Концепция жизненного цикла товаров

 

1 этап - ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК.

Велики затраты на маркетинг, медленно растёт объём продаж на данном этапе.

Сильное продвижение Слабое продвижение

Высокая цена – концепция «снятие сливок» Целесообразна, когда большая часть рынка не знакома с товаром, те, кто знаком с товаром – хотят и могут его приобрести. Здесь низкая чувствительность к цене	Высокая цена – концепция «снятие сливок» (экстенсивное «снятие сливок») Стратегия высокой цены и слабых усилий по продвижению. Это возможно, когда рынок уже знаком с товаром.
Низкая цена – концепция «быстрое проникновение на рынок» Целесообразна, когда рынок велик по размеру, высокая ценовая чувствительность, наличие сильных конкурентов, возможность экономии на масштабах.	Низкая цена – концепция «медленное проникновение на рынок» Целесообразна, когда рынок велик по размеру, а также он знаком с товаром, опасность конкурентов, чувствительность к ценам.

2 этап – ЭТАП РОСТА

На данном этапе:

- резкое увеличение объёма продаж

- появление значительного количества конкурентов

- цены стабильны или несколько уменьшены

- прибыль растёт быстрее, чем затраты

 

Основная задача здесь – продлить как можно дольше этап роста.

 

Стратегии, целесообразные на данном этапе:

• Улучшение качества товара, вывод новых модификаций товара, расширение номенклатуры для защиты основного товара
• Выход на новые сегменты. Если товар успешно пошёл, его можно выводить на другие сегменты именно на стадии роста, когда прибыль больше, чем затраты.
• Расширение канала сбыта – расширение компании, создаются новые филиалы, новые рабочие места

3 этап – ЭТАП ЗРЕЛОСТИ (самый длинный этап)

Большинство товаров на рынке находятся на этом этапе.

Характеризуется:

- замедление темпов роста товара

- увеличение запасов товаров (залежи товаров)

- конкуренция стабилизируется (конкуренция достигает своего максимума и дальше не развивается)

- начинают постепенно уменьшаться цены, увеличиваются льготы для разного рода потребителей

- стабилизируется ассортимент, перестаёт развиваться

На данном этапе слабые конкуренты уже выбыли, а сильные, в свою очередь, продолжают усиливаться.

На этапе зрелости выделяют:

• Лидеры
• Последователи основные конкуренты находятся по «своим полочкам»
• Обитатели ниш

 

Основного успеха компания может достичь:

- за счёт завоевания новых потребителей, в т.ч. «переманивания» их у конкурентов

- за счёт интенсификации продаж

- модифицировать маркетинг - микс (цена товара, сам товар, каналы сбыта товара, продвижение товара)

4 этап - ЭТАП СПАДА

Данный этап является этапом принятия решения, так же он называется этапом управления старением товара.

Решения, которые может принять компания:

- увеличение инвестиций в товар с целью лидерства на рынке

- стабилизировать инвестиции и ждать (пассивная стратегия)

- избирательное сокращение инвестиций, сегментов, каналов доступа, клиентов для поддержки прибыльных ниш

- полный отказ от инвестиций – «уборка урожая», т.к. товар уже раскручен, компания сокращает инвестиции, связанные с производством, обучением персонала, т.о. резко уменьшая затраты компания резко увеличивает свою прибыль

- отказ от товара (дивестиции)

Кроме жизненного цикла товара существуют и другие жизненные циклы жизненный цикл потребностей, жизненный цикл технологии, развития товара, торговой марки.

Основные недостатки концепции жизненного цикла товара:

1. Движущие силы нужд, потребностей, спроса, технологий и т.д. различны
2. Отсутствие общих закономерностей. Например, каждый частный случай может отличаться от общей схемы, и тогда всё будет состоять лишь из частных случаев.
3. Начало и конец каждого этапа размыты. Каждому этапу присущи свои стратегии, нельзя определить, перешёл товар на следующий этап или нет.
4. Ориентация на товар, а не на потребность. Всё же основным является потребность, но для неё имеется свой жизненный цикл.

Тема №7. Разработка маркетинговых программ

Маркетинг – микс

(4Р – production, price, promotion, place)

Общий смысл всего этого – после решения ряда вопросов, связанных с выбором целеполагания бизнеса, с выбором сегмента, со многими другими вопросами, завершается выпуском конкретных товаров и их предложением на рынке. Маркетинг – микс направлен на разработку конкретных мероприятий, имеет конкретный результат.

1. ТОВАР как рыночное предложение.

Классификация товаров:

- товары потребительского назначения (розничный рынок)

А) товары повседневного спроса (хлеб, вода, соль)

Б) товары предварительного выбора (одежда, бытовая техника)

В) товары особого спроса (машины, дома)

Г) товары пассивного спроса (никому не нужны, пока их не предложат – например, поп-корн в кинотеатре)

- товары промышленного назначения (например, программа 1С, компьютеры для корпоративных компаний)

А) товары, составляющие капитал – (здания, сооружения, материалы, детали, вспомогательные материалы) – капитальные товары, приобретение которых является инвестированием.

Товары – микс – это совокупность всех товаров, всех единиц, продаваемых продавцом.

Номенклатура

Например, предприятие выпускает аудиотехнику, мобильные телефоны, телевизоры, диваны – всё это номенклатура, верхний уровень товара – микс.

Ниже идёт товарная линия или ассортиментная группа.

Ассортиментная группа

- это группа товаров, имеющих сходное назначение, предлагаемых одним продавцом через одни и те же каналы распространения. В нашем примере это аудиотехника (музыкальные центры, автомагнитола).

Товарная категория

- это товары в одной из форм внутри товарной линии, например, автомагнитола. Вся товарная категория состоит из каких-то конкретных автомагнитол, которые кодируются по-разному, например, автомагнитола XY-1243. Данное изделие уже является товарной единицей.

Товарная единица

– это отдельное изделие в рамках товарной категории, определённого размера, цены или иного качества. Например, в магазине мы покупаем товарную единицу, т.е. конкретное изделие.

 

Развивая товар – микс, предприятие всегда решает вопрос со стратегиями. Стратегии предприятия могут быть следующими:

1. Линейное расширение – простое увеличение товарных единиц, диверсификация (т.е. внедрение на различные рынки), например, наша компания помимо техники производит диваны.
2. Синергизм – каждый элемент по отдельности интересен, но если он производится с каким-либо дополнением, то это ещё лучше (1+1=3…), например, компания «Kodak» - помимо фотоаппаратов она производила фотоплёнку, т.е. было две синергетических линии: фотоаппараты и плёнка.
3. Фокусирование – когда компания не занимается товаром – микс, а концентрируется на производстве какого-либо одного товара. Компания, выбравшая такую стратегию, не занимается ни расширением, ни диверсификацией.

Структуры управления товаром

• Функциональная структура - каждый организационный элемент выполняет только свою функцию, однако работает со всеми товарами
• Территориальная (рыночная) структура – компания работает по конкретным рынкам или конкретным территориям
• Продуктовая (товарная) структура – выделяется товарная линия, которой занимается конкретное подразделение
• Комбинированная структура – представляет собой сочетание всех трёх организационных структур

1. РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ ТОВАРНЫХ ЛИНИЙ

К чему сводится управление товарной линии? Оно может сводиться к увеличению или уменьшению товарной линии. Выделяют два способа изменения товарной линии:

1 способ. «Растягивание» - стрейчинг – это расширение товарных линий за пределы ценового диапазона товара – микс. Существует два раздела рынка: низкий - товары с низким качеством по низкой цене, высокий - товары высокого качества с высокой ценой. Например, компания занимает промежуточное положение, она может осуществить растягивание, т.е. выйти за пределы ценового диапазона путём расширения либо в сторону товаров высоко качества, либо в сторону низкого качества. Т.е. растягивание может быть вверх и вниз.

Растягивание вниз – компания производит товар – микс, занимающий определённую нишу. Она решает снизиться, растянуть товарную линию, чтобы она захватывала нижний раздел рынка, т.е. выпускать товар более низкого качества по низкой цене. Предпосылки:

- конкуренция в сегменте

- снижение темпов роста

- стремление к увеличению объёмов продаж

Риск компании: 1) удар по имиджу, 2) риск канибализации – 1 товар может «съесть» другой товар. Например, компания выпускает автомобили «А» по 20 000$ и автомобили «Б» с пониженной комфортностью и низкой ценой. На этом автомобиле «Б» составляет 10 000$. Покупатели могут переключиться с автомобиля «А» на «Б». Компания не потеряет своих покупателей, однако прибыль будет меньше. Т.е. товар «Б» «съел» товар «А». 3) Непринятие в каналах сбыта товара. Например, компания по производству мотоциклов «Харлей Девидсон» решила производить более простые мотоциклы, у них были налажены сети, каналы сбыта, однако они получили отказ от этих каналов. 4) Выталкивание конкурентов верх. Когда компания идёт вниз, она создаёт проблемы компаниям, уже существующим там. И конкуренты в качестве ответной меры могут предпринять ответные меры, пойти в другой сегемент.

Растягивание вверх

Растягивание товарных линий «вверх»:

Причины:

• Конкуренция в сегменте
• Снижение темпов роста
• Увеличение объема продаж
• Повышение имиджа компании (производство высококачественных изделий)
• Стремление к сверхприбыли (чем выше раздел рынка, тем ниже ценовая чувствительность)

 

Риск, сопровождающий компанию:

• Контратака сверху (компании, работающие в более высоком секторе, будут пытаться вытеснить)
• Недоверие потребителей (малоизвестные компании предлагают высококачественные товары и услуги, что вызывает недоверие)
• Отсутствие необходимых знаний и навыков (наиболее высокий уровень продаж товаров и услуг требует определенных знаний и навыков)

 

2. Дополнение (компания работает в рамках того же диапазона, но занимается наполнением или дополнением товарных линий). Это наиболее часто встречающийся вид решений. Состав товарной линии можно считать оптимальной, если добавление или исключение товарных категорий или товарных единиц приводит к ухудшению показателей эффективности.

Предпосылки для дополнения или наполнения товарных линий:

· Стремление к увеличению прибыли доли рынка или объема продаж

· Борьба с конкуренцией (если конкуренты выводят некую новую модификацию, то необходимо соответствовать)

· Загрузка мощностей

· Стремление к лидерству

 

Риск, сопровождающий при дополнении (наполнении):

• Каннибализация (мало выгодные товары «кушают» более выгодные товары)
• Заблуждение покупателей (покупатели предпочитают выбирать из небольшого количества вариантов)

 

Аспекты управления товарными линиями:

Сигнальная единица – наиболее перспективная и выгодная единица для компании, призвана привлекать покупателей.

Товар «фантом» - призван отвлекать конкурентов, отвести конкурентов от сигнальной единицы.

 

II. Ценообразование

1. Ценовая политика компании

Цена – очень двойственный элемент. С одной стороны, цена проста (т.к. изменить можно очень быстро), а, с другой стороны, очень сложна (т.к. это один из принципиальных элементов маркетинговой деятельности предприятия и является очень существенным).

Поэтому на предприятии должна существовать определенная политика ценообразования, которая определяет как компания существует и будет существовать в ближайшем будущем.

 

Параметры восприятия товара по цене-качеству

качество	цена
	В	С	Н
В	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия супер цены
С	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегий средней цены	6. Стратегия хорошей цены
Н	7. Стратегия грабительской цены	8. Стратегия ложной экономии	9. Стратегия экономии

 

1-5-9 – «правильное сочетание»

2-3-6 – «атакующие» стратегии (атакуют диагональ «правильного сочетания»)

4-7-8 – плохие стратегии

 

Цели, выстраиваемые в рамках ценовой политике:

1. Максимизация прибыли: может быть в краткосрочном периоде и в долгосрочном периоде;
2. Максимизация объема продаж (за счет низкой цены):
• Чувствительность рынка к цене
• Экономия на масштабе
• Возможность «отпугивания» конкурентов (есть возможность «отнять» покупателей за счет снижения цен)
3. Возможное «снятие сливок»
4. Лидерство по соотношению цена-качество

 

Факторы, уменьшающие чувствительность к цене

1) Уникальность товара

2) Недостаточная информированность об аналогах

3) Малая доля цены товара в доходах потребителя

4) Малая доля цены в расходах потребителя

5) Наличие третьей стороны

6) Товар как дополнение к ранее сделанным покупкам

7) Сильно выражено соотношение цены-качества

8) Невозможность запаса

 

Цена включает в себя издержки и зависит от цен конкурентов, реакции конкурентов потребительских цен, ощущаемой ценности, параметров рынка и стратегии компании.

 

2. Методы ценообразования

1. Издержки + надбавка

Себестоимость = постоянные затраты + переем. затр. / объем продаж (Q)

К недостаткам данного метода можно отнести следующее:

1) Высокие наценки возможны для:

· Сезонных товаров

· Сверхмодных товаров

· Неходовых товаров

· Товаров с большим сроком хранения

· Товаров с риском изменения издержек

 

2) Реальный объем продаж >= Q

3) Не учитывается спрос, ощущаемая ценность товара и конкурентные цены

 

Достоинства:

• Легко рассчитать издержки
• Если вся отрасль использует такой метод, то это «коллективная мудрость отрасли»
• Прозрачность метода

 

2. На основе ощущаемой ценности товара (Зависит от комплекса маркетинга и позиционирование).

Этапы расчета цены:

1. Планируется качество и цена товара

2. Оценивается объем продаж (Q)

3. Рассчитывается себестоимость товара, производственная мощность, потребность в инвестициях и т.д.

4. Проверяется равна ли прибыль планируемой

Недостатком этого метода являются проблемы, связанные с точностью определения параметров. Этот метод дает максимально возможную цена, а значит и прибыль.

 

3. Цена на основе действующих цен (рассчитывается исходя из уровня цен, существующих на рынке)

Достоинства:

• Применяется, когда невозможно рассчитать издержки
• Применяется, когда невозможно рассчитать ощущаемую ценность
• «Мир» с конкурентами: если снижается качество, то низкая цена, если качество товара повышается, то цена будет высокой.

 

4. Ценообразование на торгах (особый случай)

Компания делает несколько предложений:

А1 – Предложение 1 (сниженная цена)

А2 – Предложение 2 (равная цена)

А3 – Предложение 3 (увеличенная цена)

Это игровая ситуация, кто-то выигрывает, а кто-то – нет. Для выигрыша каждого предприятия существует вероятность: прибыль = Р1*П1 + Р2*П2 + Р3*П3

 

Продвижение – promotion

В состав продвижения входят следующие основные инструменты:

1. Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика.

Основные этапы рекламной кампании:

1. Определение цели рекламной кампании:

• Информативная реклама
• Убеждение
• Напоминание

2. Формирование бюджета компании:

• От возможностей
• Процент от объема продаж
• От конкурентов
• От конкретной цели

3. Разработка рекламного обращения:

• Формат: сценка из жизни, образ, настроение, атмосфера, музыка, мировоззрение, олицетворение с персонажем, научность
• Эмоции: серьезные, смешные, доверительные, негативные
• Содержание (текст): новость, вопрос, повествование, команда, объявление

4. Выбор средств рекламы/медиа – планирование

5. Оценка эффективности:

• Тестирование рекламы на воздействия
• Тестирование рекламы на увеличение объема продаж.

Реклама имеет долговременное влияние, и ее основная задача – сформировать лояльность потребителя

 

2. Пиар (PR)

Пиар – это комплекс программ по позиционированию, продвижению и организованию репутации торговой марки, кампании, товара или услуги в глазах потребителя и общественности, реально или потенциально заинтересованных успехом или неудачей компании.

Задачи пиара:

· Связь со СМИ (редакторы и журналисты)

· Консультация руководства компании

· Разработка корпоративных идей, ее реализации (внутренний маркетинг). Двойная аудитория

· Лоббирование различных планов власти

· Дипломатия

Бренд: идея пиар бренд реклама сообщение потребитель

Рекламный пиар или пиар рекламы

Отличия рекламы и пиара:

ü Пиар – естественный, медленный рост лояльности, Реклама – искусственный, большой «взрыв» лояльности

ü Пиар – вербален, Реклама – визуальна

ü Пиар – зависим, Реклама – автономна

ü Пиар – долговечен, Реклама – краткосрочна

ü Пиар – новые названия, Реклама – старые.

 

3. Стимулирование сбыта

Разнообразные побудительные методы и средства, призванные убедить или увеличить продажи товаров или услуг.

Отличия стимулирования сбыта от рекламы:

ü Реклама побуждает потенциальное желание купить, Стимулирование сбыта – провоцирует покупку

ü Реклама красткосрочна по времени проведения, стимулирование сбыта – по времени воздействия на подсознание

Виды мероприятий:

• Ценовые (скидки, купоны)
• Неценовые

 

4. Прямые продажи

Прямые продажи – обращение к конкретному покупателю (директ-маркетинг)

В процесс продажи входят:

· Личные продажи

· Почтовые рассылки

· Продажи по каталогам (адресуется конкретному человеку)

· Теле-продажи (по телефону, телеярмарка)

· Телевизионные продажи

· Компьютерные сети

Сейчас прямые продажи растут за счет компьютерных сетей

 

Каналы распределения

 

 

Анализ конкуренции

1. Структура и привлекательность конкурентных рынков

 

Рынок – это ненаблюдаемая реальность, удобная абстракция для получения представлений о потребностях и поведении конкурентов.

 

2 подхода к оценке привлекательности рынка:

• По потребностям на этом рынке
• От конкуренции на этом рынке

 

Факторы рыночной привлекательности (на основе модели Портера):

Прямая конкуренция: Это та конкуренция, которая существует на рынке (в первую очередь товаров субститутов):

• Остра: существует много мелких конкурентов, надеющихся и играющих на незаметности
• Максимально остра: существует несколько равных конкурентов
• Не остра: когда существует традиционная структура рынка, предполагающая наличие лидера рынка, последователя и т.д. (вплоть до нишевых конкурентов)

 

Составляющие элементы прямой конкуренции:

ü Структура издержек конкурентов (уменьшение цены приводит к увеличению объема продаж, поэтому компании, находящиеся в прямой конкуренции вынуждены снижать издержки)

ü Степень дифференциации (если степень дифференциации мала, то решающее значение имеют цена, если велика, то долгосрочная привлекательность)

ü Издержки переключения на другой продукт (если эти издержки – высоки, то это хорошо, если низки - плохо)

ü Разнообразие стратегий и целей (если большое разнообразие – плохо, если схожее – то хорошо из-за возможности прогноза)

ü Барьеры выхода (если высоки – плохо, если низкие - хорошо)

 

Угроза выхода новых конкурентов:

• Барьеры входа
• Реакции «сторожил» (тех компаний, которые действуют на рынке)

 

Мощь потребителей: Это возможность оказывать влияние потребителей на производителей. Это возможно, когда на рынке присутствует лишь несколько крупных потребителей.

• Низкие издержки на переключение потребителей с одного товара на другой
• Угроза регрессивной интеграции (т.е. интеграция в обратную сторону)
• Ценовая чувствительность (если она присутствует, то потребитель имеет дополнительное воздействие на производителей)

 

Мощь поставщиков:

• Относительный размер поставщиков
• Стремление поставщиков к увеличению собственной доли потребительской ценности товара
• Издержки переключения с одного поставщика на другого
• Угроза прогрессивной интеграции (т.е. интеграции по ходу движения товаров по каналу распределения)

 

Давление субститутов: давление товаров заменителей

 

Факторы привлекательности рынка не являются атрибутом рынка, а зависят от компании.

2. Конкурентные преимущества

Это соответствие стратегических компетенций компаний требованиям рынка. У разных компаний разные стратегические компетенции.

 

Подходы к оценке конкурентных преимуществ

• С позиции удовлетворения потребностей
• С позиции превосходства над конкурентами

 

Акцент на удовлетворение потребностей

Акцент на сравнение с конкурентами

1. Ориентация на внутренние задачи – это работа компании на различного рода показатели (объем продаж, прибыль). Такое возможно, когда:
• конкуренция не существенна
• компания обладает некими уникальными технологиями
• все товары унифицированы (похожи)
2. Ориентация на потребителя характерна для отраслей с высокой долей обслуживания и с многочисленными конкурентами
3. Ориентация на рынок – самый сложный вариант для компаний, но максимально выраженный
4. Ориентация на конкурентов – характерен для отраслей, где конкуренция аналогична «игре с нулевой суммой» (один выигрывает за счет проигрыша другого)

 

3. Концепция конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество может быть достигнуто за счет различных способов.

В общем случае, высокая потребительская ценность должна сочетаться с низкими издержками (т.е. низкая цена).

Эту картину необходимо дополнить следующими факторами:

1. Источники конкурентного преимущества
2. Реальная прибыль конкурентного преимущества
3. Динамика развития

 

Элементы конкурентного преимущества:

 

 

Источники конкурентных преимуществ:

Ресурсы:

• Охват каналов
• Число сотрудников, приходящихся на какой-либо показатель
• Загрузка мощностей (или торговой площади)
• Инвестиции
• Расходы на продвижение
• Финансовые возможности (цена покупки капитала)
• Издержки
• Бренд

Более высокие профессиональные навыки:

• Знания и навыки
• Взаимоотношения с контрагентами
• Возможность делать все лучше, быстрее…

Управление и контроль:

• Информация «склеивания» (ресурсов и компетенции)
• Передача управленческих решений через стандарты взаимодействий
• Активный мониторинг

 

Показатели:

Степень удовлетворения потребностей:

Более высокая потребительская ценность – возможность покупателя оплатить дифференциацию. Более низкие издержки – минимум в качестве, который готов принять покупатель.

Лидерство по издержкам может быть достигнуто:

• Эффектом масштаба
• Уменьшением накладных расходов (аутсорсинг)
• Особой системой контроля издержек
• Сокращением ассортимента
• Удалением из товаров и услуг так называемых функциональных излишеств

 

4. Оценка конкуренции

1. По потребительским рейтингам (в зависимости от набора признаков и весов)

2. По формальным и неформальным источникам

3. По сравнению издержек

Обратный инжиниринг:

· По каналам распределения

· По производителю

Для одинаковых цепочек

· Экономия на масштабе

· Профессионализм кадров

· Синергизм элементов внутри цепочки созданных ценностей

· Степень интеграции канала

· Льготы

 

Интеграция

Риск, ориентированный на конкурентов:

· Завышенная оценка конкурентов (имитация некачественной деятельности)

· На некоторых рынках конкурентная борьба не имеет смысла, поскольку конкуренты совместно развивают рынок

 

Риск, ориентированный на потребителей:

· Потеря инноваций

· За вопросом «что» можно потерять ответ на вопрос «как»