Раздел 2. Методология исследования

Логику и порядок проведения исследования в определенной степени предопределила выбранная тема, связанная с процессом стратегического планирования, который, как известно, имеет вполне определенную последовательность этапов (рис. 1). В качестве основных инструментов проведенного исследования выступили все концептуальные модели, рассмотренные в обзоре литературы.

Тем не менее, автор позволил себе в известной степени модифицировать методику проведения стратегического анализа в условиях конкретной компании с целью выработки наиболее обоснованного в данной ситуации подхода.

Рис. 1. Общий подход к проектированию стратегических решений

Обоснование выбора методов исследования и концептуальных моделей. Объективные ограничения и трудности использования моделей исходя из особенностей компании.

PEST-анализ

 

Основанием для выбора PEST-анализа явился тот факт, что ОАО «Невинномысский Азот», являясь субъектом внешнеэкономической деятельности, реализует продукцию на рынках нескольких государств. Помимо учета чисто российских особенностей, данный инструмент позволяет выделить ключевые факторы воздействия макросреды на типичных рынках сбыта и сравнить их привлекательность для предприятия. Тем самым можно сделать определенный вывод о целесообразности продвижения продукции на мировом или внутреннем рынке, наиболее перспективные рынки с точки зрения макроэкономических и политических факторов. Кроме того, результаты PEST-анализа служат базой для проведения углубленного анализа факторов внешней и внутренней среды – SWOT-анализа, являющегося одним из основных инструментов для выработки стратегии.

По своей сути данный метод является качественным, т.к. не предусматривает точных количественных характеристик оцениваемых явлений. Тем не менее, его можно модифицировать в количественный, присваивая определенные числовые значения некоторым параметрам или составив рейтинг различных оцениваемых региональных рынков, представив информацию в графической форме. Данный метод представляет собой описательное исследование, основанное на обработке вторичной информации о макросреде.

Трудности и ограничения. Сбор объективной информации о макроэкономических, политических и др. факторах зарубежных рынков азотных удобрений ограничен как ее спецификой, так и имеющимся языковым барьером.

Пути преодоления трудностей. В работе использована информация о страновых рейтингах инвестиционной привлекательности ведущих мировых рейтинговых агентств, чья методология оценки во многом повторяет и даже превышает возможности PEST-анализа (использовано от 30 до 87 критериев инвестиционной привлекательности).

Анализ 5 сил конкуренции Портера

 

Анализ микроокружения компании является необходимым условием для выработки любой стратегии, даже самой малозначительной. Формируя же стратегию на среднесрочную перспективу и далее, учет ближайшего окружения компании становится основой всего исследования. Кроме того, изменения именно в микросреде послужили поводом для проведенного исследования – возрастающая сила поставщиков, проявляющаяся в росте цен на основное сырье для производства продукции ОАО «Невинномысский Азот» вынудила компанию искать новые стратегические пути решения данной проблемы. Все это обосновывает необходимость тщательного изучения ближайшего внешнего окружения, а эффективным методом такого исследования является анализ 5 сил конкуренции Портера. Данный метод позволяет выделить наиболее значимые факторы конкурентного воздействия, а на основе этого можно сделать вывод о предпочтительной стратегии действий. Помимо этого, как и PEST-анализ, анализ 5 сил конкуренции служит начальным этапом SWOT-анализа, позволяя выделить определенные угрозы и потенциальные возможности для компании во внешней среде.

Данный метод является качественным, однако и к нему применима интерпретация в виде количественной оценки различных сил конкуренции. Метод представляет собой описательное исследование, основанное на обработке вторичной информации о микросреде.

Трудностей и ограничений применения данного метода практически нет, вся информация о микроокружении компании содержится в открытых источниках.

SNW-анализ

 

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон компании (SNW-анализ), как и предыдущие два инструмента, является базой для проведения комплексного исследования совместного влияния всех факторов (внешних и внутренних) силы и слабости организации - SWOT-анализа. Этим обосновано его использование в исследовании. Кроме того, SNW-анализ позволяет идентифицировать ключевые компетенции компании, что также необходимо для выработки стратегии.

Данная концептуальная модель представляет собой смешанный метод, т.к. качественная оценка силы и слабости компании в значительной мере основана на сравнении ее характеристик с количественными показателями деятельности других компаний. Тип исследования – разведочное, основанное на обработке первичной и вторичной информации о компании.

Трудностей и ограничений в применении данного метода у автора практически не возникло, т.к. он по роду занятий хорошо знаком со многими аспектами деятельности ОАО «Невинномысский Азот» и имеет доступ к необходимой информации управленческого, финансового, производственного и коммерческого характера.

Бенчмаркинг

 

Дополняет SNW-анализ путем сопоставления выбранных параметров производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Невинномысский Азот» с аналогичными показателями ведущих мировых компаний. В рамках данного исследования бенчмаркетинг помогает уточнить ключевые компетенции компании в основных стратегических направлениях бизнеса: снабжение, производство, сбыт, что облегчает выбор общей стратегии ОАО «Невинномысский Азот». При этом оцениваемые параметры, как правило, представлены точными числовыми характеристиками – мощность, себестоимость, цена, энергопотребление, объем реализации и т.п., поэтому данный метод можно назвать количественным.

Тип исследования – разведочное, основанное на обработке вторичной информации о компании и ее конкурентах.

Трудности и ограничения. Определенные проблемы возникают с поиском информации об особенностях технологического процесса и конкретных производственных характеристиках выпускаемой продукции иностранных фирм.

Пути преодоления трудностей. Автором предпринята попытка поиска самостоятельного доступа к нужным массивам информации в отраслевых справочниках, а также использованы материалы аудита рыночной среды маркетинговых исследований Управляющей компании – ОАО «МХК «ЕвроХим».

SWOT-анализ

 

Является обобщающим методом исследования рыночной среды, основанным на всех предыдущих концептуальных моделях. Его применение обосновано комплексным характером анализа внешних и внутренних сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Кроме того, SWOT-анализ сам по себе является также первой ступенью разработки стратегических вариантов развития бизнеса. На выходе предполагается получить как минимум 4 альтернативных варианта стратегии ОАО «Невинномысский Азот».

По своей сути метод представляет собой комбинацию описательного и разведочного исследования, основан как на вторичной, так и на первичной информации о рынке, компании, макросреде.

Трудности и ограничения. Самостоятельная оценка большинства критериев силы и слабости, угроз и возможностей подвержена большому субъективизму.

Пути преодоления трудностей. Чтобы избавиться от элемента случайностей и субъективности собственных оценок, автором было проведено самостоятельное полевое исследование (анкетный опрос) в рамках SWOT-анализа среди управленческого и инженерно-технического персонала компании на предмет выявления наиболее значимых факторов внешней и внутренней среды, определения показателей силы и слабости ОАО «Невинномысский Азот» на основе метода экспертных оценок. Первичная информация, полученная в результате анкетного опроса, послужила основанием для проведения SWOT-анализа. При обработке первичной информации применялись статистические методы.

Матрица Ансоффа

 

Для уточнения и выбора окончательного варианта стратегии из числа предложенных в ходе SWOT-анализа или выработки совершенно иных альтернатив применяется методология портфельного анализа путем позиционирования на различных матрицах. Первым из числа таких инструментов является матрица Ансоффа. Ее применение обусловлено универсальностью модели – она описывает все возможные рынки, независимо от того, существуют они или нет на самом деле. Данный метод – сугубо качественный, основанный на существующих или планируемых характеристиках товаров и рынков по степени новизны. На выходе предполагается получить одну, наиболее общую, приемлемую стратегию развития ОАО «Невинномысский Азот». Предполагается, что она подтвердит выдвинутую автором гипотезу.

Трудности и ограничения. Метод самый простой и сложностей не вызывает. Ограничение – рекомендуемая в соответствии с ним стратегия наиболее общая и не учитывает специфику компании.

Пути преодоления трудностей. Чтобы уточнить или опровергнуть предложенный вариант стратегии, использованы матрицы БКГ и Мак-Кинси, а также собственная методика выявления ключевых компетенций, на основании которых сформулирована и конкретизирована стратегия ОАО «Невинномысский Азот».

Матрица БКГ

 

Матрица БКГ использована в качестве метода обоснования или опровержения выводов из ранее проведенных исследований на основе введения количественных параметров рынка и компании – рост и доля. Результатом позиционирования на матрице БКГ является вариант стратегии, наиболее подходящий с точки зрения занимаемой компанией доли на рынке с данным видом продукции и показателей его роста. Предполагается, что она подтвердит или опровергнет выдвинутую автором гипотезу.

При использовании данной концептуальной модели были применены количественные методы (сравнение абсолютных и относительных величин): оценка объема и динамики российского и международного рынка азотных удобрений, доли компании на отечественном и зарубежном рынке, удельный вес продукции компании в сравнении с основными конкурентами.

Трудности и ограничения. Определенная сложность возникает с оценкой абсолютной и относительной рыночной доли компании, а также темпов роста рынка.

Пути преодоления трудностей. Автор не столкнулся со сколько-нибудь значительными затруднениями относительно поиска информации об объемах мирового и отечественного рынка азотных удобрений, т.к. она содержится в открытом доступе. Однако данные об объемах производства отдельных зарубежных компаний неизвестны, в связи с чем автором применил укрупненную методику определения относительной рыночной доли ОАО «Невинномысский Азот», сравнивая объемы производства и сбыта собственной продукции с аналогичными обобщающими показателями иностранных фирм - представителей типичных рынков: Америки, Азии, Африки, Европы.

Матрица Мак-Кинси

 

Как установлено в ходе литературного обзора, применение только двух критериев (рост и доля рынка) при позиционировании на матрице БКГ в ряде случаев не может дать приемлемый результат в связи с особенностями формирования выручки и прибыли на каждом конкретном предприятии. Поэтому использование матрицы Мак-Кинси, как более совершенного инструмента стратегического планирования, вполне оправдано и обосновано. В то же время применяемые методы при использовании данной модели носят скорее оценочный характер, что причисляет ее к качественным методам исследования.

Результатом позиционирования на матрице Мак-Кинси является уточнение перспектив ведения бизнеса в данной отрасли и выбор приоритетных направлений инвестирования по видам продукции или направлений развития отдельных бизнес-единиц ОАО «Невинномысский Азот». Как и в случае с другими матрицами, рекомендуемая стратегия должна подтвердить (или опровергнуть) выдвинутую автором гипотезу.

Трудности и ограничения. Невозможность адекватной оценки всех существующих критериев привлекательности отрасли и конкурентоспособности фирмы одним специалистом.

Пути преодоления трудностей. Как и в случае со SWOT-анализом, для выработки более взвешенной оценки конкурентной позиции компании, а также степени привлекательности отрасли, автором проведено самостоятельное полевое исследование - анкетный опрос - среди сотрудников управленческих, экономических, коммерческих и маркетинговых служб ОАО «Невинномысский Азот». Итоги анализа первичной информации, собранной в результате обработки анкет, послужили источником для позиционирования компании на матрице Мак-Кинси. При обработке первичной информации применялись статистические методы.