Когда-то по числу продаж марка «шевроле» била в США все рекорды.

ИЗДЛТЕЛЬСТЮ

Москва 2004

Предисловие

 

В нашей последней книге «Целеустремленность: от нее за­висит будущее вашей компании» речь шла о том, как сделать предприятие более прибыльным и конкурентоспособным. Сей­час мы хотим привлечь внимание читателя к вопросам марке­тинга.

В настоящее время маркетинг представляет сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затрудне­но обилием маловразумительного жаргона. В большинстве компаний маркетингом занимаются множество различных функциональных групп. Сотрудники разрабатывают концеп­ции рекламы, продвижения товаров, содействия торговле, прилежно изучают вкусы потребителей и так далее.

Координация и интеграция активности этих групп стали важнейшей проблемой. Для того чтобы рассматривать мар­кетинг в качестве действительной движущей силы, его не­обходимо сделать более простым и прозрачным. Другими словами, он должен быть сфокусирован.

Какова конечная цель маркетинга? Что объединяет в широкий спектр его функции?

На наш взгляд — процесс брэндинга.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы напра­вить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. Создайте полновесный брэнд, и у вас по­явится эффективная программа маркетинга. В противном случае самая изощренная реклама, дразнящие воображе­ние упаковки и изучение покупательского спроса окажут­ся бесполезными.

По сути, маркетинг и есть брэндинг. Обе эти концепции настолько взаимосвязаны, что разделить их фактически не­возможно. Более того, поскольку все действия компании так или иначе сказываются на процессе становления брэнда, маркетинг никак не может находиться в изоляции.

Маркетинг — то, чем должна заниматься в реальном биз­несе любая компания. Маркетинг являет собой высшую цель компании. Вот почему о нем обязан помнить каждый работ­ник корпорации. О нем и прежде всего о законах брэндинга.

Если деятельность компании протекает в сфере марке­тинга, значит, вся компания целиком занята брэндингом.

Каким бы нелогичным мнение авторов ни показалось со стороны, мы считаем уже недалеким то время, когда на сме­ну устаревшему понятию маркетинга придет новое — брэн­динг.

В современном мире четко прослеживается тенденция к медленному, но верному сокращению объема продаж. Боль­шинство товаров и услуг сейчас покупается, а не продается. И брэндинг значительно ускоряет этот процесс. В сознании потребителя он уже «выставляет на продажу» тот или иной товар или услугу. На практике брэндинг оказывается просто более эффективным способом торговли.

Расхожее когда-то выражение «Стояла тишь и гладь, пока не начал торговать», постепенно вытесняется лозунгом «Без брэнда нет дивиденда».

Возьмем, к примеру, супермаркет, полки которого заби­ты продукцией широко известных марок: покупка происхо­дит в тот момент, когда из великого их множества посетитель магазина останавливает свой выбор на одной. Где же проис­ходит продажа?

Факт,продажи кроется в брэнде. В наш мультимедийный век подтверждение качества товара, его, так сказать, гаран­тию несет в себе скорее торговая марка, нежели рекоменда­ции человека за прилавком.

То, что на протяжении многих лет подспудно происхо­дило в супермаркетах, начинает все рельефнее проявляться во всех сферах маркетинга. Взгляните на торговлю подер­жанными автомобилями, ранее один из наиболее агрессив­ных секторов рынка. Сейчас даже самые громкоголосые и энергичные дилеры уступают место владельцам таких извест­ных брэндов, как «Автонэйшн Ю-Эс-Эй» и «Кар-Макс». Когда широким слоям населения со средними доходами предлага­ются на выбор десятки тысяч машин, покупатель предпочи­тает ориентироваться на имя, обходясь лишь минимальной помощью торговца. Бывшая не так давно символом надува­тельства стоянка подержанных автомобилей превращается на наших глазах в подобие «Уол-март»*. Товар в наличии, красиво расставлен, и цены приемлемы, а «торговли» не происходит.

Огромное большинство таких ориентированных на брэнд покупок совершается в Интернете. Человек отправляется на веб-сайт и приобретает там машину, не удосужившись даже опробовать ее тормоза.

Приведенный выше пример характерен не только для автомобильной промышленности. В финансовом мире на­звания таких компаний, как «Чарлз Шваб», «И-Трейд», «Фи-делити», «Вангард», стали брэндами, которые предоставляют клиенту весь спектр услуг и за меньшие комиссионные, что доставляет немало хлопот их придерживающимся традиций конкурентам.

Бизнес переживает сейчас эпоху кардинальных перемен. С продажи товара пик деловой активности все дальше сме­щается в сторону покупки. Туда его толкает непреодолимая сила брэнда.

 

* «Уол-март» — крупнейшая в США сеть розничной торговли, где продаются товары по ценам ниже средних. — Здесь и далее при­меч. пер.

Что такое брэнд?

 

Суть маркетинга — внедрить в психологию потребителя четкое представление о брэнде. У многих, вероятно, возни­кает закономерный вопрос: что же такое брэнд?

Некоторые менеджеры полагают: брэнду присущи уни­кальные свойства и качества, не связанные с именем компа­нии или названиями, которые она дает той или иной продукции. «Они превратили свое имя в брэнд», — отозвал­ся некий аналитик о разработанной одной из корпораций программе маркетинга.

Они превратили свое имя в брэнд. Какой смысл кроется в этой фразе? Честно говоря, никакого. Потребитель не видит разницы между именем компании, торговой маркой ее про­дукции и брэндом.

Безусловно, специалисты маркетинга в состоянии дать точные определения наименования компании, марок про­дукции, брэндов, названий отдельных разновидностей това­ра, не говоря уж о суббрэндах, мегабрэндах, маневренных брэндах и прочих известных лишь посвященным деталях.

Однако для рядового потребителя все эти тонкости не нужны. Представьте на мгновение: придя в магазин, чело­век обращается к своей спутнице с вопросом:

— Как тебе их последний маневренный брэнд?

— Знаешь, не очень. Я бы предпочла мега.

В жизни люди разговаривают по-другому. Да и думают они тоже иначе. Перефразируя Гертруду Стайн*, можно ска­зать: «Брэнд — это брэнд это брэнд».

Брэнд — всего лишь слово, правда, несколько необыч­ное. Это имя собственное, которое, подобно всем именам собственным, пишется с заглавной буквы.

Любое и каждое имя собственное является, в свою оче­редь, брэндом, вне зависимости от того, принадлежит ли оно личности, корпорации или какой-то иной структуре. «Патагония» — популярный брэнд спортивной одежды, но это имя носят также туристические агентства Аргентины и Чили, желающие привлечь внимание потенциальных кли­ентов к прекрасному, почти не тронутому цивилизацией краю. «Филадельфия» — название любимого многими сорта сливочного сыра, хотя для большинства жителей планеты это слово означает «город братской любви».

Общее количество брэндов не ограничивается миллионом двумястами тысячами торговых марок, зарегистрированных правительством США, равно как и миллионами других имен и логотипов, которые находятся в собственности компаний иных стран.

Как уже отмечалось выше, любое имя собственное — это брэнд. Вы, уважаемый читатель, тоже брэнд и если рассчи­тываете добиться в жизни успеха, вам необходимо признать себя таковым и действовать соответственно.

Сила брэнда заключается в его способности воздей­ствовать на психологию и поведение покупателя. Однако указанная на упаковке товара торговая марка далеко не равнозначна бытующему в умах потребителей представле­нию о брэнде.

Когда человек заходит в «Севен-илевен»** за батоном хлеба и пакетом молока, то в большинстве случаев оба приобре­тенных им продукта носят имя брэнда. Но, как правило, покупателю нет до этого никакого дела, ему просто нужно купить молоко и хлеб.

Тем не менее тот же покупатель может положить в кор­зину еще шесть бутылок пива и блок сигарет. Вряд ли будет ошибочным утверждать, что пиво и табак окажутся опреде­ленной, привычной для него марки.

Житейская мудрость подсказывает: как товар пиво и си­гареты значительно отличаются от молока и хлеба. Покупая пиво и сигареты, клиент магазина покупает брэнд, тогда как молоко и хлеб являются продуктами обыденными, зауряд­ными.

Обычно так и есть, только необходимо помнить об од­ной существенной детали: создать брэнд можно в любой ка­тегории товаров, включая молоко и хлеб, если следовать законам брэндинга. Некоторые компании по этому пути и пошли, предоставив взыскательному покупателю фирмен­ное молоко «Лактэйд» и фирменный хлеб «Эрсгрэйн».

Что в природе проще Н₂О? Поскольку для жителей США хорошая и чистая вода становится доступной благодаря по­вороту ручки крана, нет нужды покупать ее в магазинах, од­нако многие покупают.

 

 

* Гертруда Стайн (1847—1946) — известнейшая американская писательница, чье творчество оказало сильное влияние на таких вид­ных мастеров, как Ф.С. Фитцджеральд, Э. Хемингуэй, Т. Уайдцер.

 

** «Севен-илевен» («С семи до одиннадцати») — популярная в США сеть продовольственных магазинов, где чуть более высокие по сравнению со средними цены часто компенсируются круглосуточ­ным режимом работы и удобным расположением торговых точек.

Марка «Эвиан» настолько притягательный брэнд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль люди готовы платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания «Эвиан» продает воды больше, чем «Будвайзер» пива, «Борден» молока, а «Кока-Кола» — кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притя­гательности, которой обладает брэндинг?

Наша книга поможет читателю понять жизненно важные для бизнес-практики процессы брэндинга. Другими словами, прочитав ее, вы сможете превратить свою воду в «Эвиан», а себя — в нового Билла Гейтса.

Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.

 

Что такое брэндинг?

С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.

Владелец скота должен заклеймить своих коров так, что­бы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.

В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, форми­рующая у потенциального потребителя убеждение, что дру­гого подобного этому продукта на рынке не существует.

Может ли удачный брэнд одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально.

Тем не менее в современном маркетинге весьма попу­лярны такие методы, как расширение ассортимента това­ров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые при­званы способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда.

Вопрос, как управлять этими факторами внутри компа­нии и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важней­ших затронутых в нашей книге тем.

 

Закон расширения

 

Закон сужения

 

Закон общественного мнения

 

Закон рекламы

 

Срочной доставки.

Закон слова

 

Закон верительной грамоты

 

Что-нибудь? Наверное, нет.

Закон качества

 

Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий брэнд

Что такое качество?

Каждый человек считает, что ему по силам отличить ка­чественный товар от некачественного, но в реальной жизни вопрос оказывается намного сложнее.

 

• Часы «Ролекс» и в самом деле точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены?

• «Лейка» действительно позволяет получить более чет­кие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены?

• Правда ли, что у «Мерседеса» меньше проблем с ме­ханикой, чем у «Кадиллака»? Вы уверены?

• Неужели в «Херц» сервис лучше, чем в «Аламо»? Вы уверены?

• Разве «Монблан» пишет лучше, чем «Кросс»?

• Кока-кола вкуснее пепси? Большинство людей пола­гают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте. Но то же большинство пред­почитает вкус пепси.

 

Житейская мудрость во всем винит процедуры опросов. Если кока продается лучше, значит, что-то не так в меха­низме тестов, которые уверяют, будто потребителю больше нравится вкус пепси.

У концепции качества десятки тысяч приверженцев. Зна­чит, подсказывает нам здравый смысл, более мощный брэнд обладает более высоким качеством.

Однако то, что стороннему наблюдателю представляется верным в теории, не всегда подтверждается практикой. Со­здание брэнда на одном лишь качестве можно уподобить возведению дома на песке. Качество может и должно быть непременным атрибутом продукта, но само по себе оно по­чти не связано с успехом вашего брэнда на рынке.

Годы наблюдений позволили авторам сделать следующий вывод: фактически нет прямой зависимости между успехом на рынке и результатами сравнительных тестов различных брэндов, будь это проводимые независимыми экспертами тесты на вкусовые качества, на точность, надежность, дол­говечность и другие параметры.

Почитайте «Консьюмер рипортс»*, а затем сравните объе­мы продаж каждого брэнда с указанными в журнале данны­ми. Вряд ли вам удастся обнаружить заметные соответствия. Очень часто получается, что успех того или иного брэнда объясняется склонностью экспертов находить малоизвест­ные торговые марки, обогнавшие по ряду причин признан­ных лидеров.

Скажем, завтра вы отправляетесь покупать машину. Ин­тересует вас качество приобретаемого автомобиля? Безус­ловно. Большинство покупателей всегда стремятся получить за свои деньги самый лучший товар.

 

* Журнал, публикующий данные о качестве потребительских то­варов. Не содержит рекламы. Публикуемая в нем информация счита­ется объективной.

Но где находит разрешение вопрос качества? В демонст­рационном зале? Нет.

В недавнем исследовании шестнадцати брэндов мало­литражных легковых автомобилей лучшая по качеству мо­дель оказалась на двенадцатом месте по объему продаж. Вторая по качеству — на девятом, а третья значилась в са­мом конце списка. Если качество и влияет как-то на успех, то статистика этого не подтверждает.

Ответ на него, точнее, представление человека о качестве таится в его голове. Если вы хотите создать мощный брэнд, то вам необходимо внедрить в умы потребителей соответствую­щее понятие качества. Лучший способ сделать это — соблю­дать законы брэндинга.

Возьмем, к примеру, закон сужения. Что происходит, когда вы сужаете сферу действия брэнда? Вы становитесь специалистом, а ведь специалист всегда знает в своей обла­сти больше самого блестящего эрудита. Специалист выше качеством.

Кардиолог куда увереннее ориентируется в болезнях серд­ца, нежели практикующий врач широкого профиля, счита­ют пациенты. С их точки зрения иначе и быть не может. Однако в маркетинге подобная концепция немногого стоит.

Тем не менее большинство компаний видят себя именно врачами широкого профиля. Почему? Они хотят раздвинуть рамки рынка производимых ими товаров или услуг, но та­кие устремления противоречат закону расширения.

Другим важным аспектом создания брэнда является вы­бор его имени. При равенстве прочих факторов доминирую­щей становится торговая марка с самым удачным именем.

Будучи специалистом и обладая запоминающимся име­нем, человек обязательно добьется успеха.

В сегодняшних публикациях, посвященных вопросам бизнеса, встречается немало статей, которые часто вводят в заблуждение. Всеобъемлющие брэнды на деле оказываются слабыми. Имена «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Дженерал дайнэмикс» известны всем, однако как брэнды они слабы — в силу своих грандиозных масштабов.

Мы хорошо представляем, о чем в данную минуту дума­ет наш читатель: перечисленные компании являются веду­щими в мире по объемам продаж, прибылям, рыночной стоимости своих активов. Это действительно так. Но и сла­бый брэнд может добиться успеха, если его конкуренты еще слабее. С кем соперничает «Дженерал электрик»? С подоб­ными себе гигантами типа «Вестингауз», «Дженерал моторе» и «Юнайтед текнолоджиз». Кто в поединке двух слабых бор­цов станет победителем? Тот, у кого больше сил.

Когда компания «Дженерал электрик» попыталась в про­изводстве компьютеров конкурировать с «Ай-би-эм», то ее убытки составили сотни миллионов долларов. Три сотни, чтобы быть точными.

Когда она предложила рынку бытовые электроинстру­менты, знатоки от них отвернулись (позже продукция была продана компании «Блэк энд Дэкер», чей брэнд ничуть фактически не лучше).

Как и все колоссы, «Дженерал электрик» и «Дженерал моторе» стоят на глиняных ногах. Мощными они выглядят потому, что имена их известны людям на протяжении деся­тилетий. Но в единоборстве со специалистами проигрывают даже колоссы.

Весомым фактором в представлении потребителя о каче­стве служит и цена товара. «Ролекс», «Мерседес-Бенц», «Роллс-Ройс», «Монблан», «Дом Периньон», «Чивас регал», «Абсолют», «Джек Дэниэлс» являются признанными брэндами во многом благодаря высокой стоимости своей продукции.

Дорогой товар всегда обращает на себя внимание потреби­теля. Затраченная на покупку баснословная сумма с избытком удовлетворяет и честолюбие, и тщеславие не стесненного в средствах человека.

«Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуально­сти. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владе­лец в состоянии позволить себе такую роскошь.

Почему некоторые любители джинсов готовы платить сотню, а то и больше долларов за пару «Риплей», «Биг Стар» или «Дизель»? Стали бы они тратить такие деньги, если бы фирменный лейбл был пришит изнутри, а не снаружи зад­него кармана?

Неужели тонкий ценитель вин скажет в ресторане свое­му приятелю, заказавшему бутылку ценой в восемьдесят долларов, что в местном погребе есть вино того же качества, но за двадцать долларов?

Никогда. Даже если официант и в самом деле может при­нести столь же благородный напиток, который обойдется намного дешевле. Даже если приятель и поверит, что более дешевое вино ничуть не хуже.

Житейская мудрость часто подсказывает: маркетинг вы­сококачественного товара должен строиться на разумных с точки зрения потребителя ценах. Именно такой подход пред­полагает стратегия качества. Вот почему компания «Форд» с гордостью заявляет: «Наша первая задача — качество. Всем остальным, включая цену, наша продукция не отличается от себе подобной, просто мы даем вам чуточку больше, чем другие».

Сомнительно. Качество — отличная штука, но для со­здания брэнда одного его мало.

В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?

 

• Часы «Ролекс» выглядят тяжелее и солиднее других. марок благодаря уникальному массивному браслету.

• Авторучки «Монблан» заметно толще своих собратьев.

• Виски «Чивас Регал» имеет больший срок выдержки.

 

Безусловное качество — ваш надежный союзник. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам обеспечивать свою продукцию максимально доступным качеством (в конце кон­цов, это помогает снизить затраты на гарантийный ремонт). Но, создавая брэнд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество.

Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удач­ное имя и назначить высокую цену.

 

 

«ИтЗис»* стал первым брэндом в новой категории,

Закон категории

 

Многомиллионные убытки.

Закон имени

 

В итоге брэнд — это всего лишъ имя

Из всех проблем брэндинга важнейшей, пожалуй, явля­ется имя, которое вы дадите своему товару или услуге. Ведь в итоге брэнд — это всего лишь имя.

Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху брэнда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и дол­гую перспективу его процветания.

Чтобы привлечь внимание потребителя, брэнду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Но с течением времени ощущение новизны и оригинально­сти ослабевает, уступая место обыденному различию в зву­чании имени вашего брэнда и названий конкурирующих торговых марок.

«Ксерокс» был первым копировальным аппаратом, в кото­ром применялась обычная бумага. Эта уникальная в своем роде идея сформировала в умах потребителей представление о мощ­ном брэнде, однако в настоящее время все копировальные ма­шины используют одну и ту же бумагу. Разница между существующими брэндами кроется не в свойствах товара, а в многообразии имен, обозначающих ту или иную продукцию. Точнее, в нашем восприятии этих имен.

На заре светокопирования продажа аппарата «Ксерокс-914» шла фактически с колес, торговцу стоило лишь продемонстрировать, чем сделанная на новой машине копия отличает­ся от остальных. Выходивший из ксерокса лист оставался чистым, изображение (текст, диаграмма, рисунок) было от­четливым, бумага не сворачивалась в рулон.

Сегодня таких отличий уже не существует, однако марка «Ксерокс» по-прежнему остается лидером во многом благо­даря своему имени.

Оно короткое, звучное и напрямую ассоциируется с вы­сокими технологиями. Среди активов на общую сумму в де­вятнадцать с половиной миллиардов долларов, которые принадлежат корпорации, наиболее ценным является ее имя.

Тем не менее специалисты по маркетингу не часто лома­ют голову над тем, как назвать предлагаемую рынку продук­цию. «Значение имеют только реальные качества товара и обеспечиваемые ими преимущества потребителя».

Вот откуда появляются клише типа «Пейпер-мастер». Какой смысл таится в слове «ксерокс»? Никакого. «Пейпер-мастер» хотя бы ассоциируется у покупателя с бумагой.

Но бывает и хуже: когда новый брэнд предстает в образе потомка славной династии. «Имя "Ксерокс" вам о чем-ни­будь говорит? Да его просто выдумали. А вот наша фирма, "Хэлоид компани", основана в 1906-м. У нас тысячи клиен­тов и безупречная репутация. Назовем-ка новый аппарат "Хэлоид Пейпер-мастер"!»

Нет, скажет читатель, подобной ошибки я не совершу. Я никогда не нареку свое обладающее потенциалом настоя­щего ксерокса детище «Хэлоид Пейпер-мастер».

Оглядываясь назад, вы, конечно, этого не сделаете. Но, всматриваясь в перспективу, именно так, может быть, и посту­пите. Во всяком случае, большинство компаний, с которыми приходилось работать авторам, почти всегда предпочитали множить родовые имена, а не искать для обозначения нового брэнда емкое и запоминающееся слово.

В глобальном масштабе данный вопрос является для де­ловых кругов одним из самых наболевших. Все компании делятся на два лагеря: первый полагает, что успех в бизнесе определяется бесконечным совершенствованием качества товаров и услуг, во втором достижение успеха напрямую свя­зывают с брэндингом. Продукция против брэнда.

Сфера маркетинга испытывает на себе сильнейшее вли­яние представителей первого лагеря. «Имя брэнда ничего не значит. Превыше всего качество продукции».

Аргументы, выдвигаемые в доказательство этого прин­ципа, доходят подчас до абсурдности: «Если товар плох, то никакое громкое имя не поможет его сбыту».

Что лучше: «Ксерокс» или «Кэнон»? «Шарп» или «Райко»?

Вы когда-нибудь покупали копировальный аппарат? Ка­кой брэнд плох? Но отвлечемся от светокопий, поставим вопрос шире: какой вообще брэнд какого вообще товара плох?

Безусловно, некоторые люди сознательно и категорически отвергают тот или иной брэнд. Они говорят: никогда в жиз­ни не куплю «Ягуар». Однако подобный взгляд вряд ли можно счесть распространенным.

В маркетинге концепция никуда не годного товара явля­ется обычным отвлекающим маневром. О ней вспоминают всякий раз, когда компания хочет объяснить свой отказ от стратегии брэндинга.

Мы вовсе не утверждаем, будто эта компания вообще не имеет собственных брэндов. Брэнды, то есть официально зарегистрированные торговые марки, у нее могут быть. Но вся политика компании строится на концепции качеств и свойств товара или услуг, сила же брэндов остается невос­требованной.

Подобный подход доминирует в экономике стран Вос­точной Азии. Фактически любая крупная азиатская компа­ния оперирует понятиями мега- и мастер-брэнда.

Что такое «Мицубиси»? Под этим именем выпускают свою продукцию шестнадцать из ста самых известных япон­ских корпораций. Оно значится на автомобилях и полупро­водниках, на оборудовании для космических кораблей и бытовой электронике.

Что такое «Мацусита»? То же самое: восемь компаний, занятых производством электроприборов, микросхем, бата­реек и холодильников.

«Мицуи»? Опять восемь объединенных одним именем компаний.

А теперь давайте заглянем в США. Пять лет назад сово­купный объем продаж ста крупнейших американских ком­паний составил 2,8 миллиарда долларов, ровно столько же, сколько и ста японских.

Разница — в прибыли. Для США она составила шесть процентов от продаж, тогда как японские компании полу­чили лишь чуть более одного процента.

В Японии средним показателем чистой прибыли являет­ся цифра в одну и одну десятую процента. Нетрудно пред­ставить, какие астрономические суммы теряют японские промышленники.

Об азиатской практике выпуска разнообразной продук­ции под одним именем весьма положительно отзываются авторы многих деловых изданий, но, к сожалению, они не дают себе труда поинтересоваться финансовой подоплекой «японского чуда».

Но еще более драматическая ситуация сложилась в Ко­рее. За уже упомянутый период времени двадцать пять са­мых крупных ее корпораций получили прибыль в размере всего лишь 0,8 процента.

Для примера возьмем «Хюндай». Этот гигант с активами в семьдесят один миллиард долларов с гордостью заявляет, что производит все, «от картофельных чипсов до морских танке­ров». Действительно в его продукцию входят микропроцессо­ры, спутники связи, легковые и грузовые автомобили, вагоны и локомотивы для метрополитена, скоростные поезда, супер­танкеры, услуги по инжинирингу, проектные разработки и многое другое — исключительно под маркой «Хюндай».

«Хюндай» и вправду делает все — кроме денег.

В Азии подобная экономическая модель является типич­ной. Безусловное господство горстки имен сводит на нет все преимущества брэнда. (Расширяя ассортимент, вы ослабля­ете позиции брэнда, сужая — усиливаете их. Помните?)

Брэнд — не просто тема для размышлений, это — сущ­ность компании. Успех и функционирование любого пред­приятия определяются в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей тор­говой марке. В итоге именно от экономики зависит, будет ли ваша страна процветать.

Восточная Азия не столкнулась еще с кризисом полити­ки, финансов или банковского дела.

Перед ней стоит проблема брэндинга.

 

 

Закон протяженности

 

Закон содружества

 

Закон рода

 

Закон компании

 

Брэнд — это брэнд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия

Ничто не вносит такую неразбериху в процесс брэндин-га, как использование названия компании.

 

• Должно ли название компании доминировать в име­ни брэнда? Пример: в «Майкрософт уорд» верх явно берет «Майкрософт».

• Должно ли быть наоборот? Пример: «Тайд» заставля­ет покупателя забыть о «Проктер энд Гэмбл».

• Должны ли оба названия пользоваться равными пра­вами? Пример: «Жиллетт сенсор».

 

Вопрос об использовании названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большин­ство компаний не следуют четким законам брэндинга и вы­страивают собственные системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным дебатам.

За редким исключением имя брэнда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает тот или иной брэнд, не компанию. Даже когда в качестве торговой марки выступает название компании («Дженерал электрик», «Кока-Кола», «Ай-би-эм», «Ксерокс», «Интел»), обычный человек воспринимает его как имя брэнда.

Когда вы объединяете название компании с именем брэн­да в естественной, ненавязчивой манере, первое служит лишь фоном для второго: «Дженерал моторе кадиллак». В подтверж­дение приведем пример из повседневной жизни. Один сосед спрашивает другого: «Как тебе мой новый "Кадиллак"?» Нико­му в голову не придет поинтересоваться: «Как тебе мой новый роскошный автомобиль от "Дженерал моторс"?»

Исходя из этого принципа компания остается компани­ей до тех пор, пока ее название не начинает использоваться в качестве брэнда. Брэнд — только брэнд, не более, а компа­ния — это организация, которая производит данный брэнд. Она может быть олицетворением брэнда, но не им самим. «Майкрософт» — это не «Уорд», а «Проктер энд Гэмбл» — не «Тайд». Компания «Майкрософт» предлагает рынку весь­ма разнообразную продукцию, в том числе и «Уорд». Ком­пания «Проктер энд Гэмбл» производит огромное количество товаров, в том числе и «Тайд».

При всей своей логичности подобная стратегия брэн-динга далека от идеала. Самым грамотным было бы всегда использовать название компании в качестве имени брэнда. Чтобы отказаться от этой политики, необходимо иметь весьма обоснованные причины.

Корпорация «Зиппо» выпускает брэнд «Зиппо», компания «Кока-Кола» — брэнд «Кока-Кола», компания «WD-40» — брэнд «WD-40». Все кратко, ясно, наглядно.

 

1. Что такое «Кока-Кола»?

2. Что такое «Зиппо»?

3. Что такое «WD-40»?

С точки зрения потребителя это:

1. Прохладительный напиток.

2. Зажигалка.

3. Автомобильная смазка.

 

Но для сотрудника каждой из перечисленных организа­ций ее имя ассоциируется в первую очередь с местом, где он получает зарплату: «Это моя компания».

Менеджеры — те же сотрудники. Вот почему объектом менеджмента является сама компания. Потребителя же ин­тересует брэнд.

Беспокоит ли его, на чьих заводах собирают «Лексус» — «Тойоты», «Хонды» или «Ниссан»? Скорее всего нет. Но для президента компании «Тойота Ю-Эс-Эй» это действительно важно.

Ломает ли потребитель голову над тем, кто производит печенье «Орео» — «Набиско», «Крафт» или «Дженерал фудс»? Вряд ли. Однако сама компания «Набиско» наверняка к этому не равнодушна.

Какая вам разница, где опубликована данная книга — в «Харпер бизнес», «Саймон энд Шустер» или «Макгро-Хилл»? Вы, пожалуй, на титульный лист и внимания не обратили, зато его очень придирчиво рассматривала Лорин Коннелли Раулэнд. Она — редактор издательства «Харпер бизнес», при­чем редактор превосходный.

Взгляд изнутри не имеет ничего общего со взглядом снару­жи. Менеджеры всех уровней вынуждены постоянно напоми­нать себе, что потребителя интересует брэнд, а не компания.

По сути, проблема еще глубже. Брэнд представляет не про­сто имя, которое производитель указывает на упаковке. Брэнд — это сам продукт. Для потребителя «Кока-Кола» означает прежде всего темную, сладкую, красновато-коричневую жидкость. Имя брэнда несет потребителю всю необходимую информацию. Со­держание бутылки воплощает суть процесса брэндинга.

«Кола» — это не напиток, произведенный компанией «Кока-Кола». «Кола» — это сама «Кока-Кола», «настоящее качество».

Компания, которая смотрит на брэндинг глазами потре­бителя, никогда не назовет свой продукт «новая кока». Раз­ве может существовать другая «кока», лучше прежней? Разве может «настоящее качество» оказаться на втором месте? За­чем вообще пытаться его изменить? Это все равно что при­думать нового Бога.

Точно так же «Ролекс» вовсе не является названием брэнда дорогих часов, производимых компанией «Ролекс уотч Лтд.». «Ролекс» — это то, что приятно охватывает запястье вашей руки.

 

• «Поп-тарт» — то, что вы покрываете слоем масла и кладете в свой тостер.

• «Бэнд-эйд» — то, чем вы заклеиваете ранку.

• «Тайленол» — то, что вы принимаете от головной боли.

 

Противоречия между именем брэнда и названием компании будет намного проще разрешить, если вы зададите себе два вопроса:

1. Какое имя носит брэнд?

2. Какое имя носит товар под упаковкой?

 

Ответ на оба вопроса должен быть один, в противном случае вы неизбежно столкнетесь с проблемами.

Давайте посмотрим, что происходит, когда на упаковку! товара присутствуют название компании и имя брэнда одт новременно. Давайте взглянем на «Майкрософт Эксел».

Слово «Майкрософт» оказывается избыточным. Только компания «Майкрософт» выпускает программный продукт «Эксел» («Excel»). Поскольку потребитель всегда стремится упростить название товара, «Майкрософт Эксел» превращается в обычный «Эксел»: «Пойду куплю новую версию Эксела».

С «Майкрософт уорд» дело обстоит несколько иначе. «Уорд» давно уже стал родовым понятием. Более того, мно­гие компании-конкуренты также включают его в названия своей продукции: «Уорд перфект», «Уорд стар» и т.д. В результате потребителю остается воспроизводить полное название программы — «Майкрософт уорд». С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эффект. В подавляющем большинстве случаев имя брэнда звучит короче и легче запоминается.

Когда для указания товара потребитель вынужден использовать название компании и имя брэнда одновременно, это означает, что где-то в процессе брэндинга допущен сбой (скажем, именем брэнда вы сделали понятие родовое). Примером тому может служить «Чанки суп»* компании «Кэмпбелл». Что купить: суп «Чанки» или просто наваристый суп? Потребитель колеблется и поэтому просит «Кэмпбелл Чанки суп». Компании следовало бы назвать свой продукт иначе.

 

 

* От англ. Chunky soup — непротертый суп (в отличие от обычно­го супа-пюре).

А «Сони тринитрон»? Означает ли последнее слово тип катодной трубки или имя популярного брэнда телевизион­ных приемников? Покупатель не уверен и спрашивает в ма­газине «Сони тринитрон».

Если принять в расчет психологию потребителя, то наи­более грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя брэнда, а название компании мелкими бу­ковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом».

Некоторым дотошным покупателям обязательно нужно знать, кто производит тот или иной брэнд. Но даже они в названии товара не соединяют оба имени: никто не скажет «Хонда Акура» вместо «Хонда» или «Форд Линкольн» вместо «Линкольн». Тор­говцам тоже небезразлично, чьей продукцией является извест­ный брэнд: у кого они заказывают, к примеру, «Тайд»?

Мелкий шрифт, безусловно, удобен, однако и в нем та­ятся определенные опасности. Подобной стратегии брэндинга довольно часто приходится отвечать на вопросы типа «поче­му бы нам не дать название корпорации покрупнее? Мы упускаем блестящую возможность увеличить сбыт». На са­мом же деле вам, может быть, стоит вообще отказаться от упоминания компании вместе с именем брэнда.

Что произошло с «Жиллетт»? Бритвенные станки «Трэк И» и «Агра» выпускались в упаковке, где над именем брэнда шли крошечные буковки «Жиллетт». Но затем появился «Сенсор», и компания решила указать свое название шрифтом того же размера. Идея оказалась неудачной, объем продаж начал па­дать. С моделью «Мач-3» стратегия брэндинга вер