Направление дифференцирования

1. Товар (продукт):

- дополнительные возможности или особые характеристики (стандарт, индивидуализированность)

- качество (постоянное, растущее, меняющееся)

- комфортность (соответствие действительности – представлений покупателей о товаре)

- долговечность

- надёжность (работоспособность в заданный некий период времени: ремонтопригодность, дизайн)

2. Услуга:

- финансы и кредит

- упрощение покупки

- доставка товара

- монтаж

- обучение

- консультирование

3. Можно что-то сделать товаром и представить это на сегмент, если уже существует много похожих товаров, то можно придумать нечто новое – какую-то новую услугу и сформулировать предложение. Если и это не получается, то приемлемое направление – это персонал, т.е. дифференцировать по персоналу – тем самым сформулировать в организации, компании или на предприятии такой персонал, который сам по себе уникален с точки зрения потребителя. Компании в любом случае придется потраться для того, чтобы дифференцировать свой персонал.

Например, в своё врёмя компания IBM очень активно выходила на рынок корпоративных продаж: продавала суперкомпьютеры для ведущих корпораций (транснациональных корпораций). Т.е. компания работала на высоком уровне. Для того, чтобы подчеркнуть специфику компании, директор обязал всех сотрудников во всех офисах IBM ходить в строгой чёрно-белой одежде, чтобы каждый покупатель, войдя в любой офис, не видел там никого, кроме сотрудника в строгом костюме. Даже если в момент нахождения клиента в офисе будет находится, например, водопроводчик, то он тоже обязан быть в чёрно-белой одежде. Это подчёркивало корпоративный характер организации. Рынок воспринял это, как очень интересный ход, который в свою очередь обратил внимание на эту корпорацию.

4. Каналы распределения – они занимаю особое место в маркетинге, т.к. в настоящее время вес каналов распределения становится всё более высоким.

Раньше было два главных элемента: производитель и потребитель. Сейчас роль каналов, как посредников, выросла неизмерима. Каналы являются более важным элементом,чем производитель.

Дифференцировать своё товарное предложение может с помощью каналов, например фирменные автомобили для досавки – это транспортные каналы. Компания может сделать свою специфику для того, чтобы выделиться, сделать удовлетворение потребностей в своём сегменте более эффективным.

5. Имидж – репутация, бренд – это то, как компания представлена во всём своём многообразии своих действий, как она представляется потребителю.

Компании выгодно установить отношения по типу межличностных отношений со своими потребителями. Изначально формируется отношение человека к человеку, как некий этап его усвоения окружающей действительности, затем человек в силу своей специфики начинает это отношение переносить на животное, т.е. человек оценивает человека как весёлого или грустного, доброго или злого и т.д., такое же отношение человек переносит и на животное. Затем отношение переносит и на вещь. В конце концов, отношение переносится на бренд.

 

отношение----межличностные---животные---вещи---бренд

 

 

Так формируется концепция имиджа компании – через межличностные отношения.

Человек также переносит своё отношение и на компанию. Компания может стать другом, врагом, т.е. эмоции могут быть как положительные, так и отрицательные, а также нейтральные.

Если компании удается дифференцироваться, и ей удается создать имидж, то он становится «некопируемым». Однако существуют и предпринимаются попытки копировать имидж, например компания «Мальборо», использующая в своей рекламе ковбоя. Раньше продукция этой компании (сигареты) была предназначена для женщин, пока в компании не появился маркетолог и не предложил сделать товар исключительно мужским. Т.о. поменялся полностью имидж компании. Скопировать такой имидж невозможно. Сейчас это, безусловно, известный и «раскрученный» бренд. Так же существует широко известный «последователь» данной компании – это «Camel», компания, которая взяла уже отработанный подход. «Camel» является копией «Мальборо», т.к. повторить бренд невозможно, но можно его скопировать.

Позиционирование товара

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленное на формирование обособленного благоприятного положения в сознании целевого сегмента потребителя.

Когда говорят о позиционировании, всегда подразумевают какую-то идею или концепцию. Например, основной идеей компании «Volvo» являлось то, что автомобили данной компании являются самыми безопасными автомобилями. Она остановилась на том сегменте потребителей, которые обеспокоены, передвигаясь в автомобиле. И для того, чтобы потребители знали, чем данный автомобиль отличается от других автомобилей, они занялись своим позиционированием. Поэтому компания «Volvo» везде и всюду скандировала лозунг о том, что их автомобили являются самыми безопасными. Ведь позиционирование как раз и заключается в продвижении, пиаре своего товара. Полной противоположностью «Volvo» является «Ferrari» - самый небезопасный автомобиль, самый агрессивный дизайн и т.д., поэтому и сегмент потребителей данной компании иной.

Если компания начинает нарушать своё позиционирование, то она «расползается» по сегментам и перестаёт быть оригинальной и уникальной.

Основная задача позиционирования – сформировать у потребителя простое и чёткое убеждение, почему надо покупать именно этот товар. Вся работа позиционирования – это работа с сознанием человека.

Количество отличий не должно превышать 3, иначе человек перестаёт их воспринимать.

Стратегии позиционирования.

 

1. Лидерство – самая лучшая стратегия, самая надёжная концепция. Если компания позиционирует себя, как лидер, то это даёт ей определённые плюсы.

2. Усиление текущих позиций. Если компания не лидер, то она может выбрать стратегию серийной текущей позиции. Например, «AVIS» - компания по прокату автомобилей, она является второй компанией, а первой является компания «HERZ». Стратегия «AVIS» заключается в том, что они открыто говорят о том, что они вторые и их лозунг ««AVIS» – компания №2, почему тогда выбирают нас? Мы стараемся больше всех», лозунгом же лидирующей компании является следующее выражение: «в прокате автомобилей есть только «HERZ», остальные неизвестны»

 

3. Позиционирование товара или услуги как эволюционно нового, товара следующего поколения. Близка к стратегии лидерства, ведь компании могут позиционировать себя как лидеры в производстве товаров нового поколения.

4. Нишевое позиционирование. Компании занимают определенную нишу и позиционирует себя в этой нише.

5. Депозиционирование конкурентов. Основная задача позиционирования объяснить покупателям, почему он должен приобретать товар именно этой фирмы. Эта стратегия заключается в том, что компания должна доказать, что товар конкурентов хуже.

6. Создание эксклюзивной группы и вхождение в эту группу. Классический пример – это большая тройка соединенных автомобильных компаний в США: Chrysler, General Motors и Ford. Chrysler, являясь самой маленькой из этих компаний, придумала термин «большая тройка» и засчет этого вошла в эту эксклюзивную группу. Сегодня создают различные группы: гильдия риелтеров, союз производителей молока и т.д. Изначально создается группа, а затем ограничивается вход в эксклюзивную группу.

Компания может придумать и свое решение проблем, стоящих перед ней.

 

Ошибки позиционирования

1. «Все для всех». Желание компаний сделать «все для всех» приводит к расфокусировке и в конечном счете потери позиционирования.

2. Недопозиционирование. Ошибка связана с тем, что компания нечетко выделила позиционирование товара.

3. Сверхпозиционирование – это искусственное и несущественное позиционирование. Присуще компаниям, которым нечем выделиться и они пытаются найти искусственный предлог в качестве позиционирующей идеи. Позиционирования для несуществующей потребности к несуществующему сегменту.

4. Сомнительное позиционирование. Компания с неким определенным имиджем начинает позиционироваться в совершенно другой области, несоответствующей этому имиджу. Яркий пример – компания "Levi's", когда дополнительные производства стали наносить ущерб основному производству.

5. Расплывчатое позиционирование. Эта ошибка связана с частой сменой позиционирования. Например, многие туристические агентства сначала выдают туры по центральной России, а затем, при заключении новых контрактов, позиционируют себя как поставщики лучших туров на Мальдивы и т. д.

6. Ложное позиционирование (обман). Такое позиционирование разрушает концепцию фирмы и имидж компании.

 

Тактика позиционирования

· По атрибутам (например: «мы на рынке с 1985 г.», «самое близкое к вам, самое новое и т. д.»);

· По преимуществу. Тактика, принадлежащая к стратегии лидерства;

· По применению (например: для детей)

· По потребителю;

· По конкуренту: отстройка от конкурентов;

· По соотношению цена/качество

 

Традиционно выделяют эконом сегмент, основной рынок и элитный рынок. Товары, которые имеют определенное соотношение цены/качества, условно подразделяются на эти группы. Также существует 2 границы: граница реализуемости (если товар будет иметь более высокую цену, чем характерную для этого качества, то он не будет реализовываться) и граница избыточного качества.

Иногда компании производят товар, находящейся в зоне нереализуемости. Однако, засчет различных уловок, некоторое время компания может продавать этот товар. При нахождении товара в зоне избыточного качества компания может недополучать прибыль. Чем товары ближе друг другу на графике, тем ценовая конкуренция сильнее, чем дальше - слабее.

Выделяют понятие реальная позиция для отделения его от позиционирования. Это позиция, которая уже существует в сознании потребителей. Компания может либо усиливать реальную позицию, либо сместить реальную позицию.

Торговая марка

Торговая марка является фактически лицом позиционирования компании. Первые торговые марки возникли, когда появилась необходимость ремесленникам, художникам оставлять сведения о себе. Произведения получили адресность.

Торговая марка (гудвил, репутация) – некий образ, с которым компания присутствует на рынке в сознании потребителя. В большей степени торговая марка европейское название, связано с торговлей. Бренд имеет американское происхождение – тавро (выжигалось у животных на боку). Такие названия у нас в стране фигурируют лишь в литературном исполнении.

Законодательство нашей страны оперирует понятием товарный знак – это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов.

Законодательство охраняет собственников товарных знаков, и компания получает право собственности на эти знаки.

Атрибуты бренда:

· Товарный знак

· Байлайн – сопровождающая товарный знак надпись, которая расшифровывает вид деятельности компании

· Слоган – мотивирующее обращение к потребителю

· Аудио- и видеоматериалы

· Сайт и т.д.

 

Атрибуты бренда призваны сформировать и закрепить отношение потребителя к товару или компании засчет разного рода обещаний качества, услуг, гарантий и удовольствий, связанных с использованием товара известного бренда.

 

Схема восприятия ценности товара бренда

Бренд фиксирует и усиливает ценность товара.

 

1. Методы расчета марочного капитала:

· Сколько нужно инвестировать в проект, чтобы он стал настолько же популярным, как и бренд

· Марочная премия, исходит из цены, в свою очередь состоящей из психо-эмоционалной полезности

· Относительная доля рынка и объем продаж одинаковых товаров

 

Что дает бренд покупателю?

ü Удовлетворение психо-эмоциональной потребности

ü Снижение риска и неопределенности

ü Простота принятия решений

ü Сглаживание когнитивного диссонанса

 

Что дает бренд производителю?

ü Марочная премия

ü Снижение чувствительности к цене

ü Относительное снижение затрат на продвижение продукции

ü Генерализация бренда

ü Защита позиции компании (места в сознании покупателей)

 

Тенденции развития торговых марок и товарных знаков

Ø Рост числа товарных знаков

Ø Увеличение частных торговых марок