Конкуренция, конкурентоспособность и качество продукции

 

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические.

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

1. Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и др.);

2. Видовая конкуренция – это конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с разными мощностями двигателей);

3. Предметная конкуренция это конкуренция идентичных товаров;

4. Ценовая конкуренция – она применяется для проникновения на рынок с новыми товарами:

· Прямая ценовая конкуренция – применяется, когда фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары;

· Скрытая ценовая конкуренция – применяется, когда фирма вводит на рынок новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

5. Неценовая конкуренция – это предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

6. Недобросовестная конкуренция – к ней относятся следующие виды:

· Демпинг – это продажа товаров по ценам ниже номинального уровня;

· Промышленный шпионаж;

· Переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

· Выпуск поддельных товаров;

· Использование чужих товарных знаков;

· Распространение ложных сведений о конкурентах.

Эта форма конкуренции является разрушительной.

7. Созидательная конкуренция – этот вид конкуренции направлен на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.

С незапамятных времен в экономике существует понятие «промышленный шпионаж» – получение особо скрываемых от конкурентов данных об уникальных технологиях и способах производства. Возможно, одной из первых удачно проведенных операций промышленного шпионажа было путешествие в Китай под видом буддийских монахов двух византийцев в V в. н.э., которые спрятали в своих посохах коконы шелкопряда и по возвращении в Константинополь смогли организовать производство шелка – великого секрета Древнего Китая.

К XX веку сложились «стандартные» задачи и методы промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж применяется как для уточнения потребностей рынка (в данном случае он сводится к анализу маркетингового поведения конкурента), так и для расширения технологических возможностей фирмы.

Промышленный шпионаж состоит из следующих этапов:

1. Определение объектов – какие организации стоят изучения;

2. Отбор методов получения информации, в том числе:

Этичные методы:

· Анализ опубликованных материалов;

· Раскрытие секретов сотрудниками фирмы – конкурента;

· Обзор рынков и использование отчетов консультантов, в том числе консультантов, имеющих опыт услуг для конкурентов;

· Анализ финансовых отчетов, аналитических обзоров брокерских контор (если акции конкурента котируются на бирже);

· Посещение ярмарок, выставок и сбор печатных материалов конкурентов;

· Анализ продукции конкурентов (так называемое «обратное конструирование»);

· Анализ отчетов сбытовых и закупочных агентов.

Малоэтичные методы:

· Интервью при приеме на работу лиц, ранее работавших у конкурентов;

· Замаскированные вопросы и «потрошение» сотрудников конкурентов во время технических совещаний;

· Прямые наблюдения секретных действий и производственных процессов;

· Сманивание и найм квалифицированного персонала от фирмы – конкурента.

Абсолютно неэтичные методы:

· Фальшивые интервью с сотрудниками фирм – конкурентов (когда нет реального намерения нанять на работу);

· Фальшивые переговоры с конкурентами о покупке лицензий;

· Использование услуг специальных агентств для получения особо скрываемой информации;

· Подкуп поставщиков или сотрудников фирм – конкурентов;

· Инкорпорация секретного агента в состав фирмы – конкурента;

· Подслушивание телефонных переговоров фирмы – конкурента;

· Инсталляция подслушивающих устройств в помещении фирм- конкурентов;

· Кража чертежей, образцов, технической документации и тому подобного, в том числе с использованием вскрытия электронных баз данных;

· Шантаж и вымогательство.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы – производителя. Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т. е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентоспособность фирмы (предприятия) – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов. КСП – это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП – это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров – аналогов. Так как КСП – это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП – самая сложная задача в деятельности любой фирмы – товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Для установления достоинств и недостатков фирм – конкурентов используется «многоугольник конкурентоспособности».

Особое внимание при разработке КСП уделяется:

· созданию конкурентных преимуществ;

· достижению экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортировки, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом.

Качество продукции – важнейший показатель деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии.

Качество продукции – совокупность полезных потребительских свойств продукта труда, определяющих его способность удовлетворять определенные потребности человека и общества. С понятием качества тесно связано понятие «технологический (технический) уровень продукции» - относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих технологическое совершенство оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями и их значениями. Свойства продукции количественно выражаются в показателях качества.

Рис. 7. Многоугольник конкурентоспособности.

Качество

Концепция Цены

 

 

Послепро-

дажная Финансы

подго-

товка

 

Внешняя эконо- Сбыт

мическая поли-

тика

Сервис

Рис. 7. Многоугольник конкурентоспособности

 

 

- фирма А – имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен.

- фирма Б – имеет конкурентные преимущества в области сервиса

- фирма В – имеет конкурентные преимущества в области сбыта и качества.

На этой же схеме видны недостатки в деятельности каждой из трех фирм.

В современной практике используются определенные группы показателей качества продукции, важнейшими из которых являются:

1. Показатели назначения – характеризуют параметры продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обуславливают область ее применения (напряжение и мощность электроприбора; масса и габаритные размеры изделия; концентрация и содержание примесей и др.);

2. Показатели надежности - характеризуют свойство изделия выполнять заданные функции, сохраняя при этом свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность – комплексное качество, характеризуемое следующими составляющими свойствами: безотказность (средняя наработка до первого отказа, вероятность безотказной работы в течение определенного срока), долговечность (средний ресурс, средний срок службы до капремонта, средний срок службы до списания);

3. Показатели безопасности – характеризуют свойства изделия, гарантирующие безопасность человека и других объектов при его эксплуатации, обслуживании, транспортировании и хранении: вероятность безопасной работы человека в течение определенного времени, быстродействие при срабатывании защитных устройств, сопротивление изоляции токоведущих частей, электрическая прочность высоковольтных частей;

4. Эргономические показатели – характеризуют приспособленность изделия к эксплуатации: гигиенические (освещенность, температура, влажность), антропометрические (соответствие конструкции размерам тела человека), психофизиологические (соответствие силовым, скоростным, зрительным, слуховым и прочим возможностям человека);

5. Эстетические показатели – характеризуют художественную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, соответствие моде и т.д.;

6. Показатели транспортабельности – характеризуют пригодность продукции к транспортным операциям: средняя продолжительность подготовки к транспортировке, средняя продолжительность установки продукции на средство транспортирования определенного вида, средняя трудоемкость подготовки к транспортировке, коэффициент использования объема транспортного средства, средняя продолжительность разгрузки продукции;

7. Экологические показатели – характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции: количество вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду; вероятность выбросов вредных частиц, газов, излучений и т.п.;

8. Показатели стойкости к внешним воздействиям: пылезащищенность, влагозащищенность, водонепроницаемость, ударопрочность, вибропрочность, устойчивость к воздействию внешнего магнитного поля и т.п.

В современных условиях стало недостаточным контролировать качество конечного продукта и отдельных составляющих производственного процесса. Необходимым условием выживания в конкурентной борьбе стало создание системы качества, охватывающей все стадии производства, которые оказывают влияние на качество готового изделия: от заключения контракта с поставщиками материалов до сбыта готовой продукции. Реализация политики в области качества происходит через сформированную систему качества, главной функцией которой является управлением качества.

Управление качества продукции – это взаимоувязанный комплекс мер по установлению, обеспечению и поддержанию необходимого уровня качества продукции при ее разработке, производстве и эксплуатации или потреблении, осуществляемых путем систематического контроля качества и целенаправленного воздействия на условия и факторы, влияющие на качество продукции.

Управление качеством продукции должно осуществляется системно, т.е. на предприятии должна функционировать система управления качеством продукции.

Система качества – совокупность организационной методики, процессов и ресурсов, необходимых для общего управления качеством продукции. Действие системы качества распространяется на все этапы жизненного цикла продукции, образуя так называемую петлю качества. «Петля качества» - модель взаимозависимых видов деятельности, влияющих на качество на различных стадиях – от определения потребностей до оценки их удовлетворения (рис. 7).

Система качества разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия, но в любом случае она должна охватывать все стадии «петли качества».

В последние годы широкое распространение получили стандарты ИСО 9000, в которых отражен концентрированный опыт международной практики по управлению качеством продукции на предприятии. В соответствии с этими документами выделяются политика в области качества, система качества, включающая обеспечение, улучшение и управление качеством продукции.

Государственная система управления качеством продукции в Российской Федерации включает в себя:

1. Законы и нормативные акты, регламентирующие права и обязанности производителей и потребителей продукции в объеме разработки, создания, реализации и эксплуатации (потребления) продукции;

2. Государственную систему стандартизации;

3. Государственную систему надзора за соблюдением стандартов и состоянием измерительной техники;

4. Государственную статистическую отчетность предприятий по качеству продукции;

5. Заводские (внутрифирменные) системы управления качеством продукции.

Выбор системы управления качеством на предприятии обусловлен многообразными факторами: сложностью продукции, степенью допустимых параметров точности обработки, организацией технологического процесса и пр. В связи с практической невозможностью определения брака в собранной готовой продукции (особенно в сложных, состоящих из множества узлов изделиях) заказчики перед заключением договоров подробно изучают систему стандартов и контроля за качеством на рабочих местах, измерительные приборы и пр. Управление качеством продукции выдвигается в экономике на первое место и в связи с конкурентоспособностью на рынке.