Экспертная оценка возможностей развития фирмы на основе анкетного опроса. Портфельный анализ с использованием матрицы мак-кинси -альбертян

 

С целью уточнения перспектив развития ОАО «Невинномысский Азот» в каждом из выбранных направлений бизнеса – 4 СХП по производству аммиака, селитры, карбамида и КАС, автор прибегнул к экспертному опросу по схеме, которая использовалась при оценке сильных и слабых сторон, угроз и возможностей.

На первом этапе 8 экспертов оценивали вес параметров привлекательности рынка и позиции в конкуренции. Все множество показателей, характеризующих привлекательность рынка, разделено на четыре группы:

1. Размер и темп роста рынка.

2. Качество рынка (срок существования рыночного сегмента).

3. Конкурентная ситуация.

4. Влияние внешней среды (имеется в виду только положительные качества).

Все показатели, характеризующие позицию СХП в конкурентной борьбе, также объединены в четыре группы:

1. Относительная позиция на рынке.

2. Относительный потенциал производства и материальных ресурсов.

3. Относительный потенциал и достаточность финансовых ресурсов.

4. Относительный квалификационный потенциал персонала и технологий (НИОКР).

Каждому показателю эксперты присваивали место в рейтинге по убыванию значимости. Затем каждому фактору для определения его веса присваивалось значение от 0 до 1, причем более важному фактору дается более высокое значение. Сумма весов всех факторов (параметров) должна равняться единице. Автор использовал следующую градацию весов для оценки факторов в зависимости от их числа в каждой группе:

1 место – 0,4;

2 место – 0,3;

3 место – 0,2;

4 место – 0,1.

Итоговое распределение рейтинга важности параметров оценки рынков и конкуренции представлено в табл. 14.

Таблица 14.

Рейтинг и вес параметров оценки рынка и позиции в конкуренции по данным экспертного опроса

Показатели	Рейтинг значимости параметров	Средний рейтинг (место)	Вес (рейтинговая оценка)
								Средний рейтинг
Характеристики привлекательности рынков
1.Размер и темп роста рынка									1,3		0,40
2. Качество рынка									1,8		0,30
3. Конкурентная ситуация									3,3		0,20
4. Влияние внешней среды									3,8		0,10
Характеристики позиции в конкуренции
1. Относительная позиция на рынке									1,9		0,40
2. Относительный потенциал производства и материальных ресурсов									2,4		0,30
3. Относительный потенциал и достаточность финансовых ресурсов									3,0		0,10
4. Относительный квалификационный потенциал персонала и технологий (НИОКР)									2,8		0,20

 

Давая затем балльную оценку привлекательности рынков и позиции в конкуренции для каждого из 4 основных видов продукции, эксперты руководствовались следующими основными выводами из исследования автора. Самый свободный рынок – рынок аммиака, на котором практически нет ограничений. В то же время доля ОАО «Невинномысский Азот» на мировом рынке аммиака не так значительна, как на рынке селитры и КАС. По карбамиду практически нет ограничений, кроме рынка США, но доля компании на совокупном мировом рынке самая малая из 4 видов продукции. На рынке селитры и КАС позиции ОАО «Невинномысский Азот» в конкуренции самые сильные, но на этих рынках действуют и самые значительные ограничения.

Эксперты оценивали рыночную привлекательность и конкурентоспособность всех 4-х основных продуктов ОАО «Невинномысский Азот» по 10-балльной шкале.

Полученные экспертным путем средние веса и средние балльные оценки перечисленных групп показателей для каждого продукта приведены в Приложении 4В.

Итоговое распределение средних балльных оценок экспертов параметров рынков каждого продукта и позиции в конкуренции представлено в табл. 15-16.

Таблица 15.

Расчет взвешенных оценок привлекательности рынков

Характеристики привлекательности рынков	Вес	Средние балльные оценки по продуктам	Взвешенные оценки по продуктам
Аммиак	Карбамид	Аммиачная селитра	КАС	Аммиак	Карбамид	Аммиачная селитра	КАС
1.Размер и темп роста рынка	0,40	4,50	4,88	5,50	5,50	1,8	1,95	2,2	2,2
2. Качество рынка	0,30	7,25	7,38	3,50	3,50	2,18	2,21	1,05	1,05
3.Конкурентная ситуация	0,20	5,75	6,00	4,38	4,38	1,15	1,20	0,88	0,88
4. Влияние внешней среды	0,10	6,25	6,38	2,88	2,63	0,63	0,64	0,29	0,26
Суммарная взвешенная оценка/ средняя балльная оценка	1,0	5,94	6,16	4,06	4,00	5,75	6,00	4,41	4,39

 

Таблица 16.

Расчет взвешенных оценок конкурентных позиций продуктов (СХП) ОАО «Невинномысский Азот»

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Средние балльные оценки по продуктам	Взвешенные оценки по продуктам
Аммиак	Карбамид	Аммиачная селитра	КАС	Аммиак	Карбамид	Аммиачная селитра	КАС
1. Относительная позиция на рынке	0,40	5,25	4,63	7,88	8,50	2,10	1,85	3,15	3,40
2. Относительный потенциал производства и материальных ресурсов	0,30	5,75	5,50	5,00	5,25	1,73	1,65	1,50	1,58
3. Относительный потенциал и достаточность финансовых ресурсов	0,10	6,25	6,88	5,63	6,00	0,63	0,69	0,56	0,60
4. Относительный квалификационный потенциал персонала и технологий (НИОКР)	0,20	3,63	4,13	4,25	4,50	0,73	0,83	0,85	0,90
Суммарная взвешенная оценка/ средняя балльная оценка	1,00	5,22	5,28	5,69	6,06	5,18	5,01	6,06	6,48

 

Рассчитанные на основании исходных данных экспертной оценки суммарные взвешенные оценки привлекательности рынка определяют положение СХП (продуктов ОАО «Невинномысский Азот») в матрице по вертикали. Суммарные взвешенные оценки конкурентной позиции продуктов определяют положение СХП в матрице по горизонтали.

Попадание в зону успеха символизирует безусловную возможность продолжения бизнеса. Средний приоритет инвестирования означает попадание в квадраты «доходный бизнес» и «средний бизнес». «Вопросительный знак» означает необходимость дополнительных исследований. Итоговое позиционирование продуктов ОАО «Невинномысский Азот» на матрице Мак-Кинси представлено на рис. 10. Позиционирование на матрице Мак-Кинси показало, что все продукты компании попали в зону «среднего бизнеса». Это означает возможность продолжения бизнеса в каждом продуктовом сегменте, но получения сверхдоходов не предвидится, что стало понятно еще на первом этапе исследования. Таким образом, экспертный опрос подтвердил необходимость выработки взвешенной стратегии бизнеса компании на среднесрочную перспективу в условиях ухудшения ситуации во внешней среде, а также подтвердил целесообразность продолжения имеющегося бизнеса компании.

 

Рис. 9. Позиционирование продуктов ОАО «Невинномысский Азот» на матрице Мак-Кинси