Банковский брендинг –это корпоративная марка плюс качество обслуживания.

Приведенный подход не является догмой, но весьма удобен на практике – в развитых экономиках тенденция замещения брендинга как технологии на технологии репутационного профилирования заметна уже более десятилетия. Итак, что же такое репутация? Это комплексное представление субъекта восприятия о субъекте-носителе репутации на основе объективной информации о том, насколько носитель репутации соответствует ценностям, образующим систему ценностей данного субъекта восприятия. Говоря проще, репутация – это ожидание степени соответствия представлениям. Скажем, у банка «А» есть репутация надежного, значит, планируя сложную сделку, я буду резервировать средства и страховаться от различных неожиданностей в отношении всех остальных участников сделки, но не банка «А». Потому что ему я доверяю. Откуда такая уверенность? Никакая реклама, никакой бренд, никакой красивый сайт не заставят меня поверить, только собственный опыт или опыт тех, кому я могу верить. У производителя как субъекта бизнеса возникает репутация сначала среди партнеров в виде

лояльности в цепочке продаж, потом в деловой среде как доверие инвесторов и профессиональных сообществ. А потом может появиться общественная репутация – признание в локальных сообществах и некое культурное влияние. И в отличие от бренда, который связан с продажей, репутация связана с деятельностью в целом и вызвана потребностью в развитии бизнеса, усложнением связей по мере роста бизнеса, публичными заимствованиями (потребность в кредитной истории) взаимодействием с общественными организациями, органами власти и т.п.

Такой подход означает, что репутация банка фактически находится не у него, она находится «в голове» у целевых аудиторий. Причем у разных аудиторий может складываться разная репутация одного и того же банка. Причина проста – у разных групп разные ценности и приоритеты, поэтому они могут делать разные выводы.

Из этого следует важный вывод: если вы не создаете бренд целенаправленно, то его и не возникнет, но если вы не управляете репутацией сознательно, она все равно формируется – стихийно.

Логика же создания бренда – дедукция, от общего к частному: сформированная модель бренда требует воплощения в конкретных коммуникационных материалах. Логика формирования репутации обратная, от частного к общему, ведь репутация складывается за счет оценки каждого конкретного решения или действия компании. В том числе, кстати, на репутацию компании влияет и то, как и какие бренды она создает. Таким образом, репутационный менеджмент связан не с созданием репутации, а с управлением позитивными изменениями этой репутации. Коммуникационные механизмы такого профилирования также вписываются в бизнес-стратегию компании, естественным образом дополняя традиционные маркетинговые стратегии. Если финансовым выражением бренда является бренд-премия, то денежным выражением репутации является рыночная капитализация компании в части нематериальных активов. В международной финансовой отчетности существует специальная графа, по сути отражающая стоимость репутации, называемая Goodwill. Хотя, разумеется, стоимость репутации может быть существенно больше, чем отражено в этой графе. Подводя итог, можно смело утверждать, что репутационное профилирование является более адекватной технологией управления стоимостью бизнеса в целом, нежели брендинг, поскольку способно формировать представления о компании (комплексные и не только) в потребительской аудитории.

Но разве можно сегодня обойтись без брендинга? Оказывается, можно, причем даже в потребительском секторе. Существуют блестящие примеры того, как компании, не прибегая к прямой рекламе или иным свойственным брендингу про-активным способам односторонней коммуникации, занимали лидирующее положение в своих потребительских секторах.

Сеть кофеен Starbucks никогда не давала прямой рекламы (за исключением, возможно, вывесок в окнах своих кафе), однако сегодня это одна из наиболее узнаваемых в мире марок. Amazon. com, мировой лидер электронной торговли, много лет ограничивался размещением контекстных ссылок, которые даже не содержали его наименования. В числе компаний, которые работают исключительно «на репутации», вы найдете представителей самых разных потребительских отраслей: автопромышленности (Rolls Royce), розничной торговли (Marks & Spencer), электронной торговли (e-Bay), товаров для красоты и здоровья (The Body Shop, Botox), развлечений (Wizard of the Coast) и множество других. Если их можно считать брендами, то это бренды, созданные вопреки технологиям брендинга, но в полном соответствии с принципами репутационного профилирования и за счет грамотного управления репутацией в системе общественных отношений.

И в конце еще немного позитива. Несмотря на кризис брендинговых моделей, банки не сдают позиций. В рейтинге 100 самых дорогих мировых брендов этого года, составленном компанией Interbrand, есть 14 банков и финансовых компаний. Конечно, лучший бренд финансового сектора занимает только 24 место (American Express), а лучший банковский бренд и того ниже – 32 место (J.P.Morgan). Но тот факт, что эти бренды по-прежнему стоят миллионы, говорит о том, что наша работа не напрасна. Брендингом ли, репутационным менеджментом, либо как-то еще, но мы по-прежнему ценны для потребителей и они возлагают на нас большие надежды, которые мы должны оправдать.

 

 

 

Заключение

В результате прохождения практики в ПАО «БИНБАНК», я ознакомилась с внутренним распорядком отделения, документацией и документооборотом, с работой сотрудников отделения, а также приобрела профессиональные навыки.

В процессе прохождения практики была собрана информация для написания выпускной квалификационной работы на тему «Особенности и перспективы маркетинговой деятельности российских коммерческих банков», также изучена маркетинговая деятельность «БИНБАНКа». Мною были проанализированы годовые отчеты, пресс-служба банка.

Список использованной литературы:

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О БАНКАХ И БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ" от 02.12.1990 N 395-1 (действующая редакция от 29.12.2015)

2. Устав ПАО «БИНБАНК», утвержденный Общим Собранием акционеров протокол №13 от 01.12.08.

3. Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 2562

4. Лицензия Банка России на осуществление банковских операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных металлов № 2562

5. Официальный сайт Банка России - cbr.ru

6. Официальный сайт Банка – binbank.ru

7. Информационный портал – banki.ru

8. Официальные сайты рейтинговых агентств: http://www.standardandpoors.com/ru_RU/web/guest/home, http://www.rusrating.ru/, http://www.ra-national.ru/, http://raexpert.ru/, http://www.sravni.ru/banki/rating/aktivy/

 

 

Приложение №1

Организационная структура ПАО «БИНБАНК»

Приложение №2

Приложение №3