» — им пообещали широкую известность. Принятое обязательство сразу же стало создавать свою собственную поддержку: домовладельцы начали изменять свои привычки, на­чали получать удовольствие от своих усилий, направленных на общее благо, начали убеждать себя в необходимости уменьшения зависимости США от иностранных по­ставщиков природного газа, начали проявлять большее внимание к своим коммуналь­ным счетам, начали гордиться своей способностью к самоотречению и, что важнее всего, начали считать самих себя экономными, радеющими об общем национальном благе гражданами. Если учесть все эти новые доводы, оправдывавшие принятое обя­зательство по экономии энергии, становится понятно, почему данное обязательство продолжало выполняться даже после того, как первоначальный стимул (публикация имен на страницах газет и, как следствие, широкая известность) был устранен.

Обязательство и последовательность 103

Рис. 3.6. «Выбрасывание низкого мяча» длительного действия

Здесь иллюстрируется исследование, проведенное в Айове с целью экономии энергии. Пер­воначальное усилие опиралось на обещание широкой огласки (вверху). Вскоре, однако, при­нятое обязательство по экономии энергии само выстроило поддерживающие его опоры, что позволило исследователям выбросить свой низкий мяч (в середине). В результате устано­вился постоянный уровень экономии, который имел свои собственные точки опоры после того, как первоначальную опору (фактор гласности) свалили (внизу)

104 Глава 3

Как объяснить то, что домовладельцы не просто продолжили экономить горючее, но стали делать это даже с большим усердием, когда фактор гласности перестал быть решающим? Можно по-разному ответить на этот вопрос, но лично мне наиболее ло­гичным представляется следующее объяснение. Возможность прославиться через газету мешала домовладельцам в полной мере почувствовать свою ответственность за принятое обязательство. Из-за действия этого внешнего фактора хозяева домов не могли убедить себя в том, что они экономят газ потому, что верят в необходимость подобной экономии. Когда же всем жителям пришли письма, в которых людей изве­щали о невозможности опубликования их имен в газетах, было устранено единствен­ное препятствие, не позволявшее домовладельцам считать себя патриотично настро­енными, сознающими необходимость экономии энергии гражданами. Новое представ­ление людей о самих себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Правильность этого объяснения подтверждается результатами еще одного исследования, проведен­ного Поллаком и его коллегами. Это исследование (Pallak, Cook & Sullivan, 1980) наглядно показало преимущества тактики «выбрасывания низкого мяча». Экспери­мент проводился летом. В нем участвовали жители Айовы, чьи дома охлаждались с помощью системы центрального кондиционирования воздуха. Те домовладельцы, которым было обещано опубликование их имен в газетах, в июле потребили электро­энергии на 27,8 % меньше по сравнению с домовладельцами, которым не обещали никакого газетного репортажа или с которыми исследователи вообще не вступали в контакт. В конце июля были разосланы письма, в которых сообщалось о невозмож­ности выполнения данного обещания. Вместо того чтобы вернуться к своим старым привычкам, жители, подвергшиеся психологической обработке с использованием так­тики «выбрасывания низкого мяча», в августе потребили на 41,6% (!) меньше энер­гии. Так же как Сара, они взяли на себя обязательство под воздействием первоначаль­ного побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство после того, как этот побудительный мотив перестал действовать¹.

Защита

«Последовательность — суеверие недалеких умов» — эти известные слова приписы­ваются Ральфу Уолдо Эмерсону. Но что он имел в виду, говоря это? Оглядываясь вокруг себя, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя после­довательность является критерием логичности и интеллектуальной силы, в то время как ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных индивидов. Почему же Эмерсон, выдающийся мыслитель, считал последовательность чертой, присущей мелким умам? Я был достаточно заинтригован и поэтому обратился к ори-

К счастью, нет необходимости использовать изощренную методику «выбрасывания низкого мяча», чтобы задействовать принцип обязательства/последовательности при проведении общественно по­лезных кампаний. Впечатляющая серия исследований Ричарда Катцева и его студентов в Рид Кол­ледже продемонстрировала эффективность таких «порождающих» обязательства методик, как пись­менная фиксация обязательств и методика «нога-в-дверях», при «укоренении» различных обще­ственно полезных действий (Bachman & Katzev, 1982; Katzev &Jonson, 1983,1984; Katzev & Pardini, 1985; Pardini & Katzev, 1983-84).

Обязательство и последовательность

гинальному источнику этого утверждения, эссе «Уверенность в себе» (Self-Reliance). В результате мне стало ясно, что слова Эмерсона были недостаточно точно переданы. На самом деле он написал так: «Глупая последовательность является суеверием не­далеких умов». Таким образом, по неизвестным причинам главное в этом высказыва­нии было с годами утрачено, и оно потеряло свой первоначальный смысл.

Однако для нас этот смысл не должен потеряться. Единственная известная мне эффективная защита от мощного орудия влияния, представляющего собой сочетание принципа принятия обязательства и присущего человеку стремления к последова­тельности, заключается в осознании следующего. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая, жесткая модификация, ко­торой следует остерегаться. Эмерсон имеет в виду именно тенденцию быть последо­вательным автоматически, бездумно. Именно в отношении тенденции быть автома­тически и бездумно последовательными нам следует быть осмотрительными, ибо она делает нас открытыми для маневров тех, кто использует механический ряд «обяза­тельство — последовательность» для своей выгоды.

Однако поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна — благодаря ей мы можем вести себя адекватно и рационально большую часть време­ни — ее нельзя совсем «убрать» из нашей жизни. Результаты были бы ужасными. Если вместо того чтобы жужжать в соответствии с нашими предыдущими решениями и делами, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумывать всякое но­вое действие, прежде чем его совершить, у нас никогда бы не хватало времени на осу­ществление чего-либо значительного. Нам необходима даже эта механическая форма последовательности. Единственный выход — научиться определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору. Существуют определен­ные сигналы, два отдельных вида сигналов, предупреждающих нас. Мы регистриру­ем каждый из них в различных частях тела.