Логотип брэнда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами

Логотип — это комбинация торговой марки, то есть гра­фического символа брэнда и его названия.

Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квад­ратные, овальные, треугольные, вытянутые по горизонтали или по вертикали. И каждую форму потребитель восприни­мает по-своему.

Поскольку глаза человека размещены по обеим сторо­нам его носа, идеальной формой для логотипа является го­ризонтальная, причем ширина должна быть примерно в два с четвертью раза больше высоты.

Вне зависимости от того, где логотип расположен: на стене здания, в журнале, на конверте или визитной карточ­ке, — такое соотношение делает его удобным для глаза.

Горизонтальность расположения особо важна в услови­ях розничной торговли. Сполохи неона весьма затрудняют восприятие вертикально вытянутых символов. Ковбойская шляпа «Арбис» тому подтверждение.

Не менее важно для фирменного знака и его легкое про­чтение. Стремясь передать в символе характерные особен­ности брэнда, дизайнеры часто забывают о том, как сделать логотип ясным и запоминающимся для потребителя.

При всем многообразии шрифтов покупателю в общем-то нет дела до существующих между ними различий. Ни одна женщина не заявит подруге: «Я купила бы этот стиральный порошок, если бы его название было набрано шрифтом «кар- ^; нак болд».

Какой шрифт использован в логотипе «Ролекса» или «Роллс-Ройса»? «Сериф»? «Сан-сериф»?

Суть, то есть мощь и престижность, брэнда передает само слово: «Ролекс», «Роллс-Ройс», «Шанель». Шрифт, которым исполнен логотип, либо способствует, либо препятствует процессу коммуникации с потребителем — но в весьма не­значительной степени.

Однако если шрифт плохо читается, логотип в глазах чело­века превращается в бессмыслицу. И не из-за особенностей начертания, а лишь потому, что невозможно прочесть напи­санное. При выборе шрифта для логотипа основными крите­риями являются простота и ясность букв.

Безусловно, существуют принципиальные различия в том, как выглядит тот или иной шрифт. «Сан-сериф» ассоциирует­ся с модерном, «сериф» производит впечатление чего-то ста­ромодного. Жирные шрифты представляются исполненными мужской силы, тонкие — воплощают женственность.

Однако подобные нюансы становятся очевидными лишь тогда, когда их подчеркивают. Захотите ли вы исполнить свой логотип жирной готикой (ею набрано название газеты «Нью-Йорк тайме»), чтобы придать торговой марке вид солидного, устоявшегося брэнда? Вряд ли. При всей внешней эффектнос­ти фирменного знака прочесть и запомнить его окажется под силу очень немногим.

Получается замкнутый круг: стремясь привлечь внимание потребителя, вы изощряетесь в типографских завитушках, а когда желаемое достигнуто, логотип становится нечитаемым. Стоит ли овчинка выделки?

Очень часто перегруженным выглядит и второй компо­нент логотипа — графический символ. Помните: суть пере­дается словом (словами), а не изящностью вензеля.

Именно «Найк»* наполняет смыслом значок в виде утяже­ленной в передней части галочки. Сама по себе галочка не гово­рит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем брэнда. Однако представление о прести­же и мощи изначально формируется все-таки звучанием имени.

Итак, «галочка» олицетворяет собой «Найк». Но случай удачно заменить имя брэнда одним лишь символом выпадает нечасто. Может быть, символ легче разобрать на расстоянии, когда буквы сливаются в безликую полоску. Может быть, его разумно использовать на самом товаре, скажем, на предметах одежды, где имя брэнда выглядело бы слишком коммерциали-зованным. Может быть, затратив сотни миллионов долларов, вы сумеете через десяток лет связать изящный типографский завиток с четким представлением о брэнде. Но для чего?

Давайте сравним два логотипа, «Шелл»** и «Мобил». На заправочной станции мы видим изображение ракушки — само слово отсутствует. Название «Мобил» выполнено синим шрифтом с ярко-красной буквой «о».

Является ли подход компании «Шелл» более эффектив­ным? По нашему мнению, нет. В лучшем случае можно го­ворить о том, что он оправдывает себя благодаря простому имени и не вызывающему сомнений знаку. Но есть ли у него конкретные преимущества?

Их очень мало. Зато вполне очевидны некоторые слабые стороны. Почему новые поколения потребителей должны обязательно связывать желтый символ с именем брэнда го­рючего для автомобилей?

На создание броского логотипа тратится немало усилий. В ход идут рыцарские шлемы, средневековые щиты и пальмовые ветви, однако в большинстве случаев геральдические потуги ока­зываются тщетными. Притягательность торговой марки заклю­чена в звучании имени. За весьма редкими исключениями даже самый рельефный символ не в состоянии вызвать^ потребителя безусловную ассоциацию с брэндом. Для того чтобы пересчи­тать примеры обратного, с избытком хватит пальцев одной руки (скажем, трехконечная звездочка «Мерседеса»). В наши време­на, если уж сама история не вручила вам простой и ясный фа­мильный знак, создавать собственный герб уже поздно.

 

* «Nike» — товарный знак популярных кроссовок и спортивной одежды производства одноименной компании.

 

** Shell — ракушка (англ.).

 

 

Какого цвета шкатулка от «Тиффани»? Пронзительно-

голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у

«Тиффани» не существует. Если бы для упаковки своей

продукции компания использовала всю палитру красок,

ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность брэнда.

Закон цвета