Определение профиля сегмента

Определение профилей сегмента, отражающих свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента, осуществлялось на результатах фокус-группового исследования моделей лояльности брендам производителей шоколадных конфет в коробке специалистами компании inFOLIO Research Group. Данные исследования аппроксимированы на выбранную торговую марку Комильфо, что обусловлено характерностью основных мотивов покупки для всей продукции (т.е. может быть применима к отдельным продуктам сегмента).
Спонтанные ассоциации, полученные в процессе фокус-групповых дискуссий, были сгруппированы в две группы по характеру доминирующих ожидаемых выгод продукта.
В первую, объединяющую рационально-функциональные качества шоколадной продукции, вошли оригинальность упаковки и формы конфет, состав продукта и наполнителя (вкус, аромат, наличие стимулирующих умственную деятельность веществ).
Вторая группа вобрала в себя характеристики, воздействующие на эмоции потребителя: получение удовольствия, приятное время препровождение, уют, отдых, радость/позитив, бодрость[27].

На основе анализа результатов проведенного собственного социологического опроса среди известных выгод приобретения коробки конфет Комильфо были выявлены доминирующие. В соответствии с преобладающей мотивацией к покупке были выявлены профили сегмента: гурманы (состав продукта и наполнителя), эстеты (оригинальность упаковки и формы конфет, упаковка как аксессуар), эмоциональные гедонисты ("побаловать себя и близких"), переживающие (натуральность ингредиентов, эргономичность упаковки).

 

Таблица.Профили потребителей шоколадных конфет Комильфо

Желаемые выгоды	Сегменты
Гурманы	Эстеты	Эмоциональные гедонисты	Переживающие
Состав продукта и наполнителя (вкус, аромат, наличие стимулирующих умственную деятельность веществ)	***	*	**	**
Натуральность ингредиентов	*	*	*	***
Цена	*	*	*	*
Оригинальность упаковки и формы конфет	*	***	**	*
Развлечение, сюрприз для близких	*	*	***	*
Удобство транспортировки (эргономичная упаковка, которую можно уместить в сумочку)	*	*	**	***
Престиж (известный бренд)	**	**	*	*
Использование в качестве подарка	*	**	*	**
*** Главное свойство

 

Целевые сегменты

Таблица.Сегментация потребителей по схеме пяти W*

Вопрос	Характеристики сегмента
What?	шоколадных конфет класса премиум - КОМИЛЬФО.шоколадных конфет класса премиум - КОМИЛЬФО.Шоколадные конфеты в упаковке Комильфо премиум сегмента.
Who?	Женщины 25-45 лет; мужчины, приобретающие конфеты в подарок.
Why?	Престиж марки (бренд производителя), вкусовые предпочтения (состав конфет), качество продукта, самоутверждение, натуральность, настроение, эстетичное оформление.
When?	Праздник, перед посещением гостей, "побаловать себя и близких".
Where?	Розничная, оптовая, интернет-торговля.

 

Стратегия охвата рынка, таргетирование

Marketing mix	Общая характеристика	Стратегия концентрированного маркетинга ТМ Комильфо
Целевой рынок	Одна хорошо определенная группа потребителей	Женщины в возрасте от 25 до 45 лет
Товар или услуги (Product)	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Шоколадные конфеты в коробке
Цена (Price)	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	1) более 700 руб./кг, 2) средняя цена коробки 280 руб.
Сбыт (Place)	Только подходящие торговые точки	1) розничная, 2) оптовая, 3) интернет-торговля.
Продвижение (Promotion)	Подходящие средства массовой информации	1) телевидение (центральные, региональные каналы), 2) пресса (женские имиджевые, глянцевые журналы), 3) "точечное" размещение рекламы на билбордах, 4) sales promotion, 5) спонсорство, 6) PR.
Упор в стратегии	Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко-специализированную, но массовую программу	Концентрированный маркетинг

 

Оценка привлекательности сегмента

Математически взвешенную оценку привлекательности сегмента нам, к сожалению, не представляется возможным провести. Поэтому основываясь на своих логических заключениях из вышеприведенного анализа, можно сказать, что рассматриваемый сегмент является достаточно привлекательным с точки зрения доступности, привлекательности, прибыльности.

Позиционирование «Комильфо»

Для бренда «Комильфо» компания «Nestle» использует стратегию позиционирования по многочисленным преимуществам. Делается акцент на уникальные преимущества продукта, такие как специально разработанная цилиндрическая форма, двухслойная начинка, отсутствие ароматических добавок, уникальные вкусовые решения, специальная герметичная упаковка.

Кроме того, можно отметить и эмоциональное позиционирование, так как присутствует акцент на нефункциональной характеристике товара, вызывающей в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации. А именно, разработана специальная легенда и яркий образ героини Греты Гарбо, с которой покупатели отождествляют себя.

Образ бренда «Комильфо» построен на таких ключевых элементах, как самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония. Бренд «Комильфо» - это некий аксессуар, подчеркивающий активность, свободу и независимость личности.

Подчеркивается, что ни одно другое рыночное предложение не обращалось к данному сегменту потребителя и не отражало жизненных ценностей этой аудитории: любовь к себе, свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение. Ярко выражает концепцию позиционирования бренда слоган «…знаю, что люблю».

Так, стратегия позиционирования бренда «Комильфо» направлена на укрепление текущей позиции на рынке, развития в уже занятой им нише. Компания остановилась на выбранном сегменте, и не собирается осваивать новые целевые группы.

Согласно макромодели позиционирования X-YZ, бренд «Комильфо» использует диференцированное позиционирование, так как марка определена продукт, который выделяется своими качествами среди всей продуктовой линейки.

Продукт Х – шоколадные конфеты. Потребитель Y – успешные женщины в возрасте 25-45 лет с доходом около 800$ в месяц, которые ценят свободу и независимость, любят и балуют себя.Предлагаемые выгоды – особая цилиндрическая форма, двухслойная начинка, уникальные вкусовые сочетания.

Решением YZ будет являться Z, то есть продукт как основной фокус рекламы.

IV. Маркетинговые цели

1. Общие рыночные цели

Так как официальным владельцем торговой марки «Комильфо» является компания «Nestle», стратегия и цели компании реализуются на российском рынке. В рамках стратегии «Nestle», компания должна активно вкладывать средства в местное производство.

На момент вывода торговой марки «Комильфо» на рынок компанией были поставлены следующие цели на полугодовой период:

· Занять третье место среди национальных производителей шоколадных конфет премиум-класса;

· Доля на рынке конфет премиум должна составить не менее 5%;

· Достижение уровня нумерической дистрибуции – не менее 5%; взвешенной дистрибуции – не менее 20%;

· Сформировать восприятие марки в соответствии с позиционированием;

· Доля населения, осведомленного о товаре – не менее 30%;

· Достижение уровня покупки марки – не менее 5%;

· Уровень лояльности к марке должен составить не менее 30%[28].

Задачи удовлетворения потребностей рынка

Бренд «Комильфо» придерживается инновационной стратегии; каждая продуктовая линия бренда – уникальное предложение, содержащее идею, ценности и философию бренда, концепт конфет и дизайн упаковки. И каждый продуктовый пакет разрабатывается в связи с ожиданиями целевой аудитории – активных целеустремленных женщин в возрасте 25-45 лет, создает единое восприятие ими бренда[29]. Основные ценности бренда – это независимость, индивидуальность, самовыражение, женственность, стремление к совершенству. Компания опирается на то, что основные конкуренты не обращались к данному сегменту рынка, и пытается удовлетворить его потребности в независимости и самовыражении[30].