Отдел маркетинга и маркетинговая политика

Почти 20 лет назад, когда основывался БИНБАНК, автором и идеологом первоначального логотипа выступил основатель банка – Михаил Сафарбекович Гуцериев.

Изначально на зарождающемся рынке банковских услуг, не было основы и ориентира, страна только вышла на путь активного поиска своей ниши на международной финансовой арене и отношения российских потребителей к брендам вообще и банковским в частности, было не определенно. Радует, что сейчас оно изменилось кардинально и все благодаря успешной работе маркетологов. Если раньше бренд воспринимался как просто название, которое несло в себе смутный образ чего-то многообещающего, то сейчас в обществе сложилась определенная культура его восприятия. Уже все понимают, что у каждого бренда есть своя история, своя идеология, что он отражает миссию и ценности компании. Но и этого мало. Сегодня бренд должен нести смысловую нагрузку и в то же время ассоциироваться с определенным качеством продукта как такового. Опираясь на эту культуру, компании выстраивают свои бренды, занимаются бренд-

менеджментом. В частности, в БИНБАНКе за развитие бренда отвечает CMO (Chief Marketing Officer), в числе основных задач которого – формирование и обеспечение гармоничного жизненного цикла основного бренда в окружении суббрендов. Все наши продукты должны логично существовать в рамках бренда и соответствовать общей идеологии – это касается и рыночного позиционирования, и визуального восприятия. Слова, которые сопровождают бренд БИНБАНКа – уверенность, свобода, высота.

Нынешнюю стоимость БИНБАНКа тяжело выразить в цифрах, хотя она немалая. Вообще, сложно говорить о стоимости банковских брендов с историей меньше 50 лет. Безусловно, каждый год работы на рынке и каждый год поступательного движения увеличивают стоимость нашего бренда. Сегодня БИНБАНК хорошо известен потребителям, и его задача – поэтапно развивать и повышать эмоциональное восприятие бренда, которое зачастую играет решающую роль на фоне очень близких по цене и качеству предложений.

Важно задать вопрос, из чего же формируется эмоциональная привязанность к бренду. В данном случае она сформирована из огромного числа факторов: стоимости продукта и качества сервиса, расположения офиса, удобства и визуального восприятия офисного интерьера и множества иных пунктов. В том числе – поведения сотрудников и руководителей, как в офисе, так и вне его, а также их взаимоотношений с контрагентами.

По словам президента БИНБАНКа, Михаила Шишханова, бренд – это лицо компании, а компания, как и любой организм, в первую очередь должна развиваться. Исходя из этого, бренд банка тоже должен правильно и гармонично развиваться, становиться более содержательным, более зрелым. Он должен жить и не может «заморозиться». Соответственно, раз в 5-10 лет ему жизненно необходимы какие-то новшества – новые акценты, которые привлекают внимание и посылают внешнему миру сообщение: «мы живем, мы развиваемся, мы думаем о своем бренде».

И бренд его банка соответствует этой концепции. Все дело в ребрендинге. Потребность в ребрендинге вытекает из стратегических задач бизнеса. Наш банк переходит на новую бизнес-стратегию, и, исходя из этой обновленной бизнес-стратегии, мы создаем новую маркетинговую стратегию, которая включает в себя и стратегию бренда. Соответственно, стратегия бренда подразумевает, что мы должны изменить то, как бренд представлен на рынке, как он «разговаривает» со своими клиентами, отсюда и следует необходимость ребрендинга, по мнению Александра Шиндяпина.

Как же практически решается эта непростая задача: обновить бренд в соответствии с бизнес-стратегией? В начале необходимо выбрать общее направление, задать вектор пути, по которому бренд будет идти следующие несколько лет. Есть такая популярная теория описания брендов при помощи психологических архетипов: «Простодушный», «Искатель», «Маг», «Мудрец» и так далее. В рамках этой парадигмы бренд БИНБАНК явно ближе всего к архетипу «Мудрец». Мы – эксперты на рынке финансов: корпоративных и личных. Наш принцип – «you have been wise to make banking with us» (Вы поступаете мудро, выбирая наш банк).

В этом направлении мы и движемся. На этот процесс наслаивается другая задача – отстроиться от конкурентов. Сейчас информационное пространство перенасыщено рекламой банков и банковских продуктов (и достаточно большое количество этой рекламы довольно высокого качества), поэтому нам жизненно необходимо очень сильно и четко выделяться. Мы должны обеспечить не просто знание нашего бренда потребителем, но и построить атрибутивное знание. Для этого нужно построить грамотную систему коммуникаций и транслировать нашим клиентам ценности бренда, его задачи, его динамику.

У бренда БИНБАНК есть хорошая основа: богатая история банка, узнаваемый символ (чайка), логотип, фирменный стиль. Поэтому перед нами стояла задача – сделать образ более современным, энергичным и динамичным, сохранив при этом все то ценное, что было заложено в бренд на протяжении его почти двадцатилетней истории. В процессе обновления фирменного стиля мы добавили в знак БИНБАНКа еще один элемент – оранжевую стрелку. Оранжевый – это цвет солнца, активности, энергии, цвет, который привлекает внимание и говорит о важных переменах. Стрелка добавляет знаку динамики и движения, она задает направление, показывает активность бренда, его стремление к движению вперед. Мы также обновили и написание нашего логотипа – его графика стала более интересной и выразительной. Фоном для обновленного логотипа БИНБАНКа служит белый цвет, что в принципе сейчас является более актуальным дизайнерским приемом, чем контрастные цветные фоны. Белый фон подчеркивает важность того сообщения, которое несет в себе наш бренд. Тем самым мы говорим о том, что важен не цвет – важно то, что написано, содержание. У нас достаточно прогрессивный подход: мы не стремимся выделиться каким-то формальным способом, вроде яркого цвета, мы выделяемся по сути.

Далее мы должны адаптировать общие принципы, выработанные в процессе ребрендинга, для всех групп наших клиентов. Очень важно найти правильные способы взаимодействия с каждой из этих групп. В результате сегодня наши обращения к разным сегментам аудитории отличаются не только по содержанию, но и визуально – на уровне подбора образов и цветовой гаммы. А дальше наступает этап транслирования того, что мы создали в бренде, во все те коммуникационные каналы и рекламные носители, которые использует банк. Первый носитель, который имеет банк, – это точка продаж, а значит, возникает проект ребрендинга сети, который тесно связан с процессом ее переформатирования. Говоря о ребрендинге офисов банка, мы не просто вешаем таблички с новым логотипом, мы меняем модель обслуживания. На это накладывается вопрос экспансии сети: теперь мы должны по-новому смотреть на выбор локации и опираться на новые параметры бренда, проектируя новые офисы. Еще один важный фактор, который нам пришлось учитывать в процессе ребрендинга: взаимодействие с суббрендами. У нас много бизнес-подразделений, поэтому мы должны следить за тем, чтобы наш основной бренд БИНБАНК и суббренды (B&N Exclusive, Эlixir) «жили дружно» и эффективно работали вместе. Ребрендинг вовсе не означает, что мы просто должны поменять что-то в написании названия. Главные перемены происходят прежде всего в подходе, в философии бренда, в тех ценностях и принципах, которые мы транслируем через бренд. Наша задача (если взять классическую пирамиду) – выдвинуться на вершину этой пирамиды – в сознание потребителей. Когда наш бренд ассоциируется с необходимыми финансовыми потребностями клиента, он чувствуют себя с нами надежно, уверенно, спокойно и смотрит вперед с оптимизмом. Наша задача – достичь этой вершины. Потребитель, делая выбор в пользу того или иного поставщика банковских услуг, всегда опирается на бренд. Поэтому, безусловно, правильно позиционированный бренд – это всегда огромное конкурентное преимущество. (Приложение 2)