Опис основних функцій та модулів пакету Forecast Expert

 

Програмний продукт Forecast Expert, призначений для побудови прогнозу часового ряду за допомогою адаптивної моделі авторегресії (модель АРИСС або модель Бокса-Дженкинса).

У якості прогнозованих можуть виступати параметри як сфер виробництва і обігу – ціни товарних ринків, попит на вироби, обсяги виробничих запасів при збільшенні обсягу виробництва, параметри технологічних процесів, концентрація шкідливих речовин у викидах, кількість проданих авіаквитків, завантаженість персоналу медичних установ,– так і фінансового ринку – ціна купівлі і продажу акцій, ділова активність учасників ринку, рейтинги кредитоспроможності та ін.

Forecast Expert дозволяє проаналізувати наявні дані і побудувати прогноз із вказівкою верхньої і нижньої границь довірчого інтервалу (при заданій імовірності прогнозу) на довільний період часу, що не перевершує по величині довжину вихідного ряду. Модель також визначає ступінь впливу сезонних факторів і при побудові прогнозу враховує їх.

При існуванні стійкої залежності прогнозованого часового ряду, який називається оригінальним (У), або іншого часового ряду, що носить назву базовий (Х), Forecast Expert дозволяє побудувати прогноз з урахуванням вищевказаної залежності.

Для одержання прогнозу оригінального ряду спочатку необхідно побудувати прогноз базового ряду (за допомогою Forecast Expert чи іншим методом, наприклад, експертної оцінки) та ввести його в систему

Forecast Expert надає можливість уведення даних як вручну, так і в автоматичному режимі. Як джерело інформації можуть виступати текстові файли ("*.txt", "*.prn", "*.csv") і файли dBASE – формату ("*.dbf").

Forecast Expert надає можливість формування і друку звітів.

Методичні поради

Студентам рекомендується ознайомиться з прикладами, що знаходяться в підкаталозі Forecast та інструкцією користувача. Приклади ілюструють можливості системи побудови прогнозів Forecast Expert і принципи її роботи:

1. Приклад 1 (файл EX2.BFE).

2. Приклад 2 (файл EX5.BFE)

3. Приклад 3 (файл EX6.BFE)

4. Приклад 4 (файл EX7.BFE)

5. Приклад 5 (файл EXM_GE.BFE)

Для відкриття файлу з прикладом необхідно в меню основного вікна вибрати команду Файл/відкрити і в діалозі, що відкрився, вказати ім'я файлу і шлях до нього.

Використовуючи указані приклади потрібно побудувати прогноз оригінального ряду та оцінити його якість.

Контрольні питання

 

1. Функції та основні інструменти програми Forecast Expert.

2. Основні режими роботи програми.

3. Введення в програму вихідних даних.

4. Визначення довірчих інтервалів.

5. Оцінка якості прогнозу.

6. Формування звітів.

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 3

Тема: Інформаційні системи маркетингу

 

Мета: Вивчення функціональних можливостей сучасних інформаційних систем маркетингу і технології розв'язування задач в них. Одержання практичних навичок розв'язування задач маркетингу в інформаційній системі Marketing Expert.

Завдання:

1. Ознайомлення з інтерфейсом програми.

2. Принципи побудови карти ринку.

3. Введення операційних даних на об'єкти карти ринку.

4. Проведення аналізу прибутковості сегментів.

5. Аналіз конкурентоспроможності сегментів.

6. Формування звіту.

 

Опис основних функцій та модулів пакету Marketing Expert

Marketing Expert (for Windows) – інструментальний засіб підтримки прийняття рішень на стадіях стратегічного і тактичного планування маркетингу, дозволяє розробити, оформити і видати на друк необхідні вихідні форми маркетингового плану фірми.

Marketing Expert підтримує рішення наступних аналітичних задач:

вибору та оцінки ефективності, стосовно до сформованих умов, варіантів маркетингових стратегій фірми – GAP-аналіз;

аналізу сильних і слабких сторін фірми у світлі можливостей і погроз зовнішнього середовища – SWOT-аналіз;

багатокритеріального аналізу конкурентоспроможності окремих сегментів фірми з наступним представленням результатів цього в зручній графічній формі – Portfolio-аналіз (матричні моделі);

аналізу і добір окремих сегментів по заздалегідь заданим для них значенням прибутковості, темпам росту та ін.;

оптимального розподілу бюджету маркетингу на основі процедур багатокритеріальної оптимізації;

аналізу ризику і невизначеності, пов'язаних з можливістю зміни значень зовнішніх і внутрішніх факторів;

вибору різних варіантів параметрів для декількох продуктів, наприклад цін, для підтримки заданої прибутковості усієї фірми.

Стратегічний план маркетингу, розроблений за допомогою цієї програми, містить необхідні дані для розробки наступних за ним частин бізнес-плану фірми: виробничим і фінансової, тому може з успіхом використовуватися й у бізнесі-плануванні фірм.

 

Методичні поради

Карта ринку. Планування маркетингу на стратегічному рівні повинно починатися з аудиту маркетингу. Робота з програмою також починається з першого етапу аудиту маркетингу – виявлення і побудови в графічному виді сегментної структури, що сформувалася на даний момент, збутової діяльності підприємства.

Marketing Expert дозволяє користувачеві легко побудувати карту ринку будь-якого підприємства зі складною збутовою структурою, що діє відразу на декількох ринках по декількох каналах розподілу, та має певне число конкурентів і проводить для кожної цільової групи особливі заходи маркетинг-мікс. Ця модель представляє собою набір інфраструктурних елементів самого підприємства (товари, збутові підрозділи), його ринку (території, канали збуту, групи клієнтів, конкуренти), і заходів маркетинг-мікс. Модель представляється в графічній формі, що досягається використанням кнопок спеціальної панелі. Приклад моделі наведений на рис.1

Рис 1. Карта ринку

 

Всі об'єкти карти ринку об'єднані між собою зв'язками, що утворять деревоподібну структуру моделі.

На кожен об'єкт карти ринку можна ввести інформацію, характерну саме для цього типу об'єкта. Найчастіше це найменування реалізованих товарів, їхня продажна ціна, застосовувані знижки. Крім того, передбачається введення структури і значень витрат маркетингу саме для даного об'єкта: операційних (перемінних) і адміністративних (умовно-постійних).

Як результат – можна одержати розрахунок операційної прибутковості (доходи від продажів мінус витрати) кожного об'єкта, а це вже – один з основних елементів аудита маркетингу. При цьому результати розрахунків по окремих об'єктах сумуються. Тобто результати розрахунків вищестоящих об'єктів представляють собою суму аналогічних результатів нижчестоящих об'єктів).

Важливо, що побудовану структуру моделі можна, при бажанні, змінювати (додавати, видаляти об'єкти), вносити зміни в значення числових параметрів та ін., що дозволяє "програвати" можливість використання різних варіантів побудови структури збуту, сегментів ринку, маркетинг-мікс.

Особливості побудови моделі збутової діяльності будуть, у першу чергу, залежати від сформованої, у рамках даної фірми, організаційної структури (функціональна, дивізійна: товарна, регіональна та ін.). Користувачеві залишається лише відобразити за допомогою інструментів "малювання" уже наявну структуру підприємства.

На рис. 2 наводиться функціональне призначення кнопок головної панелі програми.

Введення операційних даних на об'єкти карти ринку. Після побудови карти ринку кожен її об'єкт повинний одержати необхідні дані, характерні саме для нього. З цією метою необхідно виділити потрібний об'єкт правою кнопкою миші і натиснути кнопку на головній панелі інструментів.

З'явиться наступна діалогова панель (рис. 3), за допомогою якої і вводяться необхідні значення по продажах, темпам росту ринку, цінам товарів, знижкам, витратам маркетингу, виробництва та ін. за визначені тимчасові періоди.

Таким чином, дана діалогова панель дозволяє дуже докладно описувати будь-який об'єкт карти ринку по багатьом параметрам.

В програмі можуть бути реалізовані різні системи обліку витрат.

Практика сучасного управління свідчить, що бажано, щоб усі витрати фірми, не зв'язані прямо з технологією виробництва товару, розглядалися як маркетингові витрати (тобто тут – майже усі види управлінських і накладних витрат), і по можливості, були рознесені по сегментах (групам клієнтів, збутовим територіям, товарам фірми, а також її відділам) для того, щоб можна було би дізнатись, які сегменти прибуткові, а які ні.

Рис. 2. Функціональне призначення кнопок головної панелі програми

 

Така схема рознесення маркетингових витрат по сегментах досить легко реалізується в Marketing Expert.

Програма дозволяє задавати витрати, використовуючи 4 схеми: загальною сумою, списком статей, на одиницю товару та оперативну одиницю.

За допомогою меню, що відкривається при натисканні правої кнопки миші, можна вставляти, видаляти, редагувати, копіювати з інших об'єктів необхідні операційні дані. Крім того, у програмі передбачена можливість використання аналітичних методів прогнозування (які можуть застосовуватися, наприклад, для прогнозування можливих обсягів продажів).

По кліку правої кнопки миші в діалогах "кількість" і "обсяг ринку" (вони присутні в діалоговій панелі Операційні дані – рис. 3) з'являється меню з пропозицією вибрати одну з трьох прогнозних моделей: підбору регресивної математичної моделі, експонентного згладжування або моделі врахування сезонності попиту.

 

Рис. 3. Операційні дані

 

За допомогою додаткових меню користувач задає періоди планування і кількість початкових періодів, що беруться за основу при розрахунках.

Кожна з цих моделей має свої переваги і може використовуватися поряд з іншими. Результати розрахунків легко можуть бути представлені у вигляді графіка.

Потрібно відзначити, що визначення початкового і кінцевого періодів планування, масштабу планування (день, місяць, квартал, півроку, рік), звітних періодів та ін. здійснюється натисканням кнопки головної панелі. При цьому з'являються дві діалогові панелі (спочатку перша, а потім, при натисканні кнопки "звітні періоди" на ній, – друга).

Саме в них і уводяться всі необхідні тимчасові параметри проекту.

При цьому користувач вільний вибирати в якості звітних будь-які періоди, у будь-якій їхній послідовності, що дозволяє гнучко будувати дані вихідних форм під різні вимоги.

Проведення аналізу прибутковості сегментів (операційний аналіз). Сегментний аналіз призначений для визначення прибутковості окремих сегментів ринку фірми за визначений період. Як аналізовані сегменти в програмі можуть виступати території, групи споживачів, товари, а також і власні структурні підрозділи фірми. Даний аналіз є одним з перших ланок у процесі вивчення різних напрямків діяльності фірми, надаючи важливу інформацію для наступного прийняття інвестиційних рішень.

При виділенні будь-якого об'єкта карти ринку (правою кнопкою миші) і натисканні кнопки на головній панелі, відбувається операційний розрахунок прибутковості для виділеного об'єкта, а також всіх об'єктів, що лежать нижче його в ієрархії карти ринку.

У результаті операційного розрахунку з'являється таблиця наступного виду (рис. 4), що представляє собою різновид "звіту про прибутки і збитки".

Рис. 4. Таблиця прогнозних даних

Після цього отримані результати можна роздрукувати як у виді таблиці, так і в графічній формі. Для показу графіка необхідно виділити правою кнопкою миші ті рядки таблиці, значення яких повинні бути відображені на графіку (при цьому вони виділяються червоним кольором) і натиснути кнопку "Графік". При цьому виникає графічна панель наступного виду (рис.5).

Аналіз конкурентоспроможності сегмента. Після того, як на попередньому етапі був проведений аналіз прибутковості окремих сегментів, ми повинні були одержати первинні дані для відповіді на питання про привабливість для фірми конкретного сегмента. Однак сама по собі прибутковість (або збитковість) сегмента в конкретний часовий період не може бути єдиною підставою для прийняття якихось більш-менш кардинальних рішень по його подальшій долі.

При прийнятті таких важливих рішень необхідно зважити усі важливі фактори зовнішнього і внутрішнього середовища, а виходить, одержати більше інформації для аналізу.

 

Рис.5. Валові обсяги продажу

 

Одним з часто застосовуваних аналітичних інструментів для комплексної оцінки конкурентоспроможності окремих напрямків діяльності фірми (сегментів) є аналіз конкурентоспроможності. Аналіз конкурентоспроможності фірми є важливою частиною SWOT-аналізу. SWOT-аналіз передбачає виявлення, а потім і зіставлення сильних і слабких сторін фірми з можливостями і погрозами зовнішнього середовища. На підставі такого зіставлення робляться наступні висновки:

наскільки реальні сили фірми у світлі виявлених параметрів зовнішнього середовища;

наскільки небезпечні для фірми її виявлені слабості (знов-таки у світлі поточного стану зовнішнього середовища);

які з тенденцій зовнішнього середовища найбільш небезпечні і які – сприятливі.

Як критерій використовують набір так званих ключових факторів успіху (КФУ). Це ті фактори, увага до яких з боку фірми забезпечує максимальний успіх на конкретному ринку. У різних галузях, на різних ринках, цей набір різний. Дійсний склад такого набору "визначає" покупець, віддаючи переваги товарам тих або інших фірм.

Для виклику діалогу SWOT-аналізу потрібно виділити на карті ринку об'єкт (обов'язково "підчеплений" до об'єктів типу "конкуренти") і натиснути кнопку SWOT-аналізу на головній панелі інструментів. З'являється діалогова панель наступного виду (рис. 6).

Ця панель використовує введені і заздалегідь відомі (у результаті проведення досліджень) КФУ для даного ринку. Тут же указуються ваги кожного КФУ (значимість цього КФУ в порівнянні з іншими) і оцінка (зважена, тобто добуток первісний даної оцінки КФУ на його вагу) по кожному з КФУ, для нашої фірми і конкурентів.

Угорі даної панелі вводиться частка ринку, займана нашою фірмою разом з розглянутими тут фірмами (у даному прикладі 61%).

 

Рис. 6. SWOT-аналіз

 

Сила бізнесу (див. панель) характеризує силу фірми по наборі КФУ, оцінених і зважених за визначеними правилами. Відносна сила бізнесу представляє собою відношення нашої сили бізнесу до сили бізнесу кращого на даному ринку конкурента.

Слід зазначити, що поняття частки ринку в програмі (див. панель) тут носить лише якісний, не кількісний характер. Оскільки відомо загальний відсоток ринку, займаного нашою фірмою разом з іншими досліджуваними тут фірмами, а також сила бізнесу кожної з них, то програма намагається дати визначені значення частки ринку кожної фірми, ґрунтуючись на цих даних.

Такий підхід досить неточний, однак може дати орієнтири для діяльності, і застосовується, коли не відомі реальні частки ринку конкурентів і нашої фірми (для цього треба знать обсяги продажів усіх цих фірм і загальний обсяг ринку).

Результати аналізу конкурентоздатності можна переглянути у вигляді графіка, натиснувши на кнопку "Графік" діалогової панелі і виділивши стовпці, які потрібно показувати на графіку (рис. 7). Це дозволяє наочно побачити свої позиції по всіх значимих факторах у порівнянні з конкурентами.

Рис.7. Графік SWOT-аналізу

 

Після виконання роботи оформляється звіт

 

Контрольні питання

1. Основні функції та особливості роботи програми Marketing Expert.

2. Назвіть види маркетингової діяльності, які дозволяють їх комп’ютерну реалізацію.

3. Технологія вирішення аналітичних та прогнозних задач маркетингу

4. Охарактеризуйте основні режими роботи програми.

5. Яка інформація необхідна для вирішення завдань маркетингу в програмі Marketing Expert?

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 4