Комунікації банківських продуктів.

 

1. Основи організації процесу комунікації

2. Розробка стратегії комунікації.

3. Особистий продаж банківських продуктів

4. Реклама банківських продуктів

5. Стимулювання збуту банківських продуктів

6. Пропаганда банківських продуктів

 

Література:

1. Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.- Гл.14,15,16.

2. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.6.4.,9.

3. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл.2.6.

4. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.6.

5. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.5.5,5.6.

 

Звичайно, до комунікацій у маркетингу відносять:

- рекламу

- підтримку збуту (стимулювання)

- пропаганду, роботу з громадськістю (public relations)

- особистий продаж

Зростання значення комунікації з’являється у випадках, коли розвиток ринку та кон’юнктури досягають таких ступенів:

* близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару

* проблеми у створенні нових продуктів

* високі стандарти у виробництві продукту, що утруднює диференціацію продуктів через якість чи ціну

* необхідність економічного зростання та подолання прагнення до заощаджень та песимістичного відношення до розвитку суспільства

 

Елементи процесу комунікації (Ф.Котлер)

 

Розробка стратегії комунікації включає такі елементи:

1) виявлення цільової аудиторії

2) визначення бажаної відповідної реакції

3) вибір звернення

4) вибір засобів розповсюдження інформації

5) вибір властивостей, які характеризують джерело звернення

6) збір інформацію, яка надходить за каналами зворотного зв’язку

7) розробка бюджету стимулювання

 

 

Реклама - засіб інформації про банк чи про послуги, які він здійснює, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійснюваних послуг для клієнтури та переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів із банком.

 

Дії маркетологів у сфері реклами:

встановлення цілей

- інформування

- нагадування

- умовляння

прийняття рішення про структуру, форму та стиль рекламного звернення

- структура у відповідності з вимогами AIDA

- форма (спосіб представлення)

- свідоцтва на користь продукту

- “щира” реклама

- демонстраційна реклама

- створення гумористичної обстановки

- форма новин

- навчальна реклама

- підкреслення професійної майстерності

- стиль звернення

- офіційно-діловий

- науково-професійний

- публіцистичний

- літературно-розмовний

- фамільярно-розмовний

планування засобів розповсюдження

- преса (газети, журнали)

- звертати увагу на

a. зміст матеріалів, які розміщуються

b. читацька аудиторія

c. тираж

d. періодичність видання

e. затрати на рекламу для 1000 читачів: В= ,

В- вартість реклами на 1000 читачів

ВПР – вартість полоси реклами

КР – кількість читачів

f. кольори

- радіо: інформування, нагадування

- переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів

- недоліки: немає зорового ряду, вимагає професіоналізму

- телебачення

- переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість

- недоліки: висока вартість

- кіно

- переваги: як у теле-, але вище якість

- недоліки: немасовість кіно

- рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації)

- пряма поштова реклама

- зовнішня реклама та реклама на транспорті: інформування і нагадування

- інші (напр. Internet)

вибір методу розробки рекламного бюджету

- наявних коштів

- у відсотках до депозитної бази

- “як у конкурентів”

- метод частки ринку

- метод на основі цілей та задач

- кількісні моделі

- інтегрований метод

оцінка ефективності реклами

- оцінка обраних засобів реклами

- оцінка якості виготовлення рекламного звернення

- прямий рейтинг

- портфельні тести (хто що згадав)

- лабораторні тести

- оцінка задуму та змісту звернення

 

Стимулювання збуту:

1. розробка програми стимулювання збуту

Елементи програми

1.1. встановлення цілей

1.2. вибір інструментів стимулювання

- споживачів

- розповсюдження зразків

- талони

- знижки з ціни

- купони

- експозиції

- демонстрації

- конкурси

- ігри

- лотереї

- системи збуту (торгівлі)

- надання спеціальних знижок

- надання рекламних знижок

- пропозиція сувенірів та інших дарунків

- торгівельні конкурси дилерів

- персоналу банку

- грошові премії

- подарунки

- додаткові відпустки

- конкурси

1.3. визначення кола учасників

1.4. визначення інтенсивності заходів із стимулювання

1.5. рішення про засоби розповсюдження інформації про стимулювання

1.6. визначення тривалості стимулювання

1.7. вибір часу проведення відповідних заходів

1.8. визначення бюджету стимулювання

2. тестування заходів із стимулювання збуту

3. здійснення програми стимулювання збуту

4. аналіз результатів стимулювання збуту

 

Пропаганда (public relations) - цілеспрямована діяльність банку з організації громадської думки. ЇЇ елементи:

* налагодження зв’язків із засобами масової інформації

* зв’язки із цільовими аудиторіями

* відношення з установами державної влади та управління

* створення фірмового стилю

* благодійна діяльність, спонсорство

* дослідження громадської думки

 

Етапи діяльності у сфері пропаганди:

1. встановлення цілей

1.1. формування, укріплення чи виправлення іміджу

1.2. пропаганда продуктів

1.3. забезпечення підтримки з боку суспільних груп

2. підготовка пропагандних звернень

3. вибір засобів розповсюдження

4. безпосередньо пропаганда

5. аналіз результатів

 

Елементи особистого продажу:

1) підбір клієнта

2) підготовка до контакту з клієнтом

3) підхід до клієнта

4) представлення продукту (AIDA):

- Attention

- Interest

- Desire

- Action

5) подолання можливих заперечень

6) укладання угоди та оформлення операції

7) подальший контакт із клієнтом

 

Тема 7