Отличительные особенности и характеристика товара

Под торговой маркой «Комильфо» «Рузская кондитерская фабрика» представляет шоколадные конфеты премиум-класса. Конфеты уникальны по своей рецептуре, имеют цилиндрическую форму и отличаются изысканным сочетанием двух видов начинок с орехами и фруктами.

Для противостояния высокой конкуренции на рынке кондитерских изделий, конфетам «Комильфо» производителями был придан ряд отличительных особенностей, позволяющий выделить продукт среди остальных:

· уникальная форма и структура конфет,

· отсутствие ароматических добавок,

· уникальные начинки,

· креативная упаковка конфет.

Рассмотрим каждую характеристику подробнее.

Форма и структура

Форма конфет «Комильфо» уникальна тем, что представляет собой цилиндр, напоминающей ролл, что выгодно отличает конфеты от других производителей, в основном предлагавших конфеты полукруглой формы. Стенка цилиндра тонка настолько, насколько это позволяет шоколад, из которого она выполнена, а внутреннее пространство цилиндра заполнено оригинальной двухслойной начинкой из пралине с орехами и фруктами.

Качество

Поскольку конфеты «Комильфо» относятся к сегменту конфет премиум-класса, большое внимание уделяется качеству конечной продукции. При производстве конфет используются только натуральные ингредиенты высшего качества: какао-бобы, различные виды орехов, зерна кофе, молоко, сливки, а искусственные и ароматические добавки исключены. Сами конфеты изготавливаются тщательнейшим образом, поэтому они имеют строгую форму и практически не отличаются друг от друга.

Ассортимент

Ассортимент конфет «Комильфо» составляют три коллекции, включающие в себя самые разнообразные вкусы, а именно с ореховой и фруктовыми начинками, а также продуктовая линия «Вафельные десерты». Последняя была запущена относительно недавно, в 2010 году, в которую вошли такие вкусы как: крем-брюле и орех пекан, шоколадный мусс и кокосовый крем. Основными вариантами вкуса являются: Фисташка, Кешью, Кофе и Карамель. «Комильфо Фисташка» - первые российские шоколадные конфеты с начинкой из фисташкового пралине. Ее идеально дополняет крем из белого шоколада. Нежный вкус «Комильфо Кешью» создается сочетанием пралине из лесных орехов и крема на основе кешью, а «Комильфо Кофе» - сливочно-кофейной начинкой и орехового пралине. Вкус карамельного крема звучит по-новому в сочетании с молочно-ореховым пралине в «Комильфо Карамель». Что касается конфет с фруктовыми начинками, то они представлены ананасом в шампанском, апельсином с коньяком, манго и карибской дыней.

Упаковка

Среди конфет других производителей продукция марки «Комильфо» выделяется запоминающейся упаковкой, дизайн которой был разработан брендинговым агентством «Depot WPF Brand & Identity», признанным самым креативным в России.[34]

Конфеты каждого вкуса предлагаются в упаковке по 116 г. Также в ассортименте представлены конфеты в упаковках разной весовой категории (по 58, 116, 174, 232, 348 и 464 г), которые содержат различные комбинации вкусов.

На сегодняшний день существует несколько различных вариантов обычных упаковок, различающихся по размеру и тематике, стилизованных под бельгийскую почтовую открытку с изображением девушки, стоящей возле кабриолета или самолета, с тюльпанами или полевыми цветами в руках. Главной стилистической чертой каждой упаковки являются авторские акварельные иллюстрации художника, на которых как правило изображена молодая и независимая девушка, напоминающая потребителю о концепции бренда. С внутренней стороны коробки можно прочесть строки, которые будто бы произносит девушка с коробки. В этих строках чувствуется вся легкость бытия этой молодой женщины, независимость, стремительность, свободолюбивость.[35]

В 2007 году была выпущена линия шоколадных конфет "Комильфо" в упаковке " Люкс ". Серия упаковки "Люкс" представлена четырьмя форматами: три упаковки выполнены из дизайнерского рельефного картона цвета слоновой кости (116, 232, 464 г) и одна представлена в жестяной форме (232 г). Картонная упаковка представляет собой двухуровневые коробки SUPER PREMIUM с выдвигающимся нижним уровнем. Коробки изготовлены в Италии и не имеют аналогов на российском рынке.[36]

Кроме того, существует два вида особенных упаковок, имитирующих книжную обложку, которая надевается на коробку с конфетами ассорти (232 г). Створки «книжечек» открываются и закрываются с использованием уникальной технологии easy-stick.[37] К таким видам относятся «весенняя» и «новогодняя» упаковки.

Упаковка «Комильфо», появившаяся на полках магазинов в канун Нового 2011 года, стилизована под рождественский подарок. Основной шрифт имитирует вышивку канителью, что добавляет коробке ощущение уникальности и хенд—мейд. Эта упаковка получила авторитетную награду в области дизайна Red Dot Design Awards 2011, присуждаемую европейским Центром дизайна земли Северный Рейн — Вестфалия (нем. Design Zentrum Nordhein Westfalen), который находится в городе Эссене (Германия). Награда вручается дизайнерам и компаниям—производителям за выдающееся качество и особые достижения в дизайне товаров широкого потребления.

В преддверии весны 2011 года торговая марка «Комильфо» представила конфеты в сезонной упаковке Spring. Для оформления весенней упаковки были созданы авторские акварельные иллюстрации, однако на этот раз на иллюстрации нет героини бренда, она остается за кадром, и зритель видит лишь часть пейзажа и предметного мира, который ее окружает: только что сорванные цветы, перчатки, солнечные блики на кустах.

Пожалуй, одной из самых интересных и необычных упаковок «Комильфо» является четырёхуровневая упаковка «Ассорти», изготовленная в Италии из авторского картона в 2007 году. Уникальная упаковка раскладывается оригинальным способом, превращаясь в столик из четырех коробок, украшенных орнаментами разных эпох и стран. Упаковка напоминает мебель изящных веков, привлекает интерактивностью и соответствием моменту подарка или угощения: появляется ожидание праздника, сюрприза, чего-то удивительного. Именно поэтому эта упаковка конфет "Комильфо" получила "золото" конкурса Epica Awards 2007.[38]

Наконец, существует упаковка для корпоративных подарков: яркая, мерцающая коробка выполнена из плотного пластика, а в центре лицевой стороны размещено прозрачное окошко. Новогодняя открытка создана в акварельной технике, присущей визуальной концепции бренда Комильфо. Конструкция упаковки позволяет вложить внутрь индивидуальную открытку, адресованную партнерам или сотрудникам.[39]

Кроме того, производитель уделяет большое внимание сохранению качества продукции. Конфеты упакованы не просто в коробку, а разделены на лоточки по 4 штуки, каждый из которых герметично запечатывается. Поэтому, попробовав несколько конфет, потребитель может не беспокоиться, что остальные начнут портиться.

Психологические исследования показывают, что у потребителя возникают ассоциации упаковки с продуктом: он переносит свои эмоциональные ощущения от дизайна упаковки (красота, аккуратность, яркость и т.д.) непосредственно на продукт. Так, по результатам недавних исследований имиджевая составляющая упаковки оказывает больше влияния на эмоциональное восприятие продукта, чем его вкус, цвет, запах или качество.[40]

Потребители имеют различные эмоциональные ожидания и требования к оформлению упаковки в зависимости от ситуации потребления. Варианты ситуаций потребления и ожиданий от дизайна упаковки представлены в таблице.

 

Таблица 1. Эмоциональные ожидания потребителей от дизайна упаковки кондитерских изделий

Источник: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2012&article=1067&section=1

Дизайн упаковок «Комильфо» позволяет покупателям использовать конфеты в следующих ситуациях: официальный праздник, семейное торжество, для себя, романтическое событие и корпоративные праздники.[41]

Многие потребители считают, что в упаковке больше «мусора», чем самих конфет, однако именно в этом и состоит отличительная особенность конфет класса «премиум», которые предназначены для гурманов, способных оценить изящный вкус (по мнению Евгении Шляпниковой, журнал Pakkograff 2004 #9). Марка «Комильфо» позиционирует себя именно в этом классе и поэтому количество конфет соответствует их статусности.[42]

Оформление в стиле ретро, картинки с красивыми девушками и дорогими автомобилями говорят о том, что это дорогие конфеты, а тот, кто их покупает и дарит, обладает хорошим изысканным вкусом.

Брендинг

Имя

В переводе с французского «Комильфо» («comme il faut»), означает «как надо», «как следует», что говорит о том, что имя бренда выбрано не случайно. Именно оно отражает высокое качество данных премиальных конфет. К тому же, создатель бренда – «Рузская Кондитерская Фабрика», один из немногих российских производителей кондитерских изделий, именно поэтому название бренда написано на русском языке кириллицей.

Логотип

Логотипом «Комильфо» является пантера. Пантера ассоциируется с женщиной-кошкой, с образом независимой, свободной и элегантной женщины, которая сочетает в себе яркость и мягкость, целеустремленность и женственность, уверенность в себе и мягкость. При этом пантера находится в круге. Этот круг, как будто говорит, что данный образ означает, что она «сама в себе», она сама устанавливает и придерживается своих рамок. А люди, определяющие себя подобным образом, и являются целевой аудиторией торговой марки «Комильфо».

Слоган

Свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой нельзя любить других - исходя из этих ценностей был разработан слоган: «…знаю что люблю», имеющий две плоскости восприятия, как: «… знаю ´что (что-то определенное) люблю» и «… знаю что ´люблю (именно люблю)»[43]. Обе трактовки отражают концепцию позиционирования бренда. «Знаю, что люблю» - именно этот слоган представляет фирменный стиль компании и очень гармоничен для данной марки.

Упаковка как бренд

Что касается самой упаковки, то ее можно разбить на составляющие. Непосредственно на самой коробке изображена девушка с тюльпанами, стоящая рядом с самолетом, парусниками или кабриолетом. На внутренней стороне коробки находится логотип и напечатаны строки, будто принадлежащие этой девушке. Под крышкой - вкладыш, в котором можно ознакомиться со всем спектром вкусов «Комильфо». Сами конфеты находятся в белом бумажном канапе, помещенные в пластиковые контейнеры. Эти контейнеры заклеены металлизированной брендированной пленкой, под которой находится гофробумага, также с логотипом «Комильфо». Так, получается, что любой, даже самый незначительный и маленький элемент из коробки конфет имеет визуализированный знак, имеющий отношение к бренду «Комильфо». Это способствует запоминанию и узнаванию логотипа и самого бренда.

Фирменный стиль

Всё, что имеет отношение к «Комильфо» выполнено в определенном фирменном стиле. Фирменными цветами являются белый и темно-зеленый. По мнению большинства потребителей, сочетание белого логотипа на темно-зеленом фоне выглядит весьма неплохо. Так, белый цвет символизирует женственность, мягкость, легкость и чистоту; темно-зеленый цвет говорит об изысканности и независимости. Именно в переплетении этих цветов отражен характер целевой аудитории «Комильфо».

Кроме того, вся коробка выполнена в старинном стиле бельгийской почтовой открытки, что ассоциируется с уникальностью технологий бельгийских производителей шоколада, а образ изображенной на коробке девушки тесно переплетается с образом Греты Гарбо, одного из ярчайших персонажей Голливуда 20-30 годов XX века, который четко представляет позиционирование бренда. Авторские иллюстрации, представленные на коробке, давно стали визуальной визитной карточкой стиля бренда.

VII. Place. Стратегия сбыта