Тема 3.7 Ценовая политика в международном маркетинге

Особенности ценовой политики на внешнем рынке. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен. Экономическая политика государства. Состояние экономики. Колебания валютных курсов. Инфляция. Восприятия потребителей. Финансовые возможности покупателей. Влияние каналов распределения. Конкуренция. Влияние «серого» рынка.

Разновидность цен на мировых рынках. Базовая цена. Сущность и методы установления базовой цены. Трансфертные цены. Биржевые котировки. Цены международных торгов и аукционов. Влияние сети интернет на ценовую политику.

Контрактная цена. Сущность и разновидность контрактных цен. Условия поставки и оплаты, их учет при установлении цены. Инкотермс.

Кредитная политика и ее влияние на уровень цен. Международный лизинг. Факторинг. Долговые обязательства. Фарфайтинг.

Управление ценами на внешнем рынке.

 

Тема 3.8 Международные маркетинговые коммуникации

Специфика политики продвижения товара на внешних рынках. Основные инструменты продвижения товара. Значимость отдельных элементов. Факторы, оказывающие влияние на выбор инструмента продвижения.

Специфические особенности международной рекламы. Основные проблемы реализации международной рекламы. Стандартизация и адаптация международной рекламы. Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках. Международные рекламные компании. Международный кодекс рекламной практики.

Связи с общественностью. Стимулирование продаж на внешних рынках. Персональные продажи.

Формирование политики продвижения товара на внешних рынках. Установление целей продвижения товара. Анализ факторов влияющих на эффективность политики продвижения. Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара. Составление сметы расходов на политику продвижения. Осуществление политики продвижения. Оценка и анализ эффективности реализации политики продвижения на внешних рынках.

Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Коммуникации в интернете. Коммуникации в многоуровневом маркетинге. Международные ярмарки и выставки как инструмент международного маркетинга.

 

Тема 3.9 Организационные структуры международного маркетинга

Макропирамидальная структура. Зонтичная структура. Интергломерат.

 

 

Раздел 2. «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Тема 1. Понятие, сущность и значение маркетинговых исследований

Понятие «маркетинговое исследование». Маркетинговые исследования как важнейшая функция маркетинга. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Факторы, определяющие форму организации маркетинговых исследований.

Тема 2. Процесс маркетингового исследования

Основные этапы процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетингового исследования. Определение проблемы и целей исследования. Выбор проекта исследования: разведочное, описательное или каузальное. Разработка программы, плана и графиков работ маркетингового исследования. Реализация плана исследований. Интерпретация полученных результатов. Подготовка заключительного отчета.

Тема 3. Методы маркетинговых исследований

Виды маркетинговой информации. Первичная и вторичная маркетинговая информация. Определение метода сбора данных. Количественные и качественные методы сбора данных. Внутренние и внешние источники вторичной информации. Достоинства и недостатки использования вторичных данных. Методы сбора и обработки вторичных данных. Методы сопоставления данных, полученных из различных источников.

Первичные данные. Достоинства и недостатки использования первичных данных. Методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное наблюдение. Опрос как важнейший метод сбора первичных данных. Виды опросов. Наблюдение. Основные характеристики метода, области и границы применения. Виды наблюдения. Эксперимент. Проектирование экспериментов. Выбор типа эксперимента. Имитационное моделирование. Виды моделей. Разработка форм для сбора данных.

Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений. Процесс составления анкеты и вопросы, используемые при ее разработке. Рекомендации при разработке анкет.

 

Тема 4. Выборка в маркетинговых исследованиях

Основные понятия: ценз, выборка, единица выборки, объем выборки, структура выборки. Типы выборок. Методы определения объема выборки. Разработка выборочного плана.

Сбор данных. Использование специальных групп и специализированных компаний при организации сбора данных. Ошибки сбора данных. Контроль качества сбора данных.

 

Тема 5. Исследование рынков

Виды рынков. Изучение характеристик рынка. Понятия «рыночный минимум», «рыночный потенциал». Изучение рыночных тенденций. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях. Измерение спроса. Анализ рыночной конъюнктуры.

Тема 6. Изучение потребителей

Направления изучения потребителей. Основные факторы, определяющие поведение потребителей. Личностные факторы. Культурные и социальные факторы. Психологические факторы. Изучение отношения потребителей к компании, определенной марке товара. Изучение уровня удовлетворения запросов. Изучение намерений потребителей. Изучение поведения потребителей при и после покупки.

 

Тема 7. Изучение товаров

Исследование характеристик товара. Сравнительное изучение конкурирующих товаров. Оценка сильных и слабых сторон товара. Определение направлений совершенствования товара. Изучение упаковки и дизайна товара. Исследование развития ассортимента. Прогноз новых возможностей использования существующего товара. Исследование конкурентоспособности продуктов.

Тема 8. Изучение цен

Направления изучения цен. Чувствительность потребителей к цене, и факторы ее определяющие. Восприятие потребителями цены и качества.

 

Тема 9. Исследование эффективности коммуникационной политики

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Исследование эффективности стимулирования сбыта, личных продаж. Оценка эффективности Паблик Рилейшнз.

 

Тема 10. Изучение конкурентов

Цели и задачи изучения конкурентов. Оценка привлекательности отрасли и рынка. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Выявление основных конкурентов и силы их позиции. Диагностика конкурентной среды. Бенчмаркетинг как функция маркетинговых исследований. Виды бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга.

 

Тема 11. Анализ данных

Редактирование данных: полевое и централизованное офисное. Кодирование в процессе исследования. Три этапа процесса кодирования. Табулирование, его формы. Представление табулированных данных. Соглашения, которых следует придерживаться при анализе данных компьютером. Простой регрессионный и корреляционный анализ. Множественный регрессионный анализ.

Раздел 3. «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОТРАСЛИ»

Тема 1. Товар в системе маркетинга

Понятие товара с точки зрения теории и практики маркетинга. Товар как средство удовлетворения человеческих потребностей. Характеристики (свойства) товаров. Маркетинговая классификация товаров. Товары длительного и кратковременного использования, товары личного потребления, товары производственного назначения. Основные товары постоянного спроса. Товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Классификация товаров производственного назначения. Классификация по степени новизны, надежности. Степень эластичности спроса на товары первой необходимости, предметы роскоши, обязательные принадлежности и дополняющие товары.

Продуктовое сегментирование. Понятие и основная задача. Отличие от других видов сегментирования. Позиционирование товара. Цель и задача Позиционирования. Виды позиционирования