I. Общее представление продукта. Конфеты «Комильфо»

Введение

Данная работа представляет собой комплексный анализ маркетинговой деятельности компании Рузская кондитерская фабрика, приобретенной в 2007 г. швейцарской компанией Nestle, в контексте бренда «Комильфо». Фабрика является создателем и производителем шоколадных конфет Комильфо, одного из лидеров премиального сегмента шоколадных конфет в России, продукта, выбранного нашей группой для изучения. На современном этапе компания входит в четверку лидеров шоколадной отрасли РФ и во многом задает вектор ее развития, способствует возникновению новых трендов и тенденций.

Цель: разработка практических рекомендаций по усилению конкурентных позиций торговой марки «Комильфо» на рынке шоколадных изделий на основе анализа маркетинговой деятельности РКФ (позже Nestle).

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи, решаемые поэтапно:

1. Общее представление продукта (определение ключевых характеристик продукта).

2. Проведение анализа текущего положения компании на рынке (идентификация ключевых факторов внешней среды, влияющих на развитие компании, выявление возможностей и проблем компании, определение и анализ основных конкурентов).

3. Проведение анализа стратегических действий компании: практик STP-маркетинга (выделение отдельных потребительских групп в рамках рынка, целевых сегментов, особенности позиционирования продукта в сегменте).

4. Проведение анализа тактических действий компании: 4P (Product, Price, Place, Promotion).

5. Идентификация и анализ проблем компании по всем аспектам маркетинговой деятельности, связанных с изучаемым продуктом.

6. Разработка комплексного предложения по улучшению маркетингового управления.

Проведенный комплексный анализ практик маркетингового управления торговой маркой «Комильфо» осуществляется при помощи следующих инструментов: модель Портера, модель Ансоффа, SWOT-анализ, маркетинговая модель 4Р. Результаты позволяют построить перспективные направления маркетинговой деятельности компании для увеличения объёма продаж, доли рынка, а также усиления позиций в своем сегменте.

I. Общее представление продукта. Конфеты «Комильфо»

Наименование и назначение

Под торговой маркой «Комильфо» «Рузская кондитерская фабрика» представляет шоколадные конфеты премиум-класса. Конфеты уникальны по своей рецептуре, имеют цилиндрическую форму и отличаются изысканным сочетанием двух видов начинок с орехами и фруктами. Благодаря использованию натурального высококачественного сырья и полуфабрикатов, а также отсутствию ароматических добавок, конфеты обладают высокими вкусовыми достоинствами. В настоящий момент торговая марка «Комильфо» предлагает своим покупателям более десяти различных вкусовых вариантов. Конфеты каждого вкуса предлагаются в упаковке по 116 г. Также в ассортименте представлены конфеты ассорти в упаковках разной весовой категории (по 58 г, 116 г, 174 г, 232 г, 348 г и 464 г), которые содержат различные комбинации вкусов конфет.

Разработка, история

Впервые о выпуске новой продукции руководство «Рузской кондитерской фабрики» задумалось в 2002 году. Было принято решение производить шоколадную продукцию не массового производства, а более дорогие и качественные конфеты в сравнительно небольшом количестве. Начало продаж было запланировано на сентябрь 2003 года.[1] К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов, созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Однако выход продукта пришлось отложить, поскольку на определенном этапе тестирования будущего бренда выяснилось[2], что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты. Таким образом, компании пришлось поменять свою маркетинговую концепцию и придумать новый образ для своей продукции. В результате, «Рузская кондитерская фабрика» вышла на рынок шоколадных изделий премиум-класса со своей новой торговой маркой «Комильфо» в феврале 2004 года.

Первоначальный ассортимент конфет «Комильфо» включал в себя четыре варианта вкуса: «Фисташка», «Кешью», «Кофе» и «Карамель». К концу 2005 года компания дополнила свой ассортимент еще двумя новыми вкусами: «Грецкий орех» и «Гиандуйя». В конце 2006 года компания представила своим потребителям фруктовую коллекцию шоколадных конфет «Комильфо», составленную на основе экзотических вкусов: «Апельсин с коньяком», «Манго», «Карибская дыня» и «Ананас в шампанском». Изменилась также форма конфет: капля, пятилистник, рифленый стаканчик. Необычные формы шоколадных изделий были призваны увеличить интерес к фруктовой линейке со стороны потребителей. В 2007 году специалистами ведущей российской брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity был проведен комплекс работ по обновлению концепции дизайна упаковки.[3] Результатом сотрудничества стал выпуск шоколадных конфет "Комильфо" в упаковке "Люкс". Линейка была составлена из самых популярных ореховых и фруктовых вкусов. Было разработано 4 вида люкс-упаковки: три упаковки, представляющие собой двухуровневую коробку с выдвигающимся нижним уровнем, были выполнены из дизайнерского рельефного картона цвета слоновой кости, и одна была представлена в жестяной форме.

В 2007 году руководство компании приняло решение продать свой бизнес, чтобы укрепить свою позицию на рынке и увеличить конкурентоспособность. В тендере выиграла компания Nestle и в ноябре 2007 года она приобрела компанию «Рузская кондитерская фабрика» примерно за $240[4] млн. со всеми производственными мощностями и выпускаемыми брендами шоколадной продукции.

С августа 2010 линии по производству премиальных шоколадных наборов под торговой маркой «Комильфо» были перенесены на самарский завод «Кондитерского объединения «Россия».[5]

Жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Жизненный цикл товара включает в себя 4 стадии: вывод продукта на рынок, рост продаж, зрелость и спад.

1) Вывод продукции на рынок начинается с того момента, когда компания впервые предлагает новый продукт своим покупателям. Этот период характеризуется медленным ростом объемов продаж, высокими издержками на стимулирование сбыта и, соответственно, небольшой прибылью. Основная задача маркетинга на данном этапе – это создание основных каналов сбыта новой продукции, формирование целевой аудитории, донесение до потребителя основных свойств и качеств товара. Зачастую на этом этапе применяется ценовая политика, для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

2) Рост продаж характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. На данном этапе жизненного цикл прибыль компании достигает своего максимума. На рынке появляются новые конкуренты, которые расширяют рынок в целом и способствуют появлению у товара новых отличительных свойств. Как правило, для поддержания спроса компании придерживаются следующих стратегий:

- Увеличение ассортимента товара, повышение его качества

- Увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки сбыта

- Проникновение на новые сегменты рынка

- Активное рекламное продвижение товара с переориентацией на стимулирование потребления

3) Зрелость (насыщение рынка) характеризуется замедлением роста сбыта, так как к этому моменту могут измениться потребности потребителя, на смену продукта может прийти более совершенный. Кроме того, конкуренция достигает максимума и снижается размер прибыли компании. На данном этапе основной задачей маркетологов является продление этой стадии, чтобы дать компании возможность придумать новый продукт или удачно изменить старый. Параллельно ищутся дополнительные рынки сбыта товара, стимулируется более интенсивное потребление уже существующими клиентами. Также производится модификация продукта: улучшение свойств, качеств, внешнего дизайна. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, а также увеличивается роль неценовой конкуренции.

4) Спад характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли компании. Отделом маркетинга осуществляется анализ всего продуктового ряда в целях оптимизации его структуры. Возникает объективная необходимость разработки новых продуктов.

Проанализировав текущее состояние шоколадных конфет «Комильфо» мы пришли к выводу, что товар находится в стадии зрелости. Ассортимент продукции довольно широк, бренд давно находится на рынке и известен, компания планирует дальнейшее расширение вкусовых линеек, создавая новые и оригинальные наименования для привлечения, но то же время рынок уже довольно пресыщен этой продукцией.

Отрасль

Тенденции

По результатам исследования Intesco Research Group, в последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция роста потребительского интереса к кондитерским изделиям российского производства. Примерно к началу 2000-х понятие «качественная» продукция стало тождественно понятию «российская». Однако крупнейшие иностранные концерны все же занимают значительную часть кондитерского рынка нашей страны. Но сегодня, как уже говорилось, они поняли, что необходимо выходить на российский рынок не со своей продукцией, а укреплять позиции отечественных брендов. Отметим, что огромная потребительская аудитория нашей страны и возросшая за последнее время покупательская способность россиян стали уже давно весьма привлекательными для западных инвесторов. Сегодня практически все известные кондитерские предприятия России работают под руководством западных топ-менеджеров. По словам президента компании Fazer Group Карстена Слотте: «Национальные бренды – это не только логика, там много эмоций. Их сохранение – это в том числе и уважение к потребителю».

В последние годы происходит постепенное насыщение рынка кондитерских изделий.

На рынке наблюдается тенденция к увеличению доли продукции премиум-класса. Сегодня продажи дорогих конфет и плиточного шоколада увеличиваются, по разным оценкам, на 13—15% в год. Пожалуй, именно это — основная тенденция последних 1,5—2 лет на российском кондитерском рынке, и в ближайшее время она будет только усиливаться. Недорогие бюджетные марки постепенно вытесняются среднеценовыми, премиум и люкс. Премиум сегмент в настоящее время — наиболее быстро растущий в центральных и ряде других регионов России и наиболее перспективный. Переориентация потребителей на более дорогой и качественный шоколад во многом объясняет ростом уровня доходов населения. С ростом благосостояния россияне стали более требовательны к продуктам: потребителя интересует качество, а уже потом цена. У потребителя среднего класса пока не сложились стойкие предпочтения, и он готов экспериментировать. Производители это понимают, и в последнее время появилось много и российских, и иностранных компаний, которые стремятся повторить подвиг компании “Коркунова” семилетней давности по завоеванию рынка.

Ожидается, что со вступлением России в ВТО, будет уменьшен размер пошлин на ввоз продукции зарубежного производства, в результате чего в стране увеличится количество иностранной продукции, конкуренция вырастет. Однако, для ряда производителей откроются новые возможности в виде расширения экспорта на рынки не только ближнего, но и дальнего зарубежья.

Брендированность отрасли. Как показывают исследования, зачастую человек покупает шоколадные конфеты известных брендов. Потому что срабатывает определенный рефлекс: раз известный бренд, значит, качество должно быть наилучшим. И сейчас российские компании, производящие кондитерские изделия и шоколад, серьезно озабочены вопросами брендирования.

По словам Алексея Гусева, коммерческого директора компании ГринЛайн: «Россия — это страна брендов. А такая брендированность рынка неприятно поражает. Если речь идет о коробках шоколадных конфет, то в основном покупают популярные бренды: Коркунов, Комильфо, Rafaellо, Ferrero Rosher».

Рост цен. Исследование Intesco Research Group «Рынок кондитерских изделий — 2012» показало, что структурно изменяющийся спрос на кондитерские изделия в 2011 году стимулировал очередной рост цен. По сравнению с предыдущим годом рост средней розничной цены составил: на печенье, кексы и рулеты, торты и карамель — по 10%; на пряники — 13%, конфеты, глазированные шоколадом — 9%, шоколад — на 14%, натуральные шоколадные конфеты с добавками — 8%, зефир и пастилу — на 17%. Одна из причин, безусловно, связана и с повышением цен на основные виды сырья для изготовления шоколада (какао-бобы и сахар). В 2011 году эта ситуация оказала серьезное давление на всех производителей — многие, какими бы «устойчивыми» они себя не позиционировали, были вынуждены повысить отпускные цены на продукцию, чтобы не просто сохранить норму прибыли, но и просто свести концы с концами. Исключение пока составляют крупные фабрики, которые, как правило, имеют долгосрочные контракты на покупку сырья, благодаря которым могут сглаживать ценовые скачки на сырьевом рынке. Что касается ближайших сырьевых перспектив, то прогнозируется, что мировые поставки какао-бобов сократятся на 7,7%. Цены в свою очередь повысятся примерно на 12% — до 2700 долларов за тонну. Еще одна головная боль производителей — растущие цены на сахар-сырец. Аналитики полагают, что к концу 2012 года фунт готовой продукции может подорожать на 13%.

Среди основных тенденций отрасли - сезонность. Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне Нового года, Рождества. Значительное увеличение объемов продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. В летнее время года показатели резко падают. Во-первых, не все магазины ритейлеров оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно, при наличии больших партий. Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок.

3). Потенциал роста.

Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для производителей шоколада. Ожидается, что к 2016 г. российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд долл. США, вырастет на 45%. «По мере роста потребительского спроса на более дорогую и качественную продукцию на рынке увеличивается активность производителей шоколада ручной работы», - отмечает Георгий Патарая, руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора, КПМГ в России и СНГ[6].

Уровень доходов населения постоянно растёт, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является шоколад. Количество россиян, предпочитающих более дорогую продукцию, будет увеличиваться, в результате увеличивающих показатели рынка дорогого шоколада. Ожидается повышение спроса, в том числе, на конфеты ручной работы, прогнозируют эксперты.

Сами производители не ожидают такого стремительного развития рынка. Яркий пример: в 2011 году, по оценкам некоторых аналитиков, рынок шоколадных конфет в России вырос более чем на 12%, однако, общим трендом последних лет является замедление темпов прироста. Это связано с постепенным насыщением российского рынка. Если судить по средним потребительским ценам, в 2011 году каждый россиянин приобрел более 2,5 килограммов шоколадных конфет, что в совокупности с расходами на шоколад обошлось почти в 0,5% годового дохода. Для сравнения: по оценке Росстата среднестатистический россиянин тратит на продовольственные товары более 38% своих доходов (в том числе 2,4% на кондитерские изделия) ежегодно[7].
Сейчас в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Кроме того, постоянно увеличивается количество новых торговых марок, что очень обостряет конкуренцию. Чтобы завоевать потребителей производители вынуждены постоянно изобретать новые формы, вкусы или просто обновлять внешний вид уже знакомой продукции. Необходимо вновь отметить, что большая доля шоколада производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства на производство на российской территории. Еще одной особенностью последних лет является слияние различных производств и образование холдингов, так что фактически на рынке присутствуют лишь несколько крупных производителей. Однако рынок еще пока открыт для новых компаний, барьер вхождения невысок. Относительно свободен от конкуренции сегмент премиум.

В компании Nestle также считают, что « российский рынок шоколада имеет большой потенциал для развития. В России потребление шоколада на душу населения составляет только 50% объемов потребления западноевропейского рынка. « Россияне потребляют в среднем 4-5 кг шоколадных изделий в год на душу населения, а граждане, например, Ирландии или Швейцарии – более 10 кг, в Германии – 8,4 кг, – объясняют представители Nestle. – В соответствии с этим мы прогнозируем дальнейший рост рынка.

Компания «Nestle».

Бренд «Комильфо» был запущен в 2004 году группой компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ). Данная компания,основанная в 2000 году, выпускала шоколадные изделия под такими известными брендами как «Комильфо» и «Рузанна». В 2005 году чистая прибыль РКФ составляла 17,3 млн рублей, а уже в следующем году она достигла 40,9 млн рублей. Кроме того, оборот компании на российском рынке в 2006 году достиг 51 миллион долларов.[9]

Уже в 2007 году владельцы РКФ приняли решение о продаже фабрики. На тот момент на покупку данной фабрики претендовали три крупные компании такие как: Nestle, Kraft и Fazer Chocolates Ltd.[10] Чуть позже, после совершения сделки, появилась информация о покупателе, а именно о «Нестле», которая так и не раскрыла сумму данного приобретения.

Купившая РФК Нестле является крупнейшей в мире компанией-производителем продуктов питания. На сегодняшний день «Нестле» является лидером на рынках кофе, шоколада и детского питания. Данная компания по праву считает себя экспертом в области правильного питания и здорового образа жизни, инвестируя средства в научные исследования и технические разработки в больших объемах, что существенно отличает ее от других производителей продуктов питания. Так, в 2009 году было инвестировано примерно 2 миллиарда швейцарских франков. По словам самой компании, существует 29 исследовательских центров, 320 прикладных групп, которые расположены по всему миру, а также Научно-исследовательский центр «Нестле», находящийся в Лозанне, где в общей численности количество сотрудников достигает около 5200 человек. Они проводят исследования в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Все новые и новые разработки предоставляют возможность компании улучшать качество своих продуктов.[11]

Стоит отметить, что несмотря на то, что основным направлением деятельности «Нестле» является производство продуктов питания, компания является обладателем акций некоторых предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.[12]

На сегодняшний день в компании работают более 330 тыс. сотрудников. Также, она является обладателем 461 фабрик в 83 странах мира. Согласно данным, предоставленными самой компанией, в 2011 году общий объем продаж данной корпорации достиг 83,6 миллиарда швейцарских франков, а чистая прибыль составила 9,5 миллиарда швейцарских франков. Кроме того, число всемирно известных торговых марок продуктов питания достигает 8 тыс. Так, ассортимент компании «Нестле» на различных рынках состоит из таких продуктов как: кофе, минеральная вода, сухие завтраки, детское питание, спортивное питание, кондитерские изделия, мороженое, замороженных полуфабрикатов и других. [13]

«Нестле» открыла представительство в России около 13 лет назад. В настоящий момент ей принадлежит 13 фабрик, разбросанных по всей России, на которых работают около 10 тысяч сотрудников.[14] Стоит отметить, что за период 1995-2010 гг. совокупный объем инвестиций Нестле в российскую экономику составил более 1,2 миллиарда долларов США.[15]

Как упоминалось ранее, в ноябре 2007 года компания «Нестле» приобрела Рузскую кондитерскую фабрику (РКФ), которая занималась выпуском такой шоколадной продукции как «Комильфо» и «Рузанна». Данное приобретение значительно усилило позиции компании «Нестле Россия» (название, которая получила в 2007 году) на российском шоколадном рынке за счет имиджа и выского качества данных торговых марок.[16]

С целью консолидировать мощности по производству шоколадной продукции в России, Нестле приняла решение о переносе производства шоколадных изделий под брендами «Комильфо» и «Рузанна» на свои фабрики по производству шоколада, находящиеся в Перми (филиал «Нестле Россия» в г. Перми) и Самаре («Кондитерское объединение «Россия»). По итогам этого проекта фабрика в Самаре, «Кондитерское объединение «Россия», является одной из крупнейших шоколадных фабрик «Нестле» в мире на сегодняшний день.[17]

В России, помимо производства шоколадных и кондитерских изделий, «Нестле» также занимается выпуском таких потребительских товаров как быстрорастворимые напитки, мороженое, детское питание, кулинарная продукция, бутилированная и минеральная вода, каши моментального приготовления, корма для домашних животных и общественное питание.[18]

Кроме того, компания занимается социальной деятельностью в России. Так, с 1999 года она проводит «общенациональную образовательную программу для детей младшего школьного возраста «Разговор о правильном питании» с целью развития у российских школьников навыков здорового питания».[19] На данный момент эта программа проводится в 37 регионах. С каждым годом, количество регионов становится все больше. В программе уже приняли участие более 3,5 миллионов детей. При анализе эффективности данного проекта оказалось, что по наблюдениям учителей и родителей у детей сформировались полезные привычки питания и положительно повлияли на культуру питания в семье.

Стоит также отметить, что «Нестле» - это генеральный спонсор Московского симфонического оркестра на протяжении последних нескольких лет, за что была награждена» почетным дипломом и памятным золотым знаком «Меценат». Также, компания является генеральным спонсором фестиваля «Золотая Маска», III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, Международного московского кинофестиваля, III-ей Всемирной театральной Олимпиады в Москве, IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, выступлений Мариинского Театра в рамках фестиваля «Звезды Белых ночей», посвященного 300-летию Санкт-Петербурга, и т.д. Так, в 2003 году компания была награждена за многолетний вклад в поддержку российского искусства «Золотой маской».[20]

Конкуренты

Основные конкуренты

· «А.Коркунов»

· «Raffaelo»

· «Ferrero Rocher»

Российский рынок конфет является одним из быстро развивающихся и наиболее интересных для иностранных компаний. На данный момент на рынке присутствует большое количество компаний таких, как «Nestle», «Ferrero», «Fazer», «А.Коркунов» и т.д. На данный момент наиболее динамичным сегментом на рынке конфет является «premium» сегмент (свыше 500 руб/кг), в рамках которого основными игроками является продукция компании «А.Коркунов», «Raffaello» и «Ferrero Roche» компании «Ferrero» и «Комильфо» Рузской кондитерской фабрики. Данный вывод подтверждается информацией о рыночных долях данных компаний: «А.Коркунов» - доля рынка премиум - 51% (Россия, кг), «Rafaello» - 20%, «Ferrero Rocher» - 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов - 17%, «Rafaello» - 24%, «Ferrero Rocher» - 5%. Если рассматривать конкуренцию между компаниями, то ситуация на рынке шоколадных конфет выглядит следующим образом: Одинцовская кондитерская фабрика (шоколадный бренд Коркунов) - 40,1%, «Ferrero» - 24,3%, «Nestle» (Рузская кондитерская фабрика) - 9,6%, «Fazer» - 2%, Другие - 24%. Таким образом, основными конкурентами в отрасли являются: «А.Коркунов», «Rafaello», «Ferrero Rocher».

Второстепенные конкуренты

· «Объединенные кондитеры»

· «Orkla Brands Russia»

· «Конфаэль»

Второстепенные конкуренты – продукты, которые на данный момент не являются основными конкурентами компании, но в перспективе могут ими стать. Ключевой характеристикой второстепенных конкурентов при этом является то, что они удовлетворяют аналогичную потребность.

К второстепенным конкурентам в первую очередь стоит отнести концерн “Объединенные кондитеры”. По итогам 2010 года рыночная доля концерна составила 20% в стоимостном выражении, что делает данный концерн крупнейшей кондитерской фабрикой на рынке. Что важно отметить, “Объединенные кондитеры”, в состав которых входят ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие торговые марки, постоянно расширяет ассортимент. Учитывая тенденцию к росту сегмента отрасли премиальных шоколадных изделий, представляется вполне возможной диверсификация концерна в данную отрасль с целью получения новых конкурентных преимуществ. Благодаря своему положению на рынке “Объединенные кондитеры” обладают наилучшими ресурсами для осуществления подобной диверсификации. Если такое произойдет, то это кардинально изменит расстановку сил в отрасли и ухудшит положение всех без исключения игроков. Подтверждает такую возможность осуществленная в 2007 году покупка премиального пористого шоколада “Русский шоколад”, который на момент приобретения состоял в тройке крупнейших производителей пористого шоколада в России. Принимая во внимание данную покупку можно заключить, что концерн с большой долей вероятности может осуществить диверсификацию в отрасль премиальных шоколадных изделий.

«Orkla Brands Russia» в составе норвежского концерна «Orkla Foods» в 2011 году образовался из слияния двух компаний - ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo». Торговая марка «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» имеет бренд конфет “Петербургское оформление”, находящийся немного ниже ценового диапазона премиального сегмента, имея цену 450 руб./кг. Учитывая имеющийся у «Orkla Foods» продукт, который потенциально можно перевести в отрасль премиальных шоколадных изделий, применив соответствующее позиционирование, данный игрок рынка является одним из основных второстепенных конкурентов. Известная компания “СладКо”, входящая в состав «Orkla Brands Russia», в марте 2011 года запустила новый продукт – шоколадные конфеты «Fluide Boutique»[21]. С точки зрения ценового позиционирования бренд принадлежит к сегменту премиум, имея цену 600-700 руб./кг. Однако из-за того, что продукт появился сравнительно недавно, он не имеет большой доли рынка. Тем не менее, учитывая обширную запущенную рекламную компанию, в том числе в интернете, а также известность производителя, продукт уже в ближайшее время может составить имеющимся на данном рынке игрокам серьезную конкуренцию.

Бренд шоколадных конфет «Конфаэль», принадлежащий одноименной компании, принадлежит к «Люкс» сегменту, цена шоколадных конфет варьируется от 2-3 тысяч рублей за килограмм до 10-15 тысяч. Тем не менее, продукция бренда удовлетворяет схожие с премиальным сегментом потребности, учитывая, что целевая аудитория и премиального, и люкс сегментов – потребители, приобретающие шоколадные конфеты, исходя не только из содержания, но, во многом, из статусности. На данный момент продукция бренда распространяется только через сеть бутиков по всей России, однако дистрибьюторская сеть компании растет достаточно быстро, что увеличивает распространенность и узнаваемость бренда. Это, в свою очередь, делает из данного бренда важного второстепенного конкурента.

3). Описание фирм-конкурентов:

- Маркетинговая деятельность

Проанализировав маркетинговую деятельность компаний-конкурентов, мы пришли к выводу, что все кондитерские фирмы используют схожие методы сбыта и продвижения продукции. В маркетинговой стратегии «А.Коркунов» одним из первых ушел от массовости, сделав ставку на премиум-сегмент: была создана именная торговая марка «А. Коркунов», разработан слоган «Высшее качество, изысканный вкус», использовалась оригинальная упаковка. Эти шаги помогли сформировать у конечного потребителя убеждение, что данные конфеты дают наслаждение от вкуса настоящего шоколада, и превратить торговую марку в бренд. Что касается продвижения товара, А. Коркунов не делал акцент на телевизионной рекламе и рекламе в печатных СМИ. Вот что говорит Андрей Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, - она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты - это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига. В телевидении нам гораздо интереснее продактплейсмент - ненавязчивая демонстрация наших конфет в художественных фильмах, сериалах».

Как уже было сказано самим Андреем Коркуновым, телевизионная реклама конфет реализована в маленьких историях. Реклама транслируется на основных российских каналах в прайм-тайм.

Необходимо также отметить и продуманность рекламной деятельности компании. Перед самым запуском продаж компания разместила рекламу на 40 биллбордах в центре Москвы с таким расчетом, чтобы создавалось ощущение широкомасштабной рекламной акции. Таким способом компания добилась большого внимания со стороны потребителей, за счет чего в короткие сроки смогла занять большую долю на рынке «премиум» конфет.

Рассматривая методы сбыта продукции, хочется отметить, что ТМ «А.Коркунов» представлена в различных розничных и оптовых магазинах: супермаркетах, гипермаркетах, интернет-магазинах.

Как известно, в процессе сбыта большую роль играет оформление упаковки. Поэтому еще одним важным маркетинговым ходом для компании стал редизайн оформления коробок, с которых в результате работы итальянских дизайнеров сошли признаки ретро-эстетики. В результате чего, огромная буква «К» расположилась во всю длину коробки, тем самым графический символ стал занимать немного меньше половины всей коробки. Этот жест был приурочен к появлению новых вкусовых линеек конфет «Коркунов». Так же была достигнута немаловажная цель – сделать бренд более современным.

Важно также отметить следующее, что поскольку конфеты «премиум» класса обычно позиционируются как подарки, то важно отметить, что для увеличения спроса на конфеты «А.Коркунов» используется следующая стратегия: оформление коробок в зависимости от грядущих праздников (коробки в виде елочек – перед Новым Годом).

Также для поддержания и стимулирования развития позитивного имиджа компании служит не только деятельность, связанная с производством и сбытом продукции, но и деятельность, связанная со взаимодействием с другими компаниями. Так, одним из важнейших маркетинговых и стратегических шагов для компании является продажа 80% фабрики компании «Wrigley», которая произошла в 2007 году. Данный шаг был весьма важен для дальнейшего развития компании. Как утверждает сам Андрей Коркунов, у компании было два пути: либо стать успешным российским брендом на российском рынке, либо продать часть компании с целью расширения своей деятельности не только на территории России, но и Европы и США. Такое расширение деятельности стало возможно за счет огромной дистрибьюторской сети компании «Wrigley». Данный ход позволил компании распространить свою продукцию во многих странах (США, Германия), но и сделать свой бренд более сильным и известным.

Еще одним основным конкурентом ТМ «Комильфо» является фабрика «Ferrero», производящая конфеты «Raffaelo» и «Ferrero Rocher». Главным слоганом для «Raffaelo» является «Вместо тысячи слов», «Ferrero Rocher» - «Изысканность и совершенство вкуса»

Одной из частей маркетинговой деятельности является реклама. Реклама «Raffaelo» и «Ferrero Rocher» весьма разнообразна. Во-первых, стоит отметить телевизионные рекламные ролики. «Raffaelo» – во всех телевизионных рекламных роликах данные конфеты рассматриваются как олицетворение романтики, любви, нежности. В поддержку этого в рекламе упоминается сравнение фундука (начинки) с сердцем, что придает еще большую нежность и романтику. Также важно отметить, что каждый рекламный ролик представляет собой миниатюрную любовную историю.

«Ferrero Rocher» – в последней версии рекламного ролика раскрывается позиционирование данных конфет: конфеты для высшего общества, конфеты «премиум». Также для увеличения спроса на данный товар был специально приглашен известный русский оперный певец Дмитрий Хворостовский.

Анализируя маркетинговую деятельность компании «Ferrero», хочется отметить, что реклама таких товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией. Первичным носителем рекламы выбранного бренда является телевидение. Также для продвижения используется уличная реклама, в частности биллборды.

Еще одним маркетинговым ходом, связанным с увеличением потребительского спроса, является оформление коробок конфет «Raffaelo» и «Ferrero Rocher» в соответствии с грядущими праздниками. В частности, перед Новый годом можно увидеть коробки, оформленные в виде пирамидок, колокольчиков, имеет место использование ярких лент для привлечения большего внимания к товару.

Еще одним способом увеличения спроса на товар является спонсорство. Пример: осенью 2008 года конфеты «Raffaelo» впервые стали генеральным спонсором ледового шоу на Первом канале «Ледниковый период». Сотрудничество бренда с самой рейтинговой развлекательной программой на российском телевидении стало вполне закономерным: ведь фигурное катание как никакой другой вид спорта объединяет в себе романтизм, изысканность и хрупкость.

Нельзя оставить без внимания и рекламные акции, проводимые компанией. В частности, на данный момент началась акция от ТМ «Raffaelo»: в каждой коробке конфет находится карточка с надписью о выигранном подарке. Такие акции проходят довольно часто. Такой ход, безусловно, вызывает больший спрос и внимание к товару, с учетом того, что на данный момент очень часто транслируется рекламный ролик с соответствующим описанием акции.

- Позиционирование конкурентов:

Позиционирование – это процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Рассматривая основных конкурентов в ходе анализа их маркетинговой деятельности, мы обратили внимание и на позиционирование продукции.

Как уже было ранее отмечено, компания «Ferrero» производит 2 вида конфет под брендами «Raffaelo» и «Ferrero Rocher», причем у каждого из брендов есть свое позиционирование. Что касается «Raffaelo», то данные конфеты представлены в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках, которые покупатель приобретает как в качестве идеального подарка в любой ситуации. Нельзя не отметить и тот факт, что данные конфеты также позиционируются как конфеты для изящных, стройный, романтичных девушек.

Рассматривая «Ferrero Rocher», можно сделать вывод, что данные конфеты относятся также к сегменту премиальных шоколадных конфет, которые покупатель приобретает в качестве идеального подарка к любому празднику. Наиболее четко позиционирование данных конфет можно увидеть в последней версии рекламного ролика с участием известного русского оперного певца Дмитрия Хворостовского, в котором делается акцент на статусность и престижность данных конфет.

Еще одним важным конкурентом для «Комильфо» является «А.Коркунов». Как уже ранее отмечалось, данные конфеты также, как и «Raffaelo» и «Ferrero Rocher», представлены в сегменте «премиум». Что касается позиционирования данного бренда, то «А.Коркунов»