Факторы макросреды и поведение покупателей на потребительском рынке

1. Факторы макросреды
2. Процесс покупки
3. Поведение покупателей на потребительском рынке

1. Факторы макросреды

Принято выделять демографические, экономические, природные, технологические, политические и социальные (социо-культурные).

Демографические факторы:

• Численность населения и темп его изменения
• Возрастная структура
• Этнический состав
• Уровень образования
• Структура домохозяйства
• Миграция

 

Экономические факторы:

• Структура доходов и расходов населения. Принято выделять следующие страны в зависимости от доходов населения: страны с очень низкими доходами, страны с преимущественно низкими доходами, страны с полярным распределением доходов, страны с равномерным распределением доходом и страны с преимущественно средними доходами (США, Япония).

 

Природные факторы:

• Ограниченность природных ресурсов
• Удорожание ресурсов
• Разрушение природы

 

Технологические факторы:

• Развитие науки, техники и технологий
• Корреляция требований к технологиям и их состояние.

 

Политические факторы. Это законы, регулирующие взаимоотношения между:

• Бизнесом
• Обществом
• Человеком
• Природой

 

Социально-культурные факторы – это факторы, возникающие в социуме и в культуре, присущее этому социуму.

 

1. Процесс покупки

Типы покупательского поведения

Значительные различия вариантов изделий	1. Комплексное покупательское поведение (авто, одежда)	4. переключения (TV-программа)
Незначительные различия вариантов изделий	2. Поведение, сглаживающее когнитивный диссонанс	3. Привычное покупательское поведение
	Высокая степень вовлеченности (в процесс покупки)	Низкая степень вовлеченности (в процесс покупки)

 

 

1. Поведение покупателей на потребительском рынке

Факторы покупательского поведения

культурные	Социальные	Личностные	психологические
Культура Субкультура	Класс Референтные группы Роли и статусы	Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономические условия Типичности и стиль жизни	Восприятие Внимание Запоминание Усвоение Отношения и убеждение

мотивация

Культурные факторы:

Культура – определяющий фактор поведения и потребностей человека.

Социальные факторы:

Самое главное для человека – принадлежность к определенному социальному классу или группе. Социальная группа – слой общества, страта. Для социальной группы характерны следующие признаки: более или менее сходное поведение, социальный статус, образование, род деятельности, доходы и расходы. В США выделяют 7 классов: олигархи – 0,7%, средний класс – 32%, рабочий класс – 38% и т. д. Внутри социальных групп происходит эголитарность – нарушение равноправия, компенсаторское потребление.

Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека.

Роль – это ожидаемый набор действий или поведение человека.

Психологические факторы:

Каналы восприятия информации: обоняние, осязание, слух, вкус, зрение, а также кинестетические (чувство движения) и вестибулярные каналы.

Внимание – это концентрация на ощущениях. Для внимания характерна избирательность, зависящая от внешних (универсальные, присущие всем: контраст, размер, повторение и т. д.) и внутренних (индивидуальны, основываются на опыте) факторов и искажение информации, основанное на предубеждениях и предустановках.

Запоминание – это обработка информации для последующего использования.

Усвоение – это определенные изменения в сознании и поведении человека, происходящие по мере накопления опыта.

Убеждение – это мысленная характеристика чего-либо. Отношение - устойчивая оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

Мотивация может быть следующих видов:

• Множественность
• Мотивация приближения (удаления)
• Инертность
• Вовлечение
• Бессознательная мотивация

 

Лекция 4

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Понятие рыночного сегмента

Основная задача маркетинга: четко выяснение и определение потребности на рынке и варианты этой потребности, и соответственно, носителей этой потребностей, которые и являются сегментами рынка.

Рыночный сегмент – большая группа идентифицируемых по какому-либо признаку показателей, демонстрирующих сходный отклик на одинаковое маркетинговое воздействие.

Ниша – часть рынка с максимально выраженными характеристиками потребности.

Большинство компаний не занимается сырьевым сегментированием, так как, как правило, рынки, на которых действует компания, не возникли сегодня, они уже существовали до начала работы фирмы, и другие компании их уже сегментировали. Поэтому компании работают уже в рамках данного сегментирования.

Примеры сегментирования:

· Покупка авиабилета. Существует первый класс, эконом-класс, бизнес-класс. Одни заплатили в три раза больше, чем другие. Это нужно для того, чтобы удовлетворить различные потребности людей. Это и есть сегментирование рынка

· Автомобили. У Форда была одна модель машины ФОРД-Т(черного цвета), сегментирования рынка не было, это была промышленная концепция. Сегодня внутри каждой марки: нисан, форд – есть множество различных моделей. Эти существуют, потому что есть различные сегменты рынка, и для каждого сегмента каждая компания стремиться предоставить определенную модель.

Непрофессиональная компания начинает работать с уже существующими готовыми сегментами, а профессиональная – находит новые сегменты, потому что картина распределения рынка не статична, необходимо постоянно отслеживать сегментирование рынка.