У бена нет практического опыта, но он очень высокий, и я думаю, Что он далеко пойдет.

А еще у меня прическа, как у настоящего босса.

Мы подумываем о благородной седине.

 

Рис. 6.4. Высокие ожидания

Карикатура Скотта Адамса недалека от истины. Исследования показывают, что высокие люди зарабатыва­ют больше, чем их невысокие коллеги, и чаще занимают руководящие посты (Chaiken, 1986; Stogdill, 1948). И хотя нет прямых данных, я полагаю, что Адаме также прав насчет благородной седины.

вивалент — от «плюс» 300 долларов до «минус» 300 долларов. Студенты выигрыва­ли или теряли сумму, указанную на карточках, которые они выбрали. Затем их про­сили оценить размер каждой карточки. И хотя все карточки были одного и того же размера, величина тех из них, на которых была указана максимальная сумма выигры­ша или максимальная сумма проигрыша, казалась студентам наибольшей. Таким об­разом, размеры какой-либо вещи увеличивает в наших глазах не столько «прият­ность» данной вещи, сколько ее важность.

Поскольку размер и статус взаимосвязаны, некоторые индивиды с выгодой для себя заменяют первым последнее. В животных сообществах, где статус мужских осо­бей определяется степенью их физического превосходства, оценка размера позволя­ет предсказать, какого статуса достигнет то или иное животное¹.

Обычно в борьбе с соперником побеждает более крупный и сильный самец. Одна­ко многие виды, чтобы избежать негативных последствий физических конфликтов, выработали интересную тактику. Два соперника противостоят друг другу, проявляя показную агрессию и используя при этом трюки, увеличивающие их размер. Различ­ные млекопитающие выгибают спины и поднимают шерсть дыбом; рыбы расправля­ют плавники и раздуваются, набрав в себя воды; птицы распускают крылья и машут ими. Очень часто одной такой демонстрации бывает достаточно для того, чтобы за­ставить противника отступить, повысив тем самым статус победителя — более круп­ного и сильного животного.

Шерсть, плавники и перья. Мы можем сделать отсюда два важных вывода. Во-пер­вых, связь между размером и статусом может быть с выгодой использована индиви-

Человекообразные обезьяны не одиноки в этом отношении, даже в наше время. Например, с 1900 года в 21 случае из 24 президентами США становились наиболее высокие кандидаты, выдвинутые веду­щей партией. Результаты исследований также наводят на мысль о том, что рост мужчин в значитель­ной степени влияет на их успех у женщин. Женщины гораздо чаще откликаются на опубликованные брачные объявления мужчин, когда те описывают себя как высоких. Интересно, что для дающих объявление женщин их рост играет «обратную» роль. Женщины, сообщающие о себе, что они невы­сокие и сравнительно немного весят, получают больше писем от мужчин (Lynn & Shugot, 1984; Shpperd & Strathman, 1989).

Авторитет 209

дами, которые способны увеличить первое, чтобы добиться видимости второго. Имен­но поэтому мошенники, даже те, что имеют рост средний или немного выше среднего, обычно носят обувь на платформе или высоком каблуке. Другой вывод более общий: внешние признаки силы и авторитета могут быть смоделированы чрезвычайно легко. Давайте рассмотрим конкретный пример из области медицины. Несколько лет назад был проведен эксперимент, который по ряду причин представляется мне просто ужас­ным. Группу исследователей, состоявшую из врачей и медицинских сестер трех боль­ниц Среднего Запада, очень сильно беспокоило механическое выполнение медицин­скими сестрами указаний докторов. Исследователям казалось, что даже хорошо подготовленные, высококвалифицированные медицинские сестры недостаточно поль­зовались своими знаниями и опытом и практически не контролировали назначения докторов; медсестры, как правило, бездумно выполняли распоряжения врачей.

Мы видели, как безответственное отношение медсестры к своим обязанностям при­вело к введению ушных капель в прямую кишку пациента, но исследователи со Сред­него Запада стали копать еще глубже. Во-первых, они хотели выяснить, являются подобные инциденты случайными или они представляют собой широко распростра­ненный феномен. Во-вторых, исследователи хотели изучить проблему на примере серьезной врачебной ошибки — очень сильной передозировки неразрешенного нар­котика. Наконец, они хотели посмотреть, что случится, если распоряжение будет от­дано не лично авторитетной фигурой, а по телефону голосом незнакомого человека, предоставившего весьма ненадежное свидетельство своего авторитета — претензию на титул «доктор».

Один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста, находящихся в хи­рургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях боль­ниц. Исследователь представлялся больничным врачом и приказывал отвечавшей по телефону медицинской сестре ввести 20 миллиграммов наркотика «Астроген» (Astro-gen) одному из пациентов, находившихся в отделении. Медицинских сестер должны были бы насторожить четыре следующих момента: 1) распоряжение было отдано по телефону, что являлось прямым нарушением больничных правил; 2) само лечебное средство было неразрешенным, поэтому его не было в больничном аптечном пункте; 3) предписанная доза была, вне всяких сомнений, чрезмерной: аннотация на стандарт­ной упаковке данного лекарственного средства утверждала, что максимальная разо­вая доза — 10 миллиграммов, половина того, что было назначено; 4) распоряжение было отдано человеком, которого ни одна из медицинских сестер никогда раньше не встречала и с которым ни одна из них даже не разговаривала по телефону. Однако в 95 % случаев медицинские сестры отправлялись в указанный медицинский кабинет, брали там назначенную пациенту дозу «Астрогена» и направлялись в нужную пала­ту, чтобы ввести больному это лекарство. Именно в этот момент незаметно наблюдав­ший за медсестрами исследователь останавливал их и рассказывал им о цели экспе­римента (Honing, Brotzman, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966).

Конечно, результаты пугающие. То, что 95 % медицинских сестер из постоянного больничного штата не колеблясь выполнили явно ошибочное указание такого рода, наводит на мысль о том, что оказаться на больничной койке просто страшно — слиш­ком велика вероятность того, что каждый из нас может стать жертвой врачебной

Глава 6

ошибки. Данное исследование показало, что ошибки не сводятся к неточностям при назначении безвредных ушных капель или других подобных безобидных средств, но часто являются серьезными и опасными для жизни пациентов. Исследователи пришли к следующему выводу.

По идее, два профессионала, доктор и медсестра, должны работать так, чтобы любая меди­цинская процедура проводилась правильно и не несла в себе опасности для здоровья и жизни пациента. Однако, как показал данный эксперимент, один из этих профессионалов практически не задействует свой «багаж знаний» и лишь пассивно следует указаниям дру­гого вышестоящего профессионала (Honing et al., 1966).

Похоже, что, получив указания врача, медицинские сестры «отстегивали» свой профессиональный интеллект и начинали реагировать по типу щелк, зажужжало. Они не использовали ни свой опыт, ни знания для того, чтобы дать объективную оцен­ку назначению врача. Вместо этого медсестры автоматически выполняли распоряже­ние доктора, поскольку привыкли повиноваться признанным авторитетам. Более того, они зашли в этом направлении так далеко, что не просто бездумно подчинились истинному авторитету, а соответствующим образом отреагировали на его наиболее легко фальсифицируемый символ — титул'.

Не менее тревожащим, чем автоматическое почтение к индивидам, чьи титулы говорят об их авторитете, является механическое сопротивление идеям индивидов, чей статус предполагает отсутствие авторитета. Психологи Дуглас Петере и Стивен Сеси (Peters & Ceci, 1982) провели показательное исследование, касающееся научных публикаций. Они взяли 12 статей, которые были опубликованы в пределах от 18 до 32 месяцев тому назад авторами из престижных университетов. Не изменив ничего, кроме имен и мест работы авторов (в качестве места работы назывался никому не известный Центр человеческих возможностей Три-Вэлли — Tri-Valley Center for Human Potential), исследователи представили эти статьи в виде рукописей журналам, которые их уже опубликовали в свое время. Девять из 12 статей прошли незамечен­ными через процесс рецензирования и, что особенно показательно, восемь были от­вергнуты, хотя каждая из этих статей не так давно была уже напечатана в этом же самом журнале после того, как ее представил на рассмотрение автор, работающий в престижном месте и имеющий большой авторитет в ученых кругах. Похожий, но ме­нее научный эксперимент был проведен популярным писателем, который перепеча­тал слово в слово роман Джерзи Косинского «Шаги» (Jerzy Kosinski, Steps) и послал рукопись в 28 литературных агентств и издательских фирм через 10 лет после того, как было продано почти полмиллиона экземпляров этой книги и ее автор был награж­ден Национальной книжной премией (National Book Award). Рукопись, которая теперь была подписана неизвестным человеком, была отвергнута как не отвечающая требо­ваниям всеми 28 издательскими организациями, включая Random House, где она пер­воначально была опубликована (С. Ross, 1979).

Дополнительные данные, собранные в ходе этого же исследования, наводят на мысль о том, что ме­дицинские сестры, возможно, не осознают, до какой степени титул Доктор влияет на их суждения и действия. У тридцати трех штатных медицинских сестер и медсестер-студенток спросили, что бы они сделали в подобной экспериментальной ситуации. Вопреки полученным ранее результатам, только две медсестры сказали, что они дали бы больному неразрешенное лекарство по приказу врача.

Авторитет

Отчет читателя

(профессора техасского университета)

Я вырос в итальянском гетто в Уоррене, штат Пенсильвания. Как-то раз я приехал до­мой навестить свою семью. Надо сказать, что маленькие итальянские лавочки там пре­кратили свое существование и сменились огромными супермаркетами, как это сейчас происхожит везде. Мама послала меня в такой супермаркет купить банку консервиро­ванных помидоров по-итальянски «Фурмана», где я заметил, что почти все помидоры распроданы. В поисках банки я долго шарил по пустым полкам, пока не обнаружил целый ящик консервированных помидоров «Фурман». Приглядевшись к этикетке, я осознал, что «Фурмано» и «Фурман» — это одни и те же консервы. Компания просто прибавила бук­ву «о» к некоторым видам консервов. Я подумал: может быть, это связано с тем, что, покупая помидоры по-итальянски, люди отнесутся к товару с большим доверием, если на конце название фирмы будет оканчиваться на гласную?

Примечание автор*. Человек, который написал этот отчет, добавил также, что буква «о» на конце слова играет двойную роль. Она не только придает авторитета производителю, но делает товар чем-то ближе для людей, живущих в «итальянском гетто».

Одежда

Вторым типом символа авторитета, который может заставить нас механически под­чиняться, является одежда. Хотя одеяние авторитета более осязаемо по сравнению с титулом, этот символ также может быть подделан. Полицейские картотеки содер­жат массу сведений о мошенниках-виртуозах, мастерски умеющих менять свой вне­шний вид. Подобно хамелеонам, они используют в своих целях белое больничное, черное священническое, зеленое армейское или голубое полицейское одеяние, словом, то, что позволяет извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации. К сожа­лению, жертвы мошенников слишком поздно понимают, что одеяние авторитета едва ли является свидетельством его истинности.

Серия исследований, проведенных социальным психологом Леонардом Бикманом (Bickman, 1974), показывает, как трудно бывает отклонять требования, исходящие от людей в форме. Ассистенты Бикмана просили прохожих на улице выполнить какое-нибудь странное требование (например, подобрать выброшенный бумажный пакет, встать по другую сторону от знака автобусной остановки). В половине случаев требу­ющий — молодой человек — был одет в обычную уличную одежду; в другой половине случаев он носил униформу охранника. Независимо от типа требования, гораздо боль-иее количество людей повиновалось, когда требующий был в форме. Похожие резуль-гаты были получены, когда требующим в униформе была женщина (Bushman, 1988).

Особенно показательным был следующий вариант эксперимента. Требующий гстанавливал пешеходов и указывал на человека, который стоял в 50 футах от них воз-ге счетчика, определяющего стоимость парковки. Требующий, одетый то в обычную >дежду, то в форму охранника, говорил всем пешеходам одно и то же: «Вы видите того 1арня у счетчика? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему

212 Глава б

10 центов!» После этого требующий заворачивал за угол, так что к моменту, когда пе­шеход подходил к счетчику, требующего уже не было видно. Однако действие уни­формы продолжалось и после ухода одетого в нее человека. Почти все пешеходы вы­полняли указание «охранника», но лишь менее половины прохожих подчинялись тре­бованию человека, одетого в обычную одежду¹.

Позднее Бикман выяснил, что студенты колледжа угадывали с большой точно­стью, какой процент пешеходов выполнит распоряжение требующего, одетого в улич­ную одежду (50 % против действительных 42 %); однако студенты значительно при­уменьшили в своих прогнозах процент пешеходов, которые подчинились требованию человека, одетого в униформу (63 % против реальных 92 %) (Bickman, 1974).

Менее явным, по сравнению с униформой, свидетельством авторитета является хорошо сшитый деловой костюм. Однако такой костюм оказывает на людей не мень­шее действие. Он также может вызывать уважение окружающих. В ходе исследо­вания, проведенного в Техасе, человек в возрасте 31 года нарушал правила дорожно­го движения, переходя улицу по красному сигналу светофора. В половине случаев он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с галстуком; в другой половине случаев на нем были рабочие брюки и рубашка. Исследователи издали наблюдали за происходившим и подсчитывали количество пешеходов, продолжавших ждать на тротуаре зеленого сигнала светофора, и количество пешеходов, следовавших за чело­веком, пересекавшим улицу на красный свет. В три с половиной раза больше людей, подобно детям Гаммельна, толпою шедшим за Пестрым Дудочником, срывалось вслед за недисциплинированным пешеходом, если он был одет в костюм (Lefkowitz, Blake & Mouton, 1955). В данном случае, однако, дело было не в волшебной дудочке, а в костюме из ткани в тонкую полоску.

Интересно, что два рассмотренных выше типа «авторитетной одежды» — форма охранника и деловой костюм — искусно сочетаются мошенниками в так называемой схеме банковского эксперта. Жертвой подобного мошенничества может стать кто угод­но, но чаще всего страдают одинокие пожилые люди. Операция начинается, когда человек в строгом деловом костюме-тройке появляется у дверей потенциальной жерт­вы. Все в одежде мошенника внушает мысль о пристойности и респектабельности. Белая рубашка накрахмалена; башмаки с узкими носами сияют. Его костюм не ульт­рамодный, а скорее классический: лацканы шириной три дюйма — не больше и не меньше; сукно тяжелое и прочное (хотя дело может происходить в июле); тона при­глушенные — синий, темно-серый, черный.

Посетитель объясняет своей предполагаемой жертве — возможно, одинокой вдо­ве, за которой он тайно следовал от дверей банка до ее дома за день или два до это­го, — что он является профессиональным банковским экспертом, который в ходе про­водившейся им экспертизы обнаружил некоторые неточности в финансовых отчетах. Он подозревает в подделке отчетов, связанных с определенными счетами, одного бан­ковского служащего. Человек в костюме говорит, что счет вдовы, возможно, имеет отношение к махинациям, но чтобы можно было говорить об этом с уверенностью,

Исследование Мауро (Mauro, 1984) объясняет, почему требующий в униформе продолжает оказы­вать сильное влияние на людей даже после того, как покидает сцену. Полицейские, одетые в тради­ционную униформу, в противовес людям в обычной одежде (спортивная фланелевая куртка и широ­кие брюки), оценивались наблюдателями как более справедливые, отзывчивые, умные, честные и

добрые.

Авторитет 213

необходимо получить доказательства. По этой причине он пришел просить ее о со­трудничестве. Не согласится ли она снять со счета свои сбережения, чтобы группа экспертов и ответственные банковские работники смогли проследить за действиями подозреваемого?

Часто внешний вид и манера держаться «банковского эксперта» бывают настоль­ко впечатляющи, что жертве даже не приходит в голову мысль подвергнуть сомнению его слова и хотя бы по телефону получить им подтверждение. Вместо этого она от­правляется в банк, снимает со счета все свои деньги и возвращается с ними домой, чтобы дожидаться вместе с «экспертом» сообщения о результатах операции. После того как банк закрывают, является одетый в униформу «банковский охранник», ко­торый объявляет, что все в порядке — видимо, счет вдовы не имел отношения к под­делке финансовых отчетов. «Эксперт» облегченно вздыхает, любезно благодарит кли­ентку банка и дает охраннику указание вернуть деньги леди в сейф, чтобы избавить ее от необходимости делать это на следующий день, когда банк откроют. Улыбаясь и пожимая руки жертве, охранник забирает деньги и оставляет «эксперта» высказывать благодарности еще в течение нескольких минут. Естественно, как в конечном счете выясняет жертва, «охранник» не в большей степени охранник, чем «эксперт» — экс­перт. Они на самом деле являются парой мошенников, которые хорошо знают, что гщательно подобранная униформа способна оказывать на людей гипнотизирующее воздействие и заставлять их подчиняться «авторитетам».

Атрибуты

Эдежда имеет не только функциональное назначение, она может служить декоратив-гой цели. В этом случае она несколько иначе символизирует авторитет. Элегантная и иодная дорогая одежда говорит о высоком статусе человека наравне с такими атрибу­тами, как драгоценности и машины. Машины имеют особенно большое значение в Со­единенных Штатах; «американский любовный роман с автомобилем» стал легендой.

Исследование, проведенное в районе бухты Сан-Франциско, показало, что вла-1ельцы престижных автомобилей пользуются особым уважением. Экспериментато-ш обнаружили, что водители, прежде чем начать сигналить машине, остановившей-:я при зеленом свете светофора, обычно ждали значительно дольше, если эта машина шела роскошный вид, а не являлась старой дешевой моделью. По отношению к во-(ителю дешевой модели автолюбители не проявляли такого терпения: почти все 1ашины сигналили, причем многие делали это неоднократно; двое водителей даже тали таранить задний бампер вставшего на пути старого автомобиля. Однако пре-тижная модель имела такую пугающую ауру, что 50 % водителей терпеливо ждали юмента, когда эта машина тронется с места, не прикасаясь при этом к сигнальной:нопке (Doob & Gross, 1968).

Позднее исследователи спросили студентов колледжа, что бы они стали делать такой ситуации. Большинство студентов ответили, что они не стали бы ждать слиш-:ом долго, чтобы просигналить роскошному автомобилю. Период времени, в течение второго они собирались ждать, был короче временного интервала, в течение которо-о водители ждали в реальной ситуации. Студенты-мужчины дали особенно неточ-:ые прогнозы. Они заявили, что стали бы сигналить скорее водителю престижной [ашины, чем водителю дешевого автомобиля; конечно, эксперимент показал как раз

214 Глава 6

обратное. Обратите внимание на сходство результатов этого исследования с резуль­татами большинства других исследований, в ходе которых изучалось давление авто­ритета. И в исследовании Милграма, и в исследовании, проводившемся в больницах Среднего Запада, и в эксперименте, в котором участвовали подставные лица в уни­форме охранника, люди были не в состоянии правильно предсказать, как они сами или другие будут реагировать на влияние авторитета. В каждом случае это влияние в зна­чительной степени недооценивалось. Подобная непредсказуемость во многом объяс­няет чрезвычайно сильное влияние авторитетов, что позволяет им добиваться от лю­дей всевозможных уступок. Авторитеты мощно воздействуют на нас, причем делают это незаметно.

Защита

Для того чтобы противостоять влиянию авторитета, необходимо, прежде всего, убрать элемент неожиданности. Поскольку мы обычно недооцениваем влияние авторитета (и его символов) на свои действия, мы оказываемся в невыгодном положении, так как не считаем нужным соблюдать осторожность в ситуациях, когда авторитету может понадобиться уступка с нашей стороны. Следовательно, чтобы защитить себя от дав­ления авторитетов, необходимо в первую очередь осознать их власть. Когда это осо­знание соединится с пониманием того, насколько легко можно подделать символы авторитета, можно будет применить тактику, суть которой заключается в очень осто­рожном поведении в ситуациях, когда какой-либо авторитет пытается использовать свое влияние.

Кажется, что это просто, верно? И в определенном смысле это в самом деле про­сто. Осознание влияния авторитета должно помогать нам сопротивляться ему. Одна­ко здесь есть одно «но» — знакомая противоречивость, характерная для всех орудий влияния. Нам, возможно, вовсе не требуется противостоять влиянию авторитета или, по крайней мере, не требуется в большинстве случаев. Обычно авторитетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, судьи, высокопоставленные должностные лица, члены законодательных органов и им подобные обычно оказываются на верху социальной иерархической пирамиды благодаря более высокому, по сравнению с большей частью других людей, уровню знаний и рассудительности. Поэтому авторитеты, как прави­ло, дают прекрасные советы.

Итак, авторитеты часто являются специалистами в какой-либо области; в самом деле, одно из словарных определений авторитета — эксперт. В большинстве случаев i т смысла пытаться заменить суждения эксперта, авторитета нашими собственны­ми, в гораздо меньшей степени обоснованными. В то же время неразумно полагаться на мнение авторитета во всех случаях. Главное для нас — научиться определять, осо­бенно не напрягаясь и не проявляя чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить требования авторитетов, а когда этого делать не следует.

Непререкаемый авторитет

В сложной ситуации следует задать себе два вопроса. Во-первых, когда мы сталкива­емся с тем, что выглядит как попытка оказания влияния на нас авторитетной фигу-

Авторитет 215

рой, надо спросить: «Этот авторитет в самом деле является специалистом в данной области?» Такой вопрос фокусирует наше внимание на двух имеющих решающее значение элементах информации: на истинности данного авторитета и на его компе­тентности в данной конкретной области. Получив, таким образом, доказательства того, что мы имеем дело с авторитетным специалистом, мы можем ловко обойти рас­ставленные ловушки. Давайте обратимся к конкретным примерам.

Рассмотрим, например, с данной точки зрения популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе «Санка» (Sanka). Если бы люди, вме­сто того чтобы ассоциировать актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточились на действительном статусе Янга, я уверен, данная реклама не пользовалась бы таким большим успехом на протяжении нескольких лет. Очевидным является то, что Роберт Янг не имеет медицинской подготовки и не обладает соответствующими знаниями. Все мы это знаем. Однако то, чем он все-таки владеет, это титул — доктор. Ну, так ведь очевидно и то, что это не настоящий титул, а лишь звание, связанное в нашем сознании с Робертом Янгом посредством актерской игры. Все это мы также знаем. Но — разве это не удивительно — когда мы жужжим, очевидные факты не имеют зна­чения, если только мы не обращаем на них особого внимания?

Вопрос «действительно ли данный авторитет является компетентным в данной об­ласти?» может принести большую пользу, так как он привлекает наше внимание к очевидному. Мы перестаем сосредоточиваться на не имеющих в действительности значения символах и начинаем размышлять об истинности авторитета и его компе­тентности. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить различие между действи­тельно важными авторитетами и авторитетами бесполезными, ненужными. Об этом различии мы легко забываем, когда давление авторитета сочетается со стремительным натиском проблем современной жизни. Техасские уличные прохожие, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм недисциплинирован­ным пешеходом, являют собой яркий пример. Даже если этот человек был авторите­том в деловых кругах, что можно предположить по его одежде, он вряд ли был боль­шим авторитетом по части перехода через улицу, чем последовавшие за ним пешеходы.

И однако люди пошли за человеком в костюме, как будто его авторитет заслонил от них чрезвычайно важное различие между имеющими отношение к делу и не имею­щими такого отношения факторами. Если бы пешеходы потрудились спросить себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в данной ситуации, действую­щим исходя из более высокого уровня специальных знаний, я полагаю, результат был бы совершенно иным. Аналогичным образом следует отнестись к Роберту Янгу, че­ловеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал карьеру, преодолел не одно препятствие на пути к славе и многого достиг. Однако его умения и знания — это умения и знания актера, а не врача. Если мы, смотря по телевизору знаменитый «кофейный» рекламный ролик, сосредоточимся на истинной компетентности Робер­та Янга в данном вопросе, мы быстро осознаем, что верить ему следует не больше, чем любому другому преуспевающему актеру, который стал бы утверждать, что «Сан­ка» — это чрезвычайно полезный напиток.

Коварная искренность

Предположим, что мы все же столкнулись с авторитетом, который является компе­тентным специалистом в интересующей нас области. Прежде чем прислушаться к его

216 Глава 6

мнению, следовало бы задать себе еще один простой вопрос: «Насколько правдивым будет, по нашему предположению, данный авторитет в данном конкретном случае?» Авторитеты, даже наилучшим образом информированные, могут намеренно исказить предоставляемые нам сведения. Следовательно, нам необходимо определить, на­сколько эти люди надежны в данной ситуации. В большинстве случаев мы так и по­ступаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем специали­стам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые могут, по нашему мнению, что-то выиграть, убедив нас (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Исследования показали, что такова особенность мышления людей во всем мире (McGuinnies & Ward, 1980). Размышляя о том, каким образом авторитет может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительные возможности противо­стояния его чрезмерному давлению. Даже хорошо осведомленные в какой-либо об­ласти авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не отыщем доказательства того, что они правдиво представляют факты.

Задавая себе вопрос о надежности авторитета, с которым мы имеем дело, мы долж­ны иметь в виду маленькую уловку, которую часто используют «профессионалы уступчивости», чтобы убедить нас в своей искренности: они, как может показаться на первый взгляд, до определенной степени идут против своих собственных интересов. При помощи такого тонкого приема эти люди стремятся доказать нам свою честность. И надо признать, что это им удается весьма часто. Возможно, они упомянут о неболь­шом изъяне в предлагаемой ими продукции. Однако отмеченный незначительный недостаток неизменно будет теряться на фоне более важных достоинств рекламиру­емого товара — «Листерин (Listerine) — вкус, который вы ненавидите три раза в день»; «Эвис (Avis): мы — номер второй, но мы работаем для вас все усерднее»; «Л'Ореаль (L'Oreal): наша продукция не слишком дешевая, но она наилучшего качества». Дока­зав свою честность в мелочах, «профессионалы уступчивости» неизменно вызывают у людей большее доверие, когда касаются важных аспектов своего предложения (Set­tle & Gorden, 1974; Smith & Hunt, 1978; Hunt, Domzal & Kernan, 1981).

Я не раз видел, как описанный выше прием применялся в ресторане, причем имел поразительный эффект. Не секрет, что из-за низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Для того чтобы получить щедрые чаевые, одного хорошего обслуживания клиентов недостаточно. Преуспеваю­щие официанты и официантки используют специальные трюки для увеличения чае­вых. Они знают, что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в качестве чаевых. Многие официанты являются опытными и ловкими «профессио­налами уступчивости».

Желая выяснить, как же действуют официанты, я подал заявления о приеме на ра­боту в несколько довольно дорогих ресторанов. Однако при отсутствии опыта луч­шее, чего я смог добиться, — это должности помощника официанта. Помогая офици­анту, я мог незаметно наблюдать за действиями моего «босса» и его «коллег» и ана­лизировать их. Вскоре я понял, что особенно преуспевающим официантом в этом ресторане был Винсент. Он каким-то образом умудрялся заставить своих клиентов заказывать очень много, а затем давать необычайно щедрые чаевые. Другим офици­антам было далеко до Винсента.

Я постарался как можно чаще находить себе какие-нибудь дела вблизи столиков Винсента, чтобы понаблюдать за его стилем работы. Я быстро понял, что у него

 

Авторитет 217

не было какого-то единого стиля. У Винсента был целый набор подходов, каждый из которых он использовал при подходящих обстоятельствах. Когда посетители прихо­дили семьей, Винсент становился искрометным, как фейерверк, он сыпал остротами, причем обращался к детям так же часто, как к взрослым. Если ужинать приходила пара молодых влюбленных, официант вел себя сдержанно и немного высокомерно, чтобы запугать молодого человека (разговаривал Винсент исключительно с ним) и заставить его много заказывать и давать щедрые чаевые. С пожилой супружеской па­рой он держался официально и несколько церемонно, но отказывался от надменного тона; при этом он уважительно и одинаково часто обращался к каждому из супругов. Если клиент обедал один, Винсент общался с ним в дружественной манере, был раз­говорчивым и сердечным.

Винсент приберегал свой коронный трюк (он как будто шел против своих собственных интересов) для больших групп, имевших в своем составе от восьми до 12 человек. Его мастерство было непревзойденным. Винсент начинал свой спектакль тогда, когда приходило время заказывать первому человеку, обычно женщине. Неза­висимо от того, что она выбирала, Винсент реагировал одинаково. Он хмурил брови, морщил лоб, его рука застывала над блокнотом для заказов. Затем, быстро посмотрев через плечо, нет ли рядом управляющего, он заговорщически наклонялся над столом, чтобы сообщить следующее: «Боюсь, это блюдо сегодня не так хорошо, как обычно. Могу я порекомендовать вместо него... или...? (В этот момент Винсент предлагал пару блюд из меню, которые были центов на пятьдесят дешевле, чем то блюдо, кото­рое выбрала клиентка.) Они сегодня превосходны».

Таким образом Винсент приводил в действие несколько основных орудий влия­ния. Во-первых, даже те клиенты, которые не принимали предложений официанта, чувствовали, что он оказывает им любезность, предоставляя ценную информацию, чтобы помочь им сделать заказ. Клиенты были благодарны Винсенту, и, следователь­но, правило взаимного обмена начинало работать в его пользу, что отражалось на раз­мере чаевых. Маневр Винсента не только способствовал увеличению процентной доли стоимости заказа, которую клиенты отводили на чаевые; этот маневр также побуж­дал клиентов больше и чаще заказывать. Авторитет официанта в глазах посетителей ресторана резко возрастал, ведь он явно знал, что сегодня вечером хорошо приготов­лено, а что — плохо. Более того — и здесь свой вклад вносило то, что Винсент как буд­то бы шел против своих собственных интересов, — клиенты убеждались в том, что официант является заслуживающим доверия источником информации, поскольку он рекомендовал блюда, которые были менее дорогими, чем первоначально заказанные. Вместо того чтобы попытаться набить свои карманы, он, похоже, искренне старался помочь своим клиентам.

По всей видимости, официант был одновременно и знающим и честным, что вы­зывало огромное доверие к нему. Винсент не терялся и ловко использовал в своих интересах свой положительный образ. Когда группа заканчивала делать заказы, он обычно говорил: «Очень хорошо, а не хотите ли вы, чтобы я помог вам выбрать вино к заказанным блюдам?» Я наблюдал эту сцену почти каждый вечер, и каждый раз реакция посетителей на предложение Винсента была одинаковой — улыбки, кивки и в большинстве случаев общее одобрение.

Даже находясь на некотором расстоянии от столика, я мог читать на лицах посе­тителей такие мысли: «Конечно, ты знаешь, что здесь хорошо, и ты явно на нашей

218 Глава 6

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

(молодого бизнесмена)

Года два тому назад я попытался продать свою старую машину. Однажды я проходил мимо стоянки, заполненной подержанными автомобилями, и увидел надпись, гласившую: «Мы продадим вашу машину дороже». «Какразто, чтомненужно», — подумал я и оста­новился, чтобы поговорить с владельцем агентства. Я сказал ему, что хочу получить за свою старую машину около трех тысяч долларов. Он ответил, что, по его мнению, мне следует запросить гораздо больше, потому что моя машина стоит, по крайней мере, тридцать пять сотен долларов. Я был очень удивлен. Ведь всем известно, что чем выше цена, запрашиваемая человеком, который продает автомобиль, тем меньше денег оста­ется хозяину агентства после продажи машины. Предлагая мне запросить больше трех тысяч долларов, владелец агентства уменьшал свои собственные доходы. Совсем так же, как в Вашем примере с Винсентом-официантом, этот человек, казалось, шел про­тив своих собственных интересов, поэтому я посчитал его заслуживающим доверия авторитетом; я «раскусил» его слишком поздно. Как бы там ни было, я согласился с тем, что моя машина стоит больше, чем я думал, и запросил за нее тридцать пять сотен долларов.

После того как моя машина пробыла на стоянке пару дней, мне позвонил агент и сказал, что один человек ею заинтересовался, но его не устроила цена. Агент спросил, не согла­шусь ли я снизить цену на две сотни долларов, чтобы продать машину. Убежденный, что в агентстве принимают мои интересы близко к сердцу, я согласился. На следующий день мне позвонили снова и сообщили, что человек, о котором мне говорили, переживает фи­нансовый кризис и поэтому не может купить машину. В следующие две недели мне еще дважды звонили из агентства и каждый раз просили снизить цену на две сотни долларов, чтобы продать мой автомобиль некоему человеку, который им заинтересовался. Оба раза я соглашался, потому что все еще думал, что агенты заслуживают доверия. Но каждый раз до оформления сделки дело не доходило. Я заподозрил неладное и позвонил своему другу, занимавшемуся автомобильным бизнесом. Мой друг сказал, что это ста­рый трюк, с помощью которого агенты заставляют подобных мне неискушенных про­давцов снижать запрашиваемую цену до сверхнизких уровней, что дает агентству огром­ные прибыли от продажи машин.

После разговора с другом я пошел и забрал свою машину. Когда я уезжал, владелец агент­ства все еще пытался уговорить меня оставить машину. Он утверждал, что у него есть на примете «горячий потенциальный клиент», который обязательно купит мои авто­мобиль, если только я сброшу еще две сотни долларов.

Примечание автора. Мы вновь сталкиваемся с принципом контрастного восприятия в сочетании с принципом главного интереса. После того как была установлена цен