Маркетинг как философия бизнеса

Лекция №1

 

Лекция 2

Информация о маркетинге

1. Роль информации в системе управления предприятием.
2. система маркетинговой информации предприятия
3. процесс маркетингового исследования

 

1. Роль информации в системе управления предприятием

 

Существуют следующие типы принимаемых решений в организации:

· На основе информации;

· На основе интуиции;

· Просто так.

 

,

Где Э – хаос.

Т.е. информация – это величина обратная хаосу.

 

1. Система маркетинговой информации предприятия (С. М. И.)

 

 

 

 

Система внутренней отчетности предприятия:

Сюда можно отнести всевозможную информацию от сделок, бухгалтерскую отчетность, данные о производимой продукции по количеству, маркировке и т.д.

Система наблюдения или система сбора пассивной информации:

Это совокупность источников информации и процедуры ее получения, используемых для воссоздания текущей картины.

Можно выделить следующие источники (каналы) сбора пассивной информации:

1) Персонал компании и торговые представители.

2) Квазипокупатели: дилеры, оптовые и розничные посредники и т.д.

3) Штатный отдел, входящий в состав предприятия

4) Специализированные фирмы («промышленный шпионаж»).

 

Система маркетинговых исследований:

Это периодическая подготовка и проведение исследований и анализа полученной информации для конкретно сформулированных целей.

Система сбора активной информации:

Основная задача маркетинговой службы – сбор информации, которой в природе не существует.

Каким образом можно провести маркетинговые исследования?

• Предприятие может располагать маркетинговым отделом в штате
• Можно провести необходимые исследования в специализированной фирме:

ü Автономные компании (самостоятельные информационные агентства или фирмы). Самостоятельно проводят исследования, а затем продают нескольким покупателям за небольшие деньги.

ü Компании и фирмы, работающие под заказ. Здесь резко увеличивается стоимость таких исследований, однако результатами исследований будет располагать только одно предприятие – заказчик.

 

1. Процесс маркетингового исследования

 

1. Постановка задачи (проблемы). На этом этапе проводится мини-исследование, необходимое для формулировки проблемы.
2. Планирование исследования. На этом этапе необходимо определиться по следующим данным:
• Источники информации. Необходимо определить какие источники информации будут браться за основу. Выделяют первичные (полевые исследования) и вторичные источники (кабинетные исследования).
• Методы сбора и анализа информации:

ü Наблюдение

ü Фокусированные исследования. Могут быть индивидуальными и групповыми. При групповых исследованиях рекомендуется состав фокус-группы не более 7 человек – барьер переключения внимания. Преимуществом группового исследования является то, что проблему можно рассмотреть с различных сторон. Также при групповом исследовании необходим модератор, который должен координировать деятельность группы. Чаще всего эту роль выполняет профессиональный психолог.

ü Эксперимент. С помощью него можно определить причинно-следственную связь.

ü Анкетирование. Анкета может быть открытой и закрытой (предложены варианты ответов). Сбор информации для анкетирования может производиться различными способами, например, с помощью почты (в том числе электронной), телефона. Также анкетирование может происходить при личном собеседовании или в ходе покупки.

 

1. Сбор информации. Этот этап является самым дорогим и трудоемким. Здесь могут возникнуть следующие проблемы:

· Отсутствие респондента на месте

· Отказ от сотрудничества

· Ложные ответы

Сбор информации можно производить с помощью различных автоматизированных систем (компьютеры, телефоны, электронные карты).

1. Анализ результатов исследования. Существуют специальные системы анализа, наиболее распространенными среди них являются модели SAR.

 

Лекция 3

Лекция 4

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Понятие рыночного сегмента

Основная задача маркетинга: четко выяснение и определение потребности на рынке и варианты этой потребности, и соответственно, носителей этой потребностей, которые и являются сегментами рынка.

Рыночный сегмент – большая группа идентифицируемых по какому-либо признаку показателей, демонстрирующих сходный отклик на одинаковое маркетинговое воздействие.

Ниша – часть рынка с максимально выраженными характеристиками потребности.

Большинство компаний не занимается сырьевым сегментированием, так как, как правило, рынки, на которых действует компания, не возникли сегодня, они уже существовали до начала работы фирмы, и другие компании их уже сегментировали. Поэтому компании работают уже в рамках данного сегментирования.

Примеры сегментирования:

· Покупка авиабилета. Существует первый класс, эконом-класс, бизнес-класс. Одни заплатили в три раза больше, чем другие. Это нужно для того, чтобы удовлетворить различные потребности людей. Это и есть сегментирование рынка

· Автомобили. У Форда была одна модель машины ФОРД-Т(черного цвета), сегментирования рынка не было, это была промышленная концепция. Сегодня внутри каждой марки: нисан, форд – есть множество различных моделей. Эти существуют, потому что есть различные сегменты рынка, и для каждого сегмента каждая компания стремиться предоставить определенную модель.

Непрофессиональная компания начинает работать с уже существующими готовыми сегментами, а профессиональная – находит новые сегменты, потому что картина распределения рынка не статична, необходимо постоянно отслеживать сегментирование рынка.

Методы сегментирования

A. По описанию потребителей

по макро-характеристикам потребителей

ü Географические

ü Демографические (пол, возраст, образование, этап жизненного цикла семьи, и другие)

ü Экономические

ü Политические

ü Религиозные

по личностным характеристикам потребителей

ü Психографические (описывающие психику человека: образ жизни, особенности личности)

ü Поведенческие:

§ Повод для совершения покупки

§ Знакомство с товаром

§ Интенсивность потребления

§ Степень лояльности

§ Готовность покупателя к покупке (полностью не готов человек к покупке либо имеет намерение купить)

B. Поверхностное деление рынка на сегменты (по потребностям) - нужно выявить потребности на рынке и посмотреть, сколько их и какие они.

 

Выбор сегмента

Количество сегментов ограничивается количеством покупателей. Сегментирование многие ученые называют искусством маркетинга. Поиск сегмента – поиск неудовлетворенных потребностей покупателей.

Для того, чтобы выбрать сегмент, нужно определиться, какие есть критерии для выбора сегмента.

Критерий для выбора сегмента:

v Действительность (реальное существование и объективность сегмента)

v Измеряемость (должен быть метод или инструмент, которым можно измерить сегмент)

v Размер (лучше оперировать тем сегментом, который имеет больший размер)

v Доступность для продавцов (возможность компании выйти на этот сегмент)

v Отличительные черты (ярко выраженные, то есть сегмент достаточно четко должен быть выделен среди других сегментов)

v Активность покупателя в сегменте (20% покупателей делают 80% выручки продавцам)

v Темп роста (показывает растет сегмент или уменьшается)

v Риск

v Экономия на масштабах (заключается в том, что при большем производстве товаров получаем меньшие удельные затраты на производство каждого изделия и т.д.)

 

Привлекательность сегмента

Исходя из данных критериев компания

всегда решает дилемму:

Цели и ресурсы фирмы

Компания решает вопрос 4А:

Которым руководствуются компании при выборе сегмента:

· Arena (арена)

· Advantages (преимущество)

· Access (доступ)

· Activity (активность)

 

Способы выхода на рынок:

 

Концентрация (плюсы: простота решения, минусы: риск неудачи очень высок)

Избирательная специализация (плюсы: уменьшается риск, минусы: дороже выход на рынок)

Товарная специализация (минусы: увеличивается риск)

Рыночная специализация (минусы: увеличивается риск)

 

 

Полный охват рынка (дифференцированный маркетинг – на каждый сегмент свой товар)

* Горизонталь – товары, вертикаль – сегменты

Может быть еще массовый маркетинг – один товар на все сегменты

Лекция 5

Дифференцирование товаров

Простейшая форма дифференцирования – компания Дженерал моторс выделила линейку автомобилей – руководство компании применило дифференцированный подход, и через некоторое время продажи резко увеличились – каждому сегменту соответствовал свой товар и ценовая категория. Все вместе это сработало как потребительская ценность.

Потребительская полезность

Ценность издержки (цена)

Дифференцирование (создание отличительных свойств, характеристик) – процесс разработки ряда существенных особенностей товара, призванных отличить его от других товаров фирмы и товаров конкурентов.

Направления конкурентной стратегии

Вертикаль – внимание к издержкам

Горизонталь – внимание к качеству

Граница реализуемости товара (потребительской цены

товара)

Охват рынка с различными стратегиями:

фокусирование рынка, единая стратегия, массовая стратегия

 

Компания дифференцируя свой товар идет одновременно по двум направлениям: внимание к издержкам и качеству

Левый верхний квадрант означает лидерство на издержках, правый нижний – дифференциация, правый верхний – игра на спрэде (игра на максимизации издержках и дифференциации).

Позиционирование товара

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленное на формирование обособленного благоприятного положения в сознании целевого сегмента потребителя.

Когда говорят о позиционировании, всегда подразумевают какую-то идею или концепцию. Например, основной идеей компании «Volvo» являлось то, что автомобили данной компании являются самыми безопасными автомобилями. Она остановилась на том сегменте потребителей, которые обеспокоены, передвигаясь в автомобиле. И для того, чтобы потребители знали, чем данный автомобиль отличается от других автомобилей, они занялись своим позиционированием. Поэтому компания «Volvo» везде и всюду скандировала лозунг о том, что их автомобили являются самыми безопасными. Ведь позиционирование как раз и заключается в продвижении, пиаре своего товара. Полной противоположностью «Volvo» является «Ferrari» - самый небезопасный автомобиль, самый агрессивный дизайн и т.д., поэтому и сегмент потребителей данной компании иной.

Если компания начинает нарушать своё позиционирование, то она «расползается» по сегментам и перестаёт быть оригинальной и уникальной.

Основная задача позиционирования – сформировать у потребителя простое и чёткое убеждение, почему надо покупать именно этот товар. Вся работа позиционирования – это работа с сознанием человека.

Количество отличий не должно превышать 3, иначе человек перестаёт их воспринимать.

Стратегии позиционирования.

 

1. Лидерство – самая лучшая стратегия, самая надёжная концепция. Если компания позиционирует себя, как лидер, то это даёт ей определённые плюсы.

2. Усиление текущих позиций. Если компания не лидер, то она может выбрать стратегию серийной текущей позиции. Например, «AVIS» - компания по прокату автомобилей, она является второй компанией, а первой является компания «HERZ». Стратегия «AVIS» заключается в том, что они открыто говорят о том, что они вторые и их лозунг ««AVIS» – компания №2, почему тогда выбирают нас? Мы стараемся больше всех», лозунгом же лидирующей компании является следующее выражение: «в прокате автомобилей есть только «HERZ», остальные неизвестны»

 

3. Позиционирование товара или услуги как эволюционно нового, товара следующего поколения. Близка к стратегии лидерства, ведь компании могут позиционировать себя как лидеры в производстве товаров нового поколения.

4. Нишевое позиционирование. Компании занимают определенную нишу и позиционирует себя в этой нише.

5. Депозиционирование конкурентов. Основная задача позиционирования объяснить покупателям, почему он должен приобретать товар именно этой фирмы. Эта стратегия заключается в том, что компания должна доказать, что товар конкурентов хуже.

6. Создание эксклюзивной группы и вхождение в эту группу. Классический пример – это большая тройка соединенных автомобильных компаний в США: Chrysler, General Motors и Ford. Chrysler, являясь самой маленькой из этих компаний, придумала термин «большая тройка» и засчет этого вошла в эту эксклюзивную группу. Сегодня создают различные группы: гильдия риелтеров, союз производителей молока и т.д. Изначально создается группа, а затем ограничивается вход в эксклюзивную группу.

Компания может придумать и свое решение проблем, стоящих перед ней.

 

Ошибки позиционирования

1. «Все для всех». Желание компаний сделать «все для всех» приводит к расфокусировке и в конечном счете потери позиционирования.

2. Недопозиционирование. Ошибка связана с тем, что компания нечетко выделила позиционирование товара.

3. Сверхпозиционирование – это искусственное и несущественное позиционирование. Присуще компаниям, которым нечем выделиться и они пытаются найти искусственный предлог в качестве позиционирующей идеи. Позиционирования для несуществующей потребности к несуществующему сегменту.

4. Сомнительное позиционирование. Компания с неким определенным имиджем начинает позиционироваться в совершенно другой области, несоответствующей этому имиджу. Яркий пример – компания "Levi's", когда дополнительные производства стали наносить ущерб основному производству.

5. Расплывчатое позиционирование. Эта ошибка связана с частой сменой позиционирования. Например, многие туристические агентства сначала выдают туры по центральной России, а затем, при заключении новых контрактов, позиционируют себя как поставщики лучших туров на Мальдивы и т. д.

6. Ложное позиционирование (обман). Такое позиционирование разрушает концепцию фирмы и имидж компании.

 

Тактика позиционирования

· По атрибутам (например: «мы на рынке с 1985 г.», «самое близкое к вам, самое новое и т. д.»);

· По преимуществу. Тактика, принадлежащая к стратегии лидерства;

· По применению (например: для детей)

· По потребителю;

· По конкуренту: отстройка от конкурентов;

· По соотношению цена/качество

 

Традиционно выделяют эконом сегмент, основной рынок и элитный рынок. Товары, которые имеют определенное соотношение цены/качества, условно подразделяются на эти группы. Также существует 2 границы: граница реализуемости (если товар будет иметь более высокую цену, чем характерную для этого качества, то он не будет реализовываться) и граница избыточного качества.

Иногда компании производят товар, находящейся в зоне нереализуемости. Однако, засчет различных уловок, некоторое время компания может продавать этот товар. При нахождении товара в зоне избыточного качества компания может недополучать прибыль. Чем товары ближе друг другу на графике, тем ценовая конкуренция сильнее, чем дальше - слабее.

Выделяют понятие реальная позиция для отделения его от позиционирования. Это позиция, которая уже существует в сознании потребителей. Компания может либо усиливать реальную позицию, либо сместить реальную позицию.

Торговая марка

Торговая марка является фактически лицом позиционирования компании. Первые торговые марки возникли, когда появилась необходимость ремесленникам, художникам оставлять сведения о себе. Произведения получили адресность.

Торговая марка (гудвил, репутация) – некий образ, с которым компания присутствует на рынке в сознании потребителя. В большей степени торговая марка европейское название, связано с торговлей. Бренд имеет американское происхождение – тавро (выжигалось у животных на боку). Такие названия у нас в стране фигурируют лишь в литературном исполнении.

Законодательство нашей страны оперирует понятием товарный знак – это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов.

Законодательство охраняет собственников товарных знаков, и компания получает право собственности на эти знаки.

Атрибуты бренда:

· Товарный знак

· Байлайн – сопровождающая товарный знак надпись, которая расшифровывает вид деятельности компании

· Слоган – мотивирующее обращение к потребителю

· Аудио- и видеоматериалы

· Сайт и т.д.

 

Атрибуты бренда призваны сформировать и закрепить отношение потребителя к товару или компании засчет разного рода обещаний качества, услуг, гарантий и удовольствий, связанных с использованием товара известного бренда.

 

Схема восприятия ценности товара бренда

Бренд фиксирует и усиливает ценность товара.

 

1. Методы расчета марочного капитала:

· Сколько нужно инвестировать в проект, чтобы он стал настолько же популярным, как и бренд

· Марочная премия, исходит из цены, в свою очередь состоящей из психо-эмоционалной полезности

· Относительная доля рынка и объем продаж одинаковых товаров

 

Что дает бренд покупателю?

ü Удовлетворение психо-эмоциональной потребности

ü Снижение риска и неопределенности

ü Простота принятия решений

ü Сглаживание когнитивного диссонанса

 

Что дает бренд производителю?

ü Марочная премия

ü Снижение чувствительности к цене

ü Относительное снижение затрат на продвижение продукции

ü Генерализация бренда

ü Защита позиции компании (места в сознании покупателей)

 

Тенденции развития торговых марок и товарных знаков

Ø Рост числа товарных знаков

Ø Увеличение частных торговых марок

 

Маркетинг – микс

(4Р – production, price, promotion, place)

Общий смысл всего этого – после решения ряда вопросов, связанных с выбором целеполагания бизнеса, с выбором сегмента, со многими другими вопросами, завершается выпуском конкретных товаров и их предложением на рынке. Маркетинг – микс направлен на разработку конкретных мероприятий, имеет конкретный результат.

1. ТОВАР как рыночное предложение.

Классификация товаров:

- товары потребительского назначения (розничный рынок)

А) товары повседневного спроса (хлеб, вода, соль)

Б) товары предварительного выбора (одежда, бытовая техника)

В) товары особого спроса (машины, дома)

Г) товары пассивного спроса (никому не нужны, пока их не предложат – например, поп-корн в кинотеатре)

- товары промышленного назначения (например, программа 1С, компьютеры для корпоративных компаний)

А) товары, составляющие капитал – (здания, сооружения, материалы, детали, вспомогательные материалы) – капитальные товары, приобретение которых является инвестированием.

Товары – микс – это совокупность всех товаров, всех единиц, продаваемых продавцом.

Номенклатура

Например, предприятие выпускает аудиотехнику, мобильные телефоны, телевизоры, диваны – всё это номенклатура, верхний уровень товара – микс.

Ниже идёт товарная линия или ассортиментная группа.

Ассортиментная группа

- это группа товаров, имеющих сходное назначение, предлагаемых одним продавцом через одни и те же каналы распространения. В нашем примере это аудиотехника (музыкальные центры, автомагнитола).

Товарная категория

- это товары в одной из форм внутри товарной линии, например, автомагнитола. Вся товарная категория состоит из каких-то конкретных автомагнитол, которые кодируются по-разному, например, автомагнитола XY-1243. Данное изделие уже является товарной единицей.

Товарная единица

– это отдельное изделие в рамках товарной категории, определённого размера, цены или иного качества. Например, в магазине мы покупаем товарную единицу, т.е. конкретное изделие.

 

Развивая товар – микс, предприятие всегда решает вопрос со стратегиями. Стратегии предприятия могут быть следующими:

1. Линейное расширение – простое увеличение товарных единиц, диверсификация (т.е. внедрение на различные рынки), например, наша компания помимо техники производит диваны.
2. Синергизм – каждый элемент по отдельности интересен, но если он производится с каким-либо дополнением, то это ещё лучше (1+1=3…), например, компания «Kodak» - помимо фотоаппаратов она производила фотоплёнку, т.е. было две синергетических линии: фотоаппараты и плёнка.
3. Фокусирование – когда компания не занимается товаром – микс, а концентрируется на производстве какого-либо одного товара. Компания, выбравшая такую стратегию, не занимается ни расширением, ни диверсификацией.

Структуры управления товаром

• Функциональная структура - каждый организационный элемент выполняет только свою функцию, однако работает со всеми товарами
• Территориальная (рыночная) структура – компания работает по конкретным рынкам или конкретным территориям
• Продуктовая (товарная) структура – выделяется товарная линия, которой занимается конкретное подразделение
• Комбинированная структура – представляет собой сочетание всех трёх организационных структур

1. РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ ТОВАРНЫХ ЛИНИЙ

К чему сводится управление товарной линии? Оно может сводиться к увеличению или уменьшению товарной линии. Выделяют два способа изменения товарной линии:

1 способ. «Растягивание» - стрейчинг – это расширение товарных линий за пределы ценового диапазона товара – микс. Существует два раздела рынка: низкий - товары с низким качеством по низкой цене, высокий - товары высокого качества с высокой ценой. Например, компания занимает промежуточное положение, она может осуществить растягивание, т.е. выйти за пределы ценового диапазона путём расширения либо в сторону товаров высоко качества, либо в сторону низкого качества. Т.е. растягивание может быть вверх и вниз.

Растягивание вниз – компания производит товар – микс, занимающий определённую нишу. Она решает снизиться, растянуть товарную линию, чтобы она захватывала нижний раздел рынка, т.е. выпускать товар более низкого качества по низкой цене. Предпосылки:

- конкуренция в сегменте

- снижение темпов роста

- стремление к увеличению объёмов продаж

Риск компании: 1) удар по имиджу, 2) риск канибализации – 1 товар может «съесть» другой товар. Например, компания выпускает автомобили «А» по 20 000$ и автомобили «Б» с пониженной комфортностью и низкой ценой. На этом автомобиле «Б» составляет 10 000$. Покупатели могут переключиться с автомобиля «А» на «Б». Компания не потеряет своих покупателей, однако прибыль будет меньше. Т.е. товар «Б» «съел» товар «А». 3) Непринятие в каналах сбыта товара. Например, компания по производству мотоциклов «Харлей Девидсон» решила производить более простые мотоциклы, у них были налажены сети, каналы сбыта, однако они получили отказ от этих каналов. 4) Выталкивание конкурентов верх. Когда компания идёт вниз, она создаёт проблемы компаниям, уже существующим там. И конкуренты в качестве ответной меры могут предпринять ответные меры, пойти в другой сегемент.

Растягивание вверх

Растягивание товарных линий «вверх»:

Причины:

• Конкуренция в сегменте
• Снижение темпов роста
• Увеличение объема продаж
• Повышение имиджа компании (производство высококачественных изделий)
• Стремление к сверхприбыли (чем выше раздел рынка, тем ниже ценовая чувствительность)

 

Риск, сопровождающий компанию:

• Контратака сверху (компании, работающие в более высоком секторе, будут пытаться вытеснить)
• Недоверие потребителей (малоизвестные компании предлагают высококачественные товары и услуги, что вызывает недоверие)
• Отсутствие необходимых знаний и навыков (наиболее высокий уровень продаж товаров и услуг требует определенных знаний и навыков)

 

2. Дополнение (компания работает в рамках того же диапазона, но занимается наполнением или дополнением товарных линий). Это наиболее часто встречающийся вид решений. Состав товарной линии можно считать оптимальной, если добавление или исключение товарных категорий или товарных единиц приводит к ухудшению показателей эффективности.

Предпосылки для дополнения или наполнения товарных линий:

· Стремление к увеличению прибыли доли рынка или объема продаж

· Борьба с конкуренцией (если конкуренты выводят некую новую модификацию, то необходимо соответствовать)

· Загрузка мощностей

· Стремление к лидерству

 

Риск, сопровождающий при дополнении (наполнении):

• Каннибализация (мало выгодные товары «кушают» более выгодные товары)
• Заблуждение покупателей (покупатели предпочитают выбирать из небольшого количества вариантов)

 

Аспекты управления товарными линиями:

Сигнальная единица – наиболее перспективная и выгодная единица для компании, призвана привлекать покупателей.

Товар «фантом» - призван отвлекать конкурентов, отвести конкурентов от сигнальной единицы.

 

II. Ценообразование

1. Ценовая политика компании

Цена – очень двойственный элемент. С одной стороны, цена проста (т.к. изменить можно очень быстро), а, с другой стороны, очень сложна (т.к. это один из принципиальных элементов маркетинговой деятельности предприятия и является очень существенным).

Поэтому на предприятии должна существовать определенная политика ценообразования, которая определяет как компания существует и будет существовать в ближайшем будущем.

 

Параметры восприятия товара по цене-качеству

качество	цена
	В	С	Н
В	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия супер цены
С	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегий средней цены	6. Стратегия хорошей цены
Н	7. Стратегия грабительской цены	8. Стратегия ложной экономии	9. Стратегия экономии

 

1-5-9 – «правильное сочетание»

2-3-6 – «атакующие» стратегии (атакуют диагональ «правильного сочетания»)

4-7-8 – плохие стратегии

 

Цели, выстраиваемые в рамках ценовой политике:

1. Максимизация прибыли: может быть в краткосрочном периоде и в долгосрочном периоде;
2. Максимизация объема продаж (за счет низкой цены):
• Чувствительность рынка к цене
• Экономия на масштабе
• Возможность «отпугивания» конкурентов (есть возможность «отнять» покупателей за счет снижения цен)
3. Возможное «снятие сливок»
4. Лидерство по соотношению цена-качество

 

Факторы, уменьшающие чувствительность к цене

1) Уникальность товара

2) Недостаточная информированность об аналогах

3) Малая доля цены товара в доходах потребителя

4) Малая доля цены в расходах потребителя

5) Наличие третьей стороны

6) Товар как дополнение к ранее сделанным покупкам

7) Сильно выражено соотношение цены-качества

8) Невозможность запаса

 

Цена включает в себя издержки и зависит от цен конкурентов, реакции конкурентов потребительских цен, ощущаемой ценности, параметров рынка и стратегии компании.

 

2. Методы ценообразования

1. Издержки + надбавка

Себестоимость = постоянные затраты + переем. затр. / объем продаж (Q)

К недостаткам данного метода можно отнести следующее:

1) Высокие наценки возможны для:

· Сезонных товаров

· Сверхмодных товаров

· Неходовых товаров

· Товаров с большим сроком хранения

· Товаров с риском изменения издержек

 

2) Реальный объем продаж >= Q

3) Не учитывается спрос, ощущаемая ценность товара и конкурентные цены

 

Достоинства:

• Легко рассчитать издержки
• Если вся отрасль использует такой метод, то это «коллективная мудрость отрасли»
• Прозрачность метода

 

2. На основе ощущаемой ценности товара (Зависит от комплекса маркетинга и позиционирование).

Этапы расчета цены:

1. Планируется качество и цена товара

2. Оценивается объем продаж (Q)

3. Рассчитывается себестоимость товара, производственная мощность, потребность в инвестициях и т.д.

4. Проверяется равна ли прибыль планируемой

Недостатком этого метода являются проблемы, связанные с точностью определения параметров. Этот метод дает максимально возможную цена, а значит и прибыль.

 

3. Цена на основе действующих цен (рассчитывается исходя из уровня цен, существующих на рынке)

Достоинства:

• Применяется, когда невозможно рассчитать издержки
• Применяется, когда невозможно рассчитать ощущаемую ценность
• «Мир» с конкурентами: если снижается качество, то низкая цена, если качество товара повышается, то цена будет высокой.

 

4. Ценообразование на торгах (особый случай)

Компания делает несколько предложений:

А1 – Предложение 1 (сниженная цена)

А2 – Предложение 2 (равная цена)

А3 – Предложение 3 (увеличенная цена)

Это игровая ситуация, кто-то выигрывает, а кто-то – нет. Для выигрыша каждого предприятия существует вероятность: прибыль = Р1*П1 + Р2*П2 + Р3*П3

 

Продвижение – promotion

В состав продвижения входят следующие основные инструменты:

1. Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика.

Основные этапы рекламной кампании:

1. Определение цели рекламной кампании:

• Информативная реклама
• Убеждение
• Напоминание

2. Формирование бюджета компании:

• От возможностей
• Процент от объема продаж
• От конкурентов
• От конкретной цели

3. Разработка рекламного обращения:

• Формат: сценка из жизни, образ, настроение, атмосфера, музыка, мировоззрение, олицетворение с персонажем, научность
• Эмоции: серьезные, смешные, доверительные, негативные
• Содержание (текст): новость, вопрос, повествование, команда, объявление

4. Выбор средств рекламы/медиа – планирование

5. Оценка эффективности:

• Тестирование рекламы на воздействия
• Тестирование рекламы на увеличение объема продаж.

Реклама имеет долговременное влияние, и ее основная задача – сформировать лояльность потребителя

 

2. Пиар (PR)

Пиар – это комплекс программ по позиционированию, продвижению и организованию репутации торговой марки, кампании, товара или услуги в глазах потребителя и общественности, реально или потенциально заинтересованных успехом или неудачей компании.

Задачи пиара:

· Связь со СМИ (редакторы и журналисты)

· Консультация руководства компании

· Разработка корпоративных идей, ее реализации (внутренний маркетинг). Двойная аудитория

· Лоббирование различных планов власти

· Дипломатия

Бренд: идея пиар бренд реклама сообщение потребитель

Рекламный пиар или пиар рекламы

Отличия рекламы и пиара:

ü Пиар – естественный, медленный рост лояльности, Реклама – искусственный, большой «взрыв» лояльности

ü Пиар – вербален, Реклама – визуальна

ü Пиар – зависим, Реклама – автономна

ü Пиар – долговечен, Реклама – краткосрочна

ü Пиар – новые названия, Реклама – старые.

 

3. Стимулирование сбыта

Разнообразные побудительные методы и средства, призванные убедить или увеличить продажи товаров или услуг.

Отличия стимулирования сбыта от рекламы:

ü Реклама побуждает потенциальное желание купить, Стимулирование сбыта – провоцирует покупку

ü Реклама красткосрочна по времени проведения, стимулирование сбыта – по времени воздействия на подсознание

Виды мероприятий:

• Ценовые (скидки, купоны)
• Неценовые

 

4. Прямые продажи

Прямые продажи – обращение к конкретному покупателю (директ-маркетинг)

В процесс продажи входят:

· Личные продажи

· Почтовые рассылки

· Продажи по каталогам (адресуется конкретному человеку)

· Теле-продажи (по телефону, телеярмарка)

· Телевизионные продажи

· Компьютерные сети

Сейчас прямые продажи растут за счет компьютерных сетей

 

Каналы распределения

 

 

Анализ конкуренции

1. Структура и привлекательность конкурентных рынков

 

Рынок – это ненаблюдаемая реальность, удобная абстракция для получения представлений о потребностях и поведении конкурентов.

 

2 подхода к оценке привлекательности рынка:

• По потребностям на этом рынке
• От конкуренции на этом рынке

 

Факторы рыночной привлекательности (на основе модели Портера):

Прямая конкуренция: Это та конкуренция, которая существует на рынке (в первую очередь товаров субститутов):

• Остра: существует много мелких конкурентов, надеющихся и играющих на незаметности
• Максимально остра: существует несколько равных конкурентов
• Не остра: когда существует традиционная структура рынка, предполагающая наличие лидера рынка, последователя и т.д. (вплоть до нишевых конкурентов)

 

Составляющие элементы прямой конкуренции:

ü Структура издержек конкурентов (уменьшение цены приводит к увеличению объема продаж, поэтому компании, на